Банки уходят в сети

Анна Королева
корреспондент Expert.ru
12 января 2012, 14:14

Агентство интерактивного маркетинга «Редкая марка» выпустило обзор о представленности банков в социальных медиа. Также был составлен Social Media Indicator, оценивающий положение в соцсетях той или иной кредитной организации.

Иллюстрация: picvario.com/Russian Look
По данным агентства «Редкая марка», 40 российских банков имеют в социальных сетях официальные аккаунты

По данным агентства, 40 банков из топ-260 имеют официальные аккаунты в социальных сетях. Процесс «социализации» начался еще в 2008-м и в последнее время все больше набирает обороты. При этом в 2011 году по сравнению с 2010-м количество зарегистрированных банковских аккаунтов в social media (SM) увеличилось в 2,5 раза. Три SM-площадки в среднем имеет каждый банк, а шесть банков ведут более одного аккаунта на одной площадке, хотя эта тенденция более характерна для крупных банков.

По словам генерального директора АИМ «Редкая марка» Антона Попова, выход в SM для банков интересен с нескольких точек зрения. Это управление репутацией, в том числе получение обратной связи по поводу своих товаров и услуг. Это повышение лояльности пользователей. Доказано, уверен эксперт, что мнению «таких же, как я» пользователей в социальных сетях больше доверия, чем эксперту или тем более представителю бизнеса. Третье – HR. Имея хороший имидж в сетях, устраивая «дни открытых дверей» в блоге, рассказывая о профессии студентам, можно привлекать лучших или более перспективных сотрудников, не переплачивая им. Самое главное правило, которому стараются следовать успешные банки, – это полезность информации и ее актуальность, добавляет специалист по работе с социальными сетями ФГ БКС Олег Ширяев.

Продвижение в сетях – следствие того, что маркетинговые службы финансовых структур не стоят на месте и стремятся идти в ногу со временем, уверен начальник отдела зарубежных инвестиций ИФК «Солид» Владимир Свинаренко. Весомая часть потенциальных и нынешних клиентов присутствует в социальных сетях, люди проводят там в среднем от часа до 2,5 часов своего времени и, разумеется, реклама стремится сопровождать их даже на этом пространстве. «Выход на эту арену для банков, разумеется, оправдан, так как присутствие банков в социальных медиа поможет последним, во-первых, изучить предпочтения целевых категорий потенциальных и действующих клиентов, а во-вторых, получить дополнительный информационный канал активных обращений», – говорит аналитик.

На сегодняшний день наибольшее количество официальных площадок в SM у Альфа-банка – 23. Следом за ним идет Сбербанк, у которого их 7, и «Тинькофф Кредитные системы» – 6. Но в среднем банки, вышедшие в SM, имеют три аккаунта. Social Media Indicator у Сбербанка самый высокий среди всех российских кредитных организаций – 82, за ним следует Связной банк – 76 и Юникредит банк – 72. Наиболее популярными площадками в социальных медиа для банков являются Facebook (30% банков имеют аккаунт), Twitter (29%) и «Вконтакте» (20%).

Банки предлагают посетителям своих страниц разнообразный контент. В числе базовой информации новости, информация об услугах, мероприятиях, ссылки на публикации на сайте. Присутствует ожидаемая информация: ответы на вопросы пользователей, опросы, советы, конкурсы, развлекательно-образовательный контент, блоги топ-менеджеров, вакансии и так далее. Но есть и особенная, как называют ее авторы исследования, выдающаяся, информация. Это интервью с клиентами, мониторинг упоминаемости, ребусы, идейные опросы, видеоролики про услуги, lifestyle.

Сейчас и с точки зрения вовлеченности, и контента в социальных медиа большой простор для общения, считает генеральный директор «Редкой марки». Многие банки стараются сразу продавать, забывая, что «прежде, чем продавать, надо подружиться». Другие же, напротив, пытаются развлекать пользователей, не уделяя внимания конвертирующим публикациям и сервисам, которые будут подталкивать пользователей к выбору их услуг. В любом случае банк и в социальных сетях должен продолжать свою коммуникационную политику, расширяя инструменты за счет интерактивных возможностей. 

В дальнейшем число банков, выходящих в социальные сети, будет увеличиваться. «Это неизбежно для банков, которые работают с физическими лицами и обладают разветвленной сетью, – говорит Антон Попов. – Впрочем, и начинающий банк, ориентированный на конечных потребителей, может выйти в социальные сети. Также хорошие возможности штурмовать столицу через социальные сети у региональных банков – и расположение филиалов в регионе не преграда».

Однако, напоминает начальник отдела аналитических исследований ИК «Универ капитал» Дмитрий Александров, работать с аудиторией соцсетей непросто, приходится принимать уже сложившиеся правила, которые у ресурсов разнятся. Но в любом случае необходимо избегать прямого навязывания рекламы или формального общения с пользователями – интерактивное общение и возможность контакта плюс наличие активных отзывов (для чего требуется и их формирование) гораздо эффективнее вывешивания ссылок на внешний банковский ресурс или заранее разработанного типового описания продукта или услуги. 

Главным плюсом выхода в SM для банка является открытость финансовой структуры. Он открыто заявляет людям: «Я максимально хочу к вам приблизиться, я открыт, и мне нечего скрывать». Тем не менее, основным минусом, полагает Владимир Свинаренко, является то, что такие страницы требуют постоянного обновления, общения с людьми, удовлетворения их информационных потребностей, раскрытия какой-то информации. Таким образом, для жизнеобеспечения этих страниц необходимы грамотный сотрудник или целая группа людей и, как следствие, весомые капиталовложения, что является дополнительными тратами и само по себе несет убытки в случае провала проекта. Тут могут работать студенты, которые получают информацию от заказчика и, не понимая смысла, размещают, а при возникновении вопросов вообще не знают, что ответить. 

Надо понимать, уверены аналитики, что рынок социальных медиа пока явно остается очень слабо охваченным – даже крупнейшие игроки только нащупывают способы работы с аудиторией. И наверняка в ближайшие два-три года это поле претерпит очень существенные изменения, особенно в части применяемых не только маркетинговых, но и технологических, коммуникативных решений.