Дом на Престиженке

Елена Загородняя
3 апреля 2000, 00:00

С января 2000 года на рынке элитного жилья наблюдается резкий рост спроса. Это один из самых надежных признаков улучшения экономической и политической ситуации в стране

На рынке элитного жилья - бум. Купить квартиру по цене от полумиллиона до двух миллионов долларов в Москве сегодня хочет так много людей, что продавцы в растерянности, тем более что по-настоящему элитное жилье после годового перерыва только-только начали строить. Но теперь уж строить будут активно, поскольку элита уверена в том, что ей есть зачем всерьез обустраиваться в столице нашей Родины.

Элита и та и эта

Словосочетание "элитное жилье" затерто донельзя. Элитными сегодня объявляются почти все дома, отличающиеся от типовых. Более того, иногда и панельный дом, но построенный особенно витиевато, позиционируется продавцами как элитный.

Фантазия рекламистов не знает границ, и на растяжках поперек столичных улиц появляются очень неожиданные словосочетания вроде "Элитный комплекс в Братеево". Или вдруг газеты бесплатных объявлений наперебой предлагают срочно приобрести "элитное жилье всего за 860 долларов". В итоге потребитель недоумевает: неужели действительно квартира, что год назад продавалась по 5500 долларов за метр, сегодня стоит менее 1000 долларов, и можно прямо сегодня стать владельцем "лучшего в мире жилья"?

Конечно, нет. Так сильно цены не падали, в Братеево нет элитных построек, а квартиры в доме, который соответствует столь высоким требованиям, не могут продаваться по 860 долларов за метр просто потому, что в эту себестоимость всех положенных элитному жилью "наворотов" просто не уместить.

Ну не имеет права дом называться элитным, если в нем лифт производства Карачаровского механического завода. Даже если он погромыхивает гораздо тише, чем его аналог в панельной 17-этажке. Ну не может выходить элитный дом окнами на оживленный проспект, даже если этот проспект - Ленинский. Ну не проглатывают телефонные линии МГТС то количество бит в секунду, что требуется обитателю элитного дома.

И даже если случится чудо, отечественные лифты в один прекрасный день станут столь же бесшумными и индивидуально спланированными, как механизмы от Otis, Tissen или Schindler, и перестанут громыхать, а МГТС станет лучшим оператором связи в стране, жить в таком доме покупатель вряд ли согласится. Потому что никакие призывы покупать отечественное не заставят его потратить миллион-другой долларов за товар, в качестве и долговечности которого он не уверен. И никто никогда не назовет такой дом "лучшим домом в мире", как это случилось с особняком "Агаларов-хаус" на улице Климашкина.

Что же называть элитным домом? На самом деле строгого ответа на этот вопрос и общепринятого описания характеристик элитного жилья не существует. Отчасти потому, что требования к такому жилью постоянно растут, и те квартиры, которые полноправно носили название "элитных" в середине 90-х, сегодня в лучшем случае могут быть определены как очень хорошие. Или уже как не очень хорошие. Потому что расселенные и отремонтированные коммуналки грешат отсутствием того, что принято называть средой обитания. Потому что подъезды в таких домах попахивают кошками. Не говоря уже об инфраструктуре, которой в таких домах просто нет.

Однако, несмотря на отсутствие строгой классификации, компании-застройщики, производящие такое жилье, и те немногочисленные риэлтеры, которые специализируются на продаже "элиты", ответ на вопрос, что такое элитное жилье, знают.

Первый и самый очевидный признак элитности - это цена. Элитность имеет три уровня: от 2 до 3 тысяч долларов за метр, от 3 до 4,5, от 4,5 до 5,5 и выше.

Впрочем, у некоторых компаний, работающих на этом рынке, есть более подробный список требований к жилью такого уровня. Например, специалисты компании Noble Gibbons/CB Richard Ellis составили подробный перечень признаков элитного жилья, включающего в себя более 20 параметров (см. таблицу), и они утверждают, что домов, попадающих в высшую категорию - элита класса А, - в Москве единицы и лучший из них - уже упомянутый "Агаларов-хаус" на улице Климашкина, названный по имени своего заказчика, главы компании "Крокус Интернешнл". К этой же категории принято относить "Торрис-хаус" в Спасоналивковском переулке, рядом с Большой Якиманкой, дом в Ксеньинском переулке у Фрунзенской набережной, дом в Большом Афанасьевском переулке рядом со Старым Арбатом.

Конкуренты Noble Gibbons отмечают еще несколько требований, не попавших в приводимую классификацию. Например, такой: дом среди состоятельных покупателей не будет котироваться, если в нем есть муниципальный подъезд или часть квартир принадлежит московским чиновникам. Бизнесмены, оказывается, не желают иметь в соседях чиновников, поскольку не могут при этом повлиять на персональный состав соседей.

Что же делать с определением класса того жилья, которое выглядит вполне пристойно, отличается приличным - от 100 метров в однокомнатных квартирах - метражом, оборудовано всяческими техническими новшествами, но по ряду критериев в упомянутую классификацию не попадает? Можно назвать его жильем достойным, высококачественным, жильем средней категории, сделав главным критерием такого определения цену: от 1000 до 2000 долларов за метр. Которая, заметим, ниже цен действительно элитного жилья вовсе не потому, что застройщики отличаются излишней скромностью в получении прибылей. А потому, что стройматериалы - неплохие, но отнюдь не лучшие. И потому, что участки под такими домами расположены в менее дорогих местах, а количество квартир в этих домах велико. И потому, что при поиске покупателей нет критериев их жесткого отбора, что позволяет продавать квартиры быстро, но уже не так дорого. И еще есть множество важных мелочей, о которых лучше всего знают те фирмы, которые торгуют элитным жильем. Их, кстати, на рынке так же мало, как и объектов продажи.

Узкий рынок

Среди общепризнанных лидеров рынка продаж элитного жилья - уже упомянутый Noble Gibbons, Penny Lane Realty, "Баут", "Сиан", "Центр 2000" и Kalinka Realty. Так мало? - удивится неосведомленный наблюдатель. Ведь даже те дома, которые мы договорились считать по-настоящему элитными, судя по рекламе, предлагает к продаже гораздо большее число компаний. Не говоря уже о многочисленных "Игорях Петровичах" и "Василиях".

Но это именно так. Профессиональных продавцов очень немного, а многочисленность предложений - либо свидетельство того, что риэлтерская компания решила открыть у себя отдел элитного жилья на пике сегодняшнего спроса, либо вообще частная инициатива с негарантированными последствиями. Впрочем, возможности у новых риэлтеров выйти на этот рынок практически нулевые, поскольку продажа такого жилья - дело, требующее многих лет тренировки.

"Я вообще не понимаю, - говорит директор Kalinka Realty Екатерина Румянцева, - как в одном офисе компания будет принимать клиентов на 'мерседасах' и тех, что приезжают на метро. Наверное, в принципе это возможно. Но сомневаюсь, что итог будет успешным. Я, например, имея десятилетний опыт работы с разной недвижимостью, и российской, и зарубежной, просто не могу продавать дешевые квартиры. Я могу знать рынок, но мы с такими клиентами не понимаем друг друга. Я не знаю, к каким его мыслям и чувствам апеллировать. А он шарахается от меня".

Этот узкий рынок не прощает даже самых мельчайших промахов. "Мы как-то раз попали в абсолютно идиотскую ситуацию: две квартиры продали, но мы уже не смогли притормозить сверстанный номер журнала, и эти квартиры пошли в тираж, - рассказывает консультант из Noble Gibbons Надежда Кот. - А когда пошли звонки, было страшно неудобно, поскольку существовал риск, что нам не поверят. А это чревато потерей репутации".

Вообще репутация - главное, к чему стремятся работающие с элитным жильем компании и чем более всего дорожат. Поскольку все прямые маркетинговые ходы меркнут перед рекомендацией, королевой маркетинга дорогого жилья. Когда довольный клиент рекомендует риэлтера своему приятелю - считай, дело наполовину сделано.

Что в имени тебе

Другая половина, конечно, - качество товара. И его местоположение. Это только - и еще раз только - центр Москвы. Причем далеко не весь центр. Самые спрашиваемые места, говорят специалисты, - Остоженка (где достаточно много элитных домов), Патриаршие пруды и та из сторон Арбата, где тише. В последнее время признаки элитного района начало приобретать Замоскворечье - в районе Пятницкой, Бахрушина.

Почему именно центр - понятно. Большинство покупателей, готовых приобрести дорогую квартиру, имеют загородное жилье. Чаще всего на Рублевском шоссе. Брать квартиру в десяти километрах от загородного дома - глупо.

Но даже если дом удовлетворяет всем или почти всем критериям элитности, - это еще далеко не повод продавцу радостно потирать руки. Продавать этот особенный товар приходится тоже очень по-особенному. И немногочисленные профессионалы, умеющие это делать успешно и достигающие потрясающих для этого сектора результатов - по четыре-пять сделок в месяц, не слишком охотно делятся секретами мастерства.

Кое-что все-таки рассказывают. Утверждают, в частности, что правило номер один для продажи такого дома - придумать ему имя.

Здесь есть удачные и неудачные образцы. Среди особенно эффектных - Дом "Помидор" на Ленинградке. Другое дело, что для этого дома не вполне удачно выбрана площадка - чем люди будут дышать и любоваться вечерами? Выгодно здесь, говорят специалисты, было бы строить ритейл или офисы. Жилой же дом, да еще под вывеской "элитный", по меньшей мере имеет шанс оказаться нерентабельным. Но название хорошее. В отличие от уже приевшихся многочисленных "хаусов".

Бывает, название приживается и сохраняется даже после утраты связи дома с владельцем, его придумавшим. Вот, например, дом на Новом Арбате. Даже после того как владелец - компания "Груббер" - покинула его, он носит имя "Груббер". Прижились и, что важно, помогли продать квартиры названия "Третьяковское подворье" для дома в Большом Толмачевском переулке или "Палаццо" на Цветном бульваре.

Сегодня застройщики иногда обращаются за консультацией к профессиональному риэлтеру для того, чтобы дать дому имя еще на этапе проектирования.

Другая необходимая составляющая стратегии продажи элитного жилья - рекламные материалы. Причем не просто объявления в профильном журнале с фотопортретом дома, а качественные брошюры, листовки, забрасываемые в казино и рестораны.

В прямом обзвоне потенциальных клиентов (у каждой из профессиональных компаний, занимающихся торговлей элитным жильем, есть телефонные базы данных первых лиц компаний, политических деятелей) тоже есть свои секреты. Например, категорически нельзя говорить секретарю слова "дом" и "квартира" - ни за что с первым лицом не соединит. А если сказать, скажем, "Проект 'Палаццо'", то можно почти наверняка получить возможность пообщаться с потенциальным клиентом напрямую.

Несмотря на то что сегодня покупатель элитного жилья здорово повзрослел по сравнению с тем, что было несколько лет назад, - поездил по миру, сменил пару квартир в Москве, разобрался в технологиях строительства, устал от ремонтов и стал более вменяемым, - он не всегда знает, что ему надо. И дело риэлтера - помочь, объяснить.

"Когда клиент дозревает до персонального общения с тобой, - рассказывает Екатерина Румянцева, - у него происходит страшная ломка. Ему приходится ходить по лестнице без лифта. Ему приходится оставлять свору охранников у входа в дом, потому что всех не пускает охрана дома. Он говорит, что ему нужен вид, - а в процессе выясняется, что ему нужен свет. И безопасность. В итоге он покупает себе бункер. Был такой случай. Выходит клиент на балкон и спрашивает: 'Какое здесь расстояние?' А ему помощник отвечает: 'Не долетит'".

Бум, как и было сказано

Сегодня, впрочем, положение продавцов на редкость выгодное. Потому что спрос на рынке элитного жилья зашкаливает за все разумные границы.

Этот рынок всегда жил в собственном ритме и по собственным законам, главным образом из-за своей узости. Здесь гораздо сложнее уловить момент: когда начать строить, чтобы и не прогореть с кредитами, и удовлетворить спрос. И уловить главный фактор этого рынка - политический. Никакие налоговые нововведения, никакие запреты на вывоз валюты не действуют на покупателей этого рынка так, как действует политическая нестабильность. Вот пример. В 1998 году кризис на рынке элитного жилья был, но не в августе-сентябре, а весной, сразу после отставки Черномырдина. И именно тогда цены впервые с начала 90-х годов (по сопоставимым квартирам) упали примерно на 15%.

С осени же 1998-го и вплоть до недавнего времени стоимость элитного жилья практически не менялась. Ажиотаж начался в январе 2000-го. "Такого количества неудовлетворенных клиентов у нас не было никогда", - говорят в Noble Gibbons.

Продавцы оказались совершенно не подготовленными к росту спроса. Предложение на рынке почти нулевое, поскольку с осени 1998 года не было заложено практически ни одного элитного дома. Если бы кто-то рискнул в то время начать стройку, сегодня застройщик оправдал бы свои риски многократно: готовый дом был бы раскуплен как горячие пирожки.

Застройщики же уловили изменение конъюнктуры только сейчас. Один за другим в Москве закладываются котлованы: работа кипит по крайней мере на восьми площадках. Вгрызаются в землю экскаваторы в Малом Каковинском переулке, Трубниковском переулке, во 2-м Казачьем переулке. Придумываются названия - есть котлован "Посольское подворье" и котлован "Дом в Замоскворечье".

В последнем случае инвестор.застройщик, компания "Новый мир", применила ход, ранее не встречавшийся на этом рынке. Покупателям жилья в этом доме, участвующим в долевом строительстве, дается возможность купить не модуль, ограниченный стенами, как это делают все застройщики, а любое количество метров. "Сегодня покупатель может взять у нас любое пространство, причем разработку проекта и прохождение Мосгорэкспертизы мы берем на себя, - говорит Ирина Фролова, менеджер компании - Пока планировка окончательно не утверждена. И в доме в итоге могут по соседству располагаться одноуровневые и двухуровневые квартиры. Понятно, что через пару месяцев, когда дом немного вырастет и определится внешний облик здания, мы эту возможность исключим и будем продавать уже ограниченные внешним модулем пространства".

Откуда взялся бум спроса, профессионалы толком не объясняют, хотя вроде бы самое очевидное объяснение на поверхности - улучшаются ожидания, как политические, так и экономические, и люди не боятся вкладывать деньги в дорогую недвижимость. Более того, расширяется круг лиц, способных потратить такие деньги на недвижимость.

"Ресурсники - главы компаний, занимающихся сырьем, - всегда были нашими основными клиентами, - говорят специалисты Noble Gibbons. - А вот в последние несколько месяцев начали появляться представители других отраслей - руководители предприятий, которые выпускают продукты питания, например, или вагоны". "Как гражданину мне это очень приятно, - говорит Надежда Кот. - Более того, на нашем рынке опять стали появляться иностранцы - настоящие иностранцы, а не эмигранты. Причем они появляются с большими, чем раньше, деньгами: если до девяносто восьмого года это были бюджеты покупки до четырехсот тысяч долларов, то сегодня иностранцы ищут жилье по семьсот-восемьсот тысяч".

Назло надменному соседу

Последняя из упомянутых тенденций просто удивительна. Ведь еще несколько лет назад иностранцы предпочитали квартиры арендовать. А поскольку качественные дома в Москве в аренду сдавать не принято - срок окупаемости на аренде слишком долог для стремительной России, иностранцы снимали отремонтированные квартиры в центре. Сегодня, накушавшись, вероятно, дурно пахнущих подъездов и вдоволь померзнув в автомобилях по утрам, они ринулись покупать квартиры, тем более что качество элитных домов в Москве уже вполне соответствует условно европейскому или американскому высокому классу.

Условно - потому что, как выяснилось из бесед с профессионалами, занимающимися зарубежной недвижимостью, аналогии проводить крайне трудно. Слишком уж отличается концепция жизни состоятельных людей в сегодняшней Москве от европейских и американских мегаполисов. Там принято жить в загородных особняках, и эта недвижимость приобретается в собственность. Если же какому-нибудь магнату хочется иметь квартиру в городе - он ее арендует.

Именно поэтому сравнивать цены квартир в домах класса "люкс" где-нибудь на Пятой авеню и на Остоженке - занятие неблагодарное. Единичные случаи продажи, впрочем, показывают: не то что сегодняшние московские 5 тысяч за метр, но и цены пятилетней давности - 8-9 тысяч за метр - в несколько раз ниже цен подобных квартир в Нью-Йорке или Париже.

Впрочем, московской элите есть чем гордиться. Трудно сказать, сколько правды, а сколько преувеличения в оценке упомянутого уже дома "Агаларов-хаус", построенного по заказу и на деньги главы компании "Крокус Интернешнл" Араса Агаларова в 1997 году, но профессионалы элитного рынка утверждают, что на вечеринке по случаю заселения этого 22-квартирного дома приглашенные сошлись во мнении, что сегодня это лучший из домов клубного типа в мире. Причем говорили это люди, владеющие недвижимостью в Лондоне, Париже и Нью-Йорке. Сегодня, говорят, там живут два посла из развитых стран. И собирается поселиться третий.

Качества, которым должны удовлетворять элитные дома

Класс A

* расположение в престижных районах центра

* неповторимый архитектурный облик

* равноценное окружение

* избранность жильцов

* новое строительство

* внешние и внутренние стены - кирпич, каркас - монолит

* высокое качество строительства

* надежная репутация застройщика

* количество квартир в доме не превышает 40

* благоустроенный внутренний двор, огороженная территория

* подземный гараж, оборудованный спринклерной системой пожаротушения

* высота потолков выше 3,2 метра

* презентабельный подъезд

* большие окна с деревянными или дерево-алюминиевыми стеклопакетами

* использование дорогих отделочных материалов

* центральное кондиционирование, система климат-контроля

* высококачественные бесшумные лифты ведущих европейских производителей

* 24-часовая профессиональная охрана с видеонаблюдением

* развитая инфраструктура, занимающая от 30 до 50% полезной площади дома

* сочетание нескольких видов отопления (водное, воздушное и электрическое), возможность регулировки температур

* бойлерная для всего дома или в каждой квартире

* механические и химические фильтры для очистки воды и воздуха

* современные телекоммуникации с возможностью выбора оператора

* профессиональный менеджмент здания

Доля этой категории домов в общем объеме предложения элитных квартир (по площади) - не более 10%, цена - от 4 до 5,5 тыс. долларов за метр.

Класс A-

Дома этой категории должны соответствовать все требованиям класса А. Единственное отличие - выбор материалов для строительства и отделки, а также инженерных коммуникаций. Они могут быть произведены менее известными компаниями. Доля домов этой категории на элитном рынке - около 30%. Цена одного квадратного метра в таких домах - от 3 до 4 тыс. долларов.

Класс B

* к местоположению класса A добавляются все остальные направления внутри Садового кольца, а также некоторые престижные районы за его пределами

* отбор жильцом происходит только в том случае, если в доме будет проживать основной инвестор

* новое строительство либо реконструкция

* внешние стены могут быть монолитными

* количество квартир в доме может доходить до 80

* внутренний двор может отсутствовать

* вместо подземного гаража может использоваться охраняемая наземная парковка

* высота потолков в доме может составлять 3 метра

* стеклопакеты

* может отсутствовать центральное кондиционирование, но непременно должны быть определены места для индивидуальных воздухозаборников на фасаде здания

* бесшумные лифты производства европейских компаний

* круглосуточная охрана, видеодомофоны

* инфраструктура может занимать меньше площадей в доме

* обычные коммуникации

* телефонные линии МГТС

Категория B - это около 60% всего предложения элитных квартир, цена одного квадратного метра - от 2 до 3 тыс. долларов.