Последняя затяжка

Алексей Хазбиев
заместитель главного редактора журнала «Эксперт»
11 декабря 2000, 00:00

В результате беспрецедентной ценовой войны лучшие табачные фабрики России могут потерять свою независимость

Больше двух недель на российском табачном рынке царит паника. В конце ноября три лучших из оставшихся независимыми от транснациональных табачных корпораций российских предприятия - "Нево-Табак", "Донской табак" и "Балканская звезда" - вдруг обнаружили, что на столичный оптовый рынок в больших количествах выбрасывается их продукция по ценам ниже, чем продают сигареты некоторым крупным клиентам сами фабрики. Причем падение цен происходило день за днем в арифметической прогрессии. В четверг 23 ноября сигареты продавались со скидкой в 1-2% от прайс-листа фабрик, в пятницу - уже 3-4%, а после выходных размер дисконта вырос до 10-12%. По данным блиц-опроса оптовиков, на момент сдачи этого номера в печать по дешевке было продано от 7 до 14 тыс. коробок (то есть 70-140 млн штук курительных изделий), и торговля по сниженным ценам все еще продолжалась. Приблизительные подсчеты показывают, что из общего количества "слива" 2-4 тыс. коробок составила продукция "Балканской звезды" и столько же - продукция "Нево-Табак", остальные сигареты были произведены "Донским табаком". Таким образом, потери (включая недополученную прибыль) торговцев, снизивших цены, можно оценить в сотни тысяч долларов.

В начале декабря страсти накалились до предела: у всех трех фабрик склады оказались буквально завалены нераспроданной продукцией. Их собственный сбыт на некоторое время практически полностью был парализован - даже постоянные партнеры катастрофически снижали объемы закупок и в конце концов отказались от новых партий сигарет. Один из торговцев в сердцах сказал "Эксперту", что горько жалеет о том дне, когда связался с сигаретным бизнесом: "У меня кредит взят под пять процентов в месяц, а тут уже убытков на полторы штуки 'зеленых'".

Пожалуй, впервые за нашу журналистскую практику практически все - от главных потерпевших, российских фабрик, до дистрибуторов и транснациональных корпораций - не хотели комментировать ситуацию минимум еще несколько недель, пока "все не устаканится".

Демарш дистрибуторов

Что же на самом деле произошло? Табачный рынок России сегодня испытывает кризис перепроизводства, причем его острота постоянно нарастает. Если в начале этого года предложение превышало спрос на 57 млрд сигарет (что составляло примерно пятую часть рынка), то к концу этого года оно уже перевалило за 100 млрд (четверть рынка) и продолжает увеличиваться. В условиях мизерного экспорта для резкого снижения цен, чтобы избавиться от избыточных складских запасов, вроде бы есть объективная предпосылка. Но делать это, по идее, должны сами производители. А они-то как раз своей ценовой политики в последние недели не меняли, оставляя себе хоть маленькую (3-5%), но все же верную маржу. Более того, перепроизводство наблюдается в основном в самом нижнем ценовом сегменте сигарет плохого качества типа "Примы", "Астры" и прочих, тогда как тройка передовых российских предприятий выпускает в основном сигареты с фильтром среднего ценового диапазона, которые пока остаются ликвидным товаром.

Другая гипотеза - сами дистрибуторы решили таким образом в условиях кризиса заставить производителей увеличить себе скидки и (или) захотели увести у конкурентов региональных дилеров - выглядит на первый взгляд более правдоподобно. За последних три года норма прибыли табачников в оптовом звене сократилась в разы и сейчас не превышает 1-2%. Так что они, как образно выразился и. о. гендиректора "Нево-Табак" Александр Каплан, "маму родную готовы продать, лишь бы вернуться если не к прежней марже в десять-пятнадцать процентов, то хотя бы к норме прибыли процентов в пять".

Случаи конфронтации производителей и сбытовиков в истории нашего табачного рынка действительно не редкость. Самый известный из них произошел весной 1998 года, когда компания RJR (ныне JTI) решила пересмотреть свои отношения с крупными оптовиками и повысила для них цены на сигареты "Петр I", а для своих региональных дилеров оставила их без изменения. В ответ на действия RJR шесть крупных табачных торговцев демонстративно отказались с ней работать и переметнулись к конкуренту - компании BAT, наращивая тем временем закупки "Явы Золотой". Одновременно эти шесть дистрибуторов на 20% снизили цены на "Яву Золотую", которая в одночасье стала дешевле "Петра". RJR ничего не оставалось делать, как пойти на попятный и восстановить прежние отношения со своими мятежными дистрибуторами на их условиях.

Изучив оптовые прайс-листы и побеседовав с мелкими торговцами и представителями ассоциации дистрибуторов "Грандтабак", мы обнаружили, что резкое снижение цен первоначально наблюдалось у двух крупнейших игроков - группы компаний SNS и компании "Тюсом" (вместе они контролируют примерно 20% поставок сигарет по всей России), которые имели особые отношения с тремя русскими фабриками. Например, "Балканская звезда" продавала через SNS более 5% своей продукции, а "Нево-Табак" через "Тюсом" - примерно 7-8%. Какая часть продукции "Донского табака" реализовывалась этими компаниями, сказать сложно, однако некоторые наблюдатели называют цифру в 5%. Учитывая высокую эластичность спроса на сигареты по цене, пяти-семи процентов вполне достаточно, чтобы дестабилизировать рынок на пару недель. Вроде бы гипотеза о дистрибуторском заговоре против производителей подтверждается, но какова была его цель? Спрос на сигареты российской "большой тройки" в последнее время был довольно устойчив, и дистрибуторы спокойно могли бы их продавать безо всяких потерь в течение еще как минимум нескольких месяцев. Тем более что, насколько нам известно, уменьшать свою и без того небольшую маржу в пользу оптовиков фабрики не собирались и не собираются.

На наш взгляд, инициаторами последовательного снижения цен были отнюдь не дистрибуторы, а кто-то из транснациональных табачных корпораций. Известно, что их эмиссары неоднократно посещали предприятия российской "большой тройки" с предложениями об их покупке, но получали неизменный отказ. Теперь они заставляют наших табачников быть посговорчивее, используя их же дистрибуторов.

Александр Каплан считает, что за демаршем дистрибуторов стоит британская компания Gallaher, несколько месяцев назад купившая фабрику "Дукат" у американской Liggett. Г-н Каплан убежден, что это целенаправленная политика по выживанию с рынка всех трех фабрик. "'Дукат' демпинговал последние полтора года, и, хотя собственник у них поменялся, менеджмент остался прежний, и методы тоже". Правда, по словам высокопоставленного сотрудника одной из компаний мировой "большой тройки", Gallaher - новичок на российском рынке и в одиночку не осмелился бы затеять такую игру: "Они наверняка действуют согласованно еще как минимум с одной или двумя западными компаниями", - сообщил он нам. Согласился с этим и г-н Каплан: "Если война затянется, то это не одна ТНК. Все они хотят нас сожрать или по крайней мере выдавить с рынка". Примерно в том же духе летом этого года высказывался в интервью "Эксперту" гендиректор "Балканской звезды" Владимир Галагаев, сейчас, правда, предпочитающий отмалчиваться.

Их методы

Топ-менеджеры всех компаний мировой "большой тройки" в официальных интервью "Эксперту" начисто отрицали причастность к действиям дистрибуторов и опровергали свое желание поглощать российских производителей. Директор по корпоративным отношениям BAT Владимир Аксенов заявил "Эксперту", что его компания в такие игры не играет и фабрик покупать не собирается. "У нас нет проблем со сбытом, а мощности можно наращивать и на 'Яве', и на питерской 'Ротманс-Нева'", - говорит он. Почти то же самое повторили нам коллеги Аксенова Андрей Рогов из JTI и Алик Туйгунов из Philip Morris. Г-н Рогов сообщил, что демпинг - не метод работы его компании на рынке, но в случае чего JTI может "ответить" снижением цен. А г-н Туйгунов рассказал, что почти все силы российского офиса Philip Morris уходят на развитие фабрики "Ижора" под Петербургом и отвлекать ресурсы на что-то еще не имеет смысла. Однако в пользу версии "транснационального заговора" есть несколько убедительных аргументов.

Первое. "Нево-Табак", "Донской табак" и "Балканская звезда" за последние четыре года полностью обновили производство и сейчас по технической оснащенности ничем не уступают фабрикам западных корпораций. О других российских конкурентах ТНК уже давно позаботились. По их инициативе летом этого года российские власти провели лицензирование табачных производств, в результате которого с рынка ушло три десятка фабрик, не прошедших эту процедуру. А те, что остались, серьезной угрозы для транснационалов не представляют. Они технически отсталые, поэтому выпускают в основном плохие дешевые сигареты без фильтра и быстро вымрут сами по себе - уже два года эта ниша стремительно сужается.

Второе. В условиях кризиса пятая часть рынка, контролируемая этими тремя фабриками, - хорошее подспорье для компенсации нескольких не слишком удачных проектов ТНК. Представители BAT, Philip Morris и JTI неоднократно заявляли, что, несмотря на рост их производства, его прибыльность постоянно снижается из-за неблагоприятной конъюнктуры. Например, та же Gallaher испытывает большие трудности со сбытом своих сигарет "Дукат", а Philip Morris - с продажами сигарет "Оптима". Осенью Philip Morris запустил эту марку в производство и пообещал, что до конца года объем ее продаж составит не менее 1 млрд штук. Но, как стало известно "Эксперту", американцы продают в месяц не более 16 тыс. коробок "Оптимы" (то есть 160 млн сигарет), и свой план они явно не выполнят. Заметим, что и "Дукат", и "Оптима" находятся в одной ценовой нише с продукцией трех российских фабрик.

Третье. "Нево-Табак", "Донской табак" и "Балканская звезда", буде они куплены, прекрасно впишутся в географию местного производства "большой тройки". Некоторые эксперты даже высказывают мнения о том, какой из ТНК какое предприятие необходимо. Так, фабрике Philip Morris "Краснодартабакпром" в южном регионе сильно мешает "Донской табак", и американцы скорее всего купят именно его (этого мнения придерживается Александр Каплан). Далее, поскольку у BAT фабрика в Петербурге маломощная, то англо-американцы будут заинтересованы в приобретении намного более производительной "Нево-Табак", чтобы выпускать на ней в больших количествах "Яву Золотую", которая все еще завозится в Питер из Москвы. А JTI, не имеющей производства в Центральном регионе России, отлично подошла бы ярославская "Балканская звезда".

Наконец, один из топ-менеджеров "Балканской звезды" предложил нам довольно элегантную схему, по которой ТНК с дистрибуторами развивали атаку. Выглядит она вполне убедительно. Сначала дистрибуторы, снижая цены на продукцию трех фабрик, парализуют их сбыт; затем, когда товар заканчивается, они переключаются на работу с конкурирующими марками западных ТНК и продают их своим региональным дилерам с минимальной наценкой. В результате на фабриках падает объем производства, резко снижается их доля рынка и возникают трудности с оплатой процентов по взятым кредитам. (Кстати, Александр Каплан, хоть и заявил нам, что у "Нево-Табак" финансовые дела сейчас идут нормально, все же признал, что некоторым своим поставщикам он задерживает платежи.) После первой кратковременной атаки фабрики попытаются восстановить прежний объем производства, на что требуется один-два месяца. Но за это время часть курильщиков отвыкнет от их марок и переключится на продукцию конкурентов. Интерес дистрибуторов в этой акции тоже понятен. Западные ТНК могли предложить им развязать ценовую войну, пообещав компенсировать потери из-за демпинга, например в виде льготных цен на свою продукцию, и хорошие скидки в будущем.

Итак, похоже, мы наблюдаем последний бой с транснационалами за российский рынок. Шансы в этой борьбе явно неравные. У "Нево-Табак", "Донского табака" и "Балканской звезды" нет финансовой "подушки" нужной толщины, чтобы долго выдерживать изматывающий демпинг (за первой атакой наверняка последует вторая, третья etc.). Эти предприятия работают на заемных ресурсах, и им необходимо платить по долгам. Почти все марки сигарет этих фабрик слабо раскручены в национальном масштабе и заметно уступают международным брэндам "большой тройки". Так что судя по всему независимости этих российских табачников скоро придет конец, и они достанутся ТНК, которые будут полностью контролировать наш рынок.

Впрочем, что плохого в олигополии, даже если ее организовали иностранные компании? Просто потребители вместо наших будут курить хорошие сигареты западных компаний. Цены же на свою продукцию ТНК сильно взвинтить не смогут, так как быстро наткнутся на спросовые ограничения. Заставляет задуматься только одно соображение - против эффективных методов конкурентной борьбы транснационалов нам пока трудно что-либо противопоставить. Табачный сценарий может повториться на других потребительских рынках, и прежде всего там, где важно умение раскручивать брэнд, существует высокая эластичность спроса по цене и работают не слишком патриотически настроенные дистрибуторы.