Перед лицом своих товарищей

Ирик Имамутдинов
5 марта 2001, 00:00

Нашумевшая акция по размещению оплаченных статей в ведущих российских газетах подчеркнула неустойчивость рынка СМИ и ущербность взаимоотношений его участников

В День защитника отечества маленькое PR-агентство Promaco разместило в двух газетах объявление о предстоящей пресс-конференции, посвященной "черному PR" и его разоблачению. Promaco утверждало, что некоторые популярные СМИ под видом информационных статей опубликовали за деньги фальшивый пресс-релиз об открытии несуществующего магазина, присланный агентством. Днем позже на первой полосе газеты "Коммерсантъ" появился список этих изданий с суммами, которые они получили за публикации. Выяснилось, что на предложение Promaco согласились тринадцать газет, причем лишь некоторые отметили статью специальной пометкой типа "пресс-релиз", указывающей на нередакционный характер публикации.

Так пиарщики не поступают

Акция Promaco, по версии самой компании, была направлена на изобличение продажности столичных СМИ. Компания пообещала передать документы в соответствующие антимонопольные органы. "Виноватыми" оказались не только СМИ, но и те московские PR-агентства, которые, по словам руководителей Promaco, работают с изданиями за деньги и потому будто бы обходят своего честного конкурента на рынке.

Представители PR-агентств охотно прокомментировали это утверждение. Президент PRP Group Андрей Свешников назвал его "полной чушью". По его словам, профессиональная команда работает со СМИ, не платя наличные журналисту или редакции, а поставляя качественные новостные и аналитические материалы не только специализированным, но и массовым изданиям. "Размещательный бизнес существует и в Нью-Йорке. Но это не PR", - утверждает Сергей Михайлов, генеральный директор агентства "Михайлов и партнеры". По его словам, "решение бизнес-задач клиента в семидесяти процентах случаев вообще не лежит в плоскости СМИ". Мария Бурас, генеральный директор компании PR-Technologies, назвала и саму акцию, и обвинения в адрес агентств "жестом отчаяния". По ее мнению, "к такому состоянию руководителей Promaco, вероятно, подвели неудачи в тендерах, в которых они принимали участие".

"Если они действительно хотели обратить внимание на отношения со СМИ и проблемы PR-бизнеса, то логичнее было бы делать это через общественные организации: РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью) или АКОС (Ассоциация компаний консультантов по связям с общественностью)", - заявила Вероника Моисеева, генеральный директор агентства "Имиджленд". Кстати, исполнительный совет РАСО осудил проведенную Promaco акцию, назвав ее деструктивной.

В то же время участники опроса не связывали действия агентства с желанием продвинуть свою малоизвестную торговую марку. По словам Сергея Михайлова, "репутация скандалиста никогда еще не помогала на рынке консалтинга - серьезные клиенты скандалов не любят". Андрей Свешников выразился еще определеннее: "Они закрыли для себя рынок".

Для чего же тогда рассылала свои фальшивые сообщения Promaco?

Cui prodest?

Удивительно, но факт: версия о том, что предпринятая акция - чей-то заказ, прозвучала из уст госчиновника. Министр по печати и информации Михаил Лесин сразу заявил, что "форма, которая была выбрана для этой акции, демонстрирует заказной характер действий агентства" ("Известия-Медиа", N2, 26.02.01). И хотя руководители Минпечати официально осудили действия Promaco, первой реакцией наблюдателей было желание связать скандал с увеличивающимся давлением государства на СМИ. Все вроде бы сходилось. Акция эффектно продемонстрировала, что масс-медиа не брезгуют сомнительными источниками доходов, а значит, не имеет смысла говорить об их реальной независимости. Некоторые наблюдатели связали акцию с Министерством по антимонопольной политике (МАП). Она якобы логично смотрится в серии недавних действий этого ведомства: наказание изданий, рекламирующих алкогольную и табачную продукцию, проверки 40-процентного норматива рекламных сообщений (после его превышения в общем объеме издания начисляется НДС). Но, на наш взгляд, для консервативного государственного органа действия, предпринятые Promaco, слишком уж скандальны.

Проплаченные статьи, по нашим оценкам, дают от 15 до 50% общего бюджета изданий

Прошло немного времени, начальный ажиотаж поутих, и большинство участников рынка пришли к выводу, что это просто неуклюжий маркетинговый шаг. Тем не менее вся эта история сильно срезонировала с реальными проблемами рынка СМИ.

Крайние

Фундаментальная проблема, которую нельзя решить никакими законами, постановлениями и провокациями, состоит в том, что российские читатели не готовы сегодня платить "настоящую" цену за продукцию СМИ. Просмотр телевизионных передач у нас вообще ничего не стоит. Цена газет и журналов относительно цены других благ чрезвычайно низка. Даже в не слишком богатой Польше цветной еженедельный журнал типа того, что вы держите в руках, стоит доллар, в более развитых странах цена составляет уже несколько долларов. "Эксперт" вы покупаете в рознице за 25-30 центов. Лишь немногие высокотиражные газеты покрывают свои затраты за счет продажи тиража. Существенно поднять цены невозможно потому, что рынок сильно эластичен - потребитель легко отказывается от прессы или уходит от более качественной прессы к менее качественной. Даже "Эксперт" с его довольно качественной аудиторией - и с точки зрения доходов, и с точки зрения структуры потребления - не может поднять цену. Падение тиража приведет к снижению рейтинга издания и автоматически к сокращению рекламного потока.

Раз читатель не готов раскошелиться, большинство СМИ живут за счет других источников. Самый лучший - прямая реклама. Однако емкость рекламного рынка катастрофически мала. Так, по данным Российской ассоциации рекламных агентств, в 2000 году объем рекламного рынка составил 1,1 млрд долларов. Из них менее 300 млн долларов получили телевидение и радио, около 350 млн - газеты и журналы. По данным Минпечати, в России действует около 40 тыс. печатных и электронных СМИ. Если разделить всю годовую сумму рекламы на все СМИ (включая такие гиганты, как ОРТ или НТВ), то получится 17 тыс. долларов на каждого. Такой бюджет может вытянуть разве что районную газету.

Российские читатели не готовы сегодня платить "настоящую" цену за продукцию СМИ

Следующий источник денег - акционеры и спонсоры. Поскольку медиа-бизнес в большинстве случаев нерентабелен, акционеры не могут получить отдачу ни в виде дивидендов, ни от роста капитализации. Значит, они стремятся компенсировать денежные потери игрой на информационном или политическом поле. Самый яркий пример последнего года - НТВ.

Наконец, последний источник - PR. Ценя благородные устремления цитируемых выше специалистов по связям с общественностью, все же заметим, что оплаченные статьи дают, по нашим оценкам, от 15 до 50% общего бюджета изданий. Источники этих денег у всех на виду. Например, по оценкам журнала "Эксперт-Урал", недавняя череда губернаторских выборов в Уральском регионе обошлась кандидатам более чем в 100 млн долларов. Из этих денег несколько десятков миллионов достались СМИ. В целом емкость рынка размещаемых за деньги материалов, хотя и меньше емкости рекламного рынка, но все же сравнима с ней. И наличие "серых" и "черных" денег пока остается необходимым условием существования большинства участников рынка СМИ.

Итак, издания или каналы находятся в чрезвычайно зажатом состоянии -. читатели/зрители платить много не хотят, рекламы не хватает, инвесторы требуют от редакций определенной позиции, пиарщики со своей очень часто некачественной информацией дают взятки журналистам или, в лучшем случае, заносят деньги в редакционную кассу. Чтобы преодолеть эти трудности, обличения "продажных" журналистов или "бессовестных" пиарщиков недостаточно. Потребуются долгие годы роста благосостояния населения, пока потребитель наконец не сможет больше платить за информацию, а рекламный рынок - кормить не десятки, как сейчас, а тысячи СМИ.

Однако довольно много можно сделать уже сейчас. На известной январской встрече с главными редакторами президент Путин заявил, что будет поддерживать инициативы по развитию рынка СМИ. В частности, обсуждался вопрос об отнесении затрат на рекламу на себестоимость (так принято во всех странах, поскольку рекламные затраты, несомненно, имеют производственный характер). Недавно Министерство финансов выпустило инструкцию, которая увеличивает норматив рекламных затрат, относимых на себестоимость, с 1,5-5 до 2,5-7,5% от оборота. Это, конечно же, позитивный шаг, однако, во-первых, норматив по-прежнему мал, во-вторых, инструкцию легко отменить - требуются законодательные решения. Если деятели рынка СМИ и сопряженных рынков, включая PR, хотят его цивилизованного развития, они должны действовать именно в таком направлении.