Хмельной маркетинг

Максим Борисов
12 августа 2002, 00:00

На фоне снижающихся темпов роста пивного рынка конкуренция становится предельно жесткой. Сохранить свои позиции пивовары пытаются с помощью новых брэндов. Прежде всего в зоне премиум-сегмента

Снижение темпов роста пивного рынка и выход на рынок множества новых брэндов резко ужесточили конкуренцию. В 2000 году темпы роста составили более 30%, в 2001-м - только 20%, а в нынешнем году специалисты ожидают рост всего на 12-15%. На фоне этого снижения заметно увеличилось количество брэндов. Их стало уже слишком много для розницы, и, прежде чем бороться за клиента, игроки вынуждены просто "завоевывать" места на полках.

По данным исследовательской компании ACNielsen, перед началом летнего сезона 2001 года на одну торговую точку приходилось порядка 35 пивных наименований, к концу года ассортимент включал в себя уже 48 единиц.

И еще одна примечательная тенденция. Массовые брэнды теряют свои рыночные позиции, а премиум-брэнды, наоборот, их завоевывает. Для пивного рынка настало время бурного роста премиум-сегмента, причем не только за счет появления новых имен, но и в результате перемещения части "старых" массовых марок.

Рокировка

О стагнации в массовом и среднеценовом сегментах свидетельствуют отчеты пивных компаний и прогнозы аналитиков. К примеру, согласно отчету компании "Балтика", в первом квартале этого года доля рынка пива "Медовое" составила 2,9% по сравнению с 4,9% за аналогичный период прошлого года. В абсолютном же выражении продажи снизились на 25%. По оценкам Business Analytica, доля популярного пива "Балтика N9" с 2000 по 2001 год снизилась с 5,2 до 4,1%. То же происходит и с "Клинским", и с "Очаково".

Новые брэнды, появившиеся на рынке в начале прошлого года, демонстрируют обратную динамику. По данным исследования "Аудит розничной торговли" компании ACNielsen, за 2001 год (по февраль 2002-го) успешными дебютантами на рынке стали следующие марки: "Солодов" ("Красный Восток"), Red Bull (Detroit Brewing Company, более известная как ПИТ), "Охота" (Bravo), "Гонец" ("Вимм-Билль-Данн"), Party Mix (BBH). Их совокупная доля в феврале-марте этого года превысила 3% по объему продаж - для новых брэндов на очень конкурентном рынке это много. Такой успех объясняется свойственным российскому потребителю стремлением к новизне и в целом низкой лояльностью определенным маркам.

Новые марки появляются преимущественно в премиум-сегменте. Эта ниша сегодня самая динамичная. На премиум-сегмент ориентировано большинство новых брэндов, лицензионная продукция (она автоматически попадает в премиум-сегмент), и сюда же перепозиционируется часть существующих марок.

"Если раньше доступный ценовой сегмент занимал восемьдесят процентов в нашем обороте, а средний - двадцать процентов, то сегодня ситуация обратная. Видя тенденцию к росту среднего и премиум-сегментов, мы перепозиционировали 'Сибирскую корону' из среднего в премиум-сегмент, а 'Клинское' - в верхнюю часть среднего сегмента", - говорит Ирина Кибина, вице-президент холдинга Sun Interbrew.

Переориентирование на премиум-сегмент - один из немногих пока еще работающих ходов, позволяющий в условиях стабилизирующегося рынка сохранить или даже улучшить финансовые показатели. Однако опыт показывает, что покупатели сегодня более лояльны новым брэндам, чем перепозиционированным (а значит, подорожавшим) старым. По мнению пивоваров, с "нуля" сегодня брэнд делать легче, чем переводить из сегмента в сегмент привычную марку. В этом случае на руку авторам играет хотя бы новизна продукта. Так, к примеру, поступили на МПБК "Очаково", где премиум-нишу призван заполнить новый брэнд "Столичное".

В свое время сделавший имя и деньги на создании отечественного качественного и массового пива холдинг BBH (из российских в него входит пивоваренная компания "Балтика") тоже решил принципиально расширить ассортимент премиум-брэндов: недавно международный пивоваренный концерн Carlsberg Breweries A/S продал 49,9% акций петербургского завода "Вена" (марки "Невское", "Туборг", "Николай Синебрюхофф") холдингу BBH и предоставил концерну преимущественное право выкупа оставшейся части в конце 2003 года.

Аналитики прогнозируют, что к концу текущего года доля пива премиум вырастет на 3% за счет массового и среднего сегментов.

Избыток образов

На фоне всех этих обстоятельств не мудрено, что игрокам становится все труднее продвигать свои продукты. Конкуренция достигла такой остроты, что реклама пива - напитка с ярко выраженной сезонностью - продолжается круглый год. По данным Gallup AdFact, за прошлый год пивовары потратили на рекламу более 400 млн долларов - почти четверть всего объема российского рынка рекламы. "Сегодня на нашем рынке очень жесткая конкурентная среда. Это единственный рынок, где такое количество четко позиционированных брэндов, спланированных рекламных кампаний и маркетинговых коммуникаций", - говорит начальник отдела маркетинга МПБК "Очаково" Андрей Филимонов.

Между тем реклама, служившая основным способом продвижения, сегодня перестает давать прежний эффект. Главная причина - "перепроизводство" телевизионной рекламы. Как считают рекламщики, пиво настолько однородный продукт, что апеллировать к особому вкусу той или иной марки неразумно. Необходимо создавать "образ напитка", и сегодня налицо переизбыток этих образов.

По данным Gallup AdFact, самым активным рекламодателем в прошлом году стал Sun Interbrew, затративший на рекламу 85,4 млн долларов с января по ноябрь 2001 года, за ним идут "Пивоварни Ивана Таранова" (68,2 млн), "Браво Интернешнл" (31 млн), "Очаково" (28,4 млн), пивоварня "Москва-Эфес" (25 млн), "Красный Восток" (23,8 млн долларов). Но лидерство в рекламных тратах отнюдь не гарантирует ни финансового успеха, ни роста рыночной доли. Такова ситуация с самым активным рекламодателем - холдингом Sun Interbrew. По данным финансового отчета компании, первый квартал этого года завершен с убытками. Специалисты компании называют эти убытки плановыми: такие результаты были обусловлены необходимостью вложения средств в продвижение брэндов в преддверии лета, с тем чтобы в дальнейшем в полной мере использовать возможности летнего спроса. Однако сезонный всплеск может так и не покрыть всех затрат - по прогнозам компании Business Analytica, к концу этого года доля Sun Interbrew на рынке снизится почти на 2%. А суммарное снижение доли компании начиная с 2000 года составит 4%.

Аналогичная ситуация с другим крупным рекламодателем - МПБК "Очаково": по прогнозам, его доля также немного снизится. Аналитики полагают, что в первую очередь по итогам этого года упадут активно рекламируемые брэнды, ориентированные на массовый сегмент.

Иная ситуация с холдингом BBH: его нет в числе компаний с наибольшими рекламными бюджетами, однако холдинг по-прежнему лидирует в рейтингах продаж, и его доля на рынке постоянно растет - с 30,9% в 2000 году до 34,1% (прогноз) в 2002-м.

Таким образом, успех пивного брэнда все меньше зависит от рекламы. Поэтому существующие опасения пивоваров насчет грядущего ужесточения рекламного законодательства действительно актуальны лишь для желающих выводить новые брэнды - по мнению специалистов, через рекламу потребитель сегодня воспринимает только новые марки.

Конфликтология

Острота конкурентной борьбы и неэффективность классических способов продвижения пива стали причиной целого ряда событий, происшедших на пивном рынке в последние месяцы и позволяющих говорить о нечистых методах конкурентной борьбы.

Как правило, эти методы применяются против крупных игроков при выводе их брэндов на региональные рынки. Самым ярким примером стали акции против марки "Толстяк", когда компания Sun Interbrew - владелец брэнда - начинала осваивать рынок Смоленска, а затем Перми. В этих городах распространялась информация о наличии в пиве "Толстяк" "кишечной палочки" и об опасности "заражения дизентерией". В результате этой акции доля российского пивного рынка, принадлежащая Sun Interbrew, по оценкам самой компании, сократилась с 11,5 до 10,5%. В компании неохотно обсуждают эту тему: "Это была попытка загубить брэнд 'Толстяк', но те, кто это делал, получили урок - сейчас заканчивается следствие по этому делу", - говорит Ирина Кибина.

Другая неприятная история случилась весной этого года с брэндом "Очаково", когда началось его производство в Краснодаре. "В Краснодаре нам пришлось воевать с местными СМИ, которые распространяли информацию, что, мол, мы варим пиво на том предприятии, где раньше производились ракеты и поэтому наше пиво якобы опасно для жизни. Действительно, наше производство расположено на территории бывшего завода, но очевидно, что от старого завода там ничего не осталось, все это - попытки опорочить марку", - говорит Андрей Филимонов. В "Очаково" убеждены, что это дело рук недобросовестных конкурентов, которым больше нечего противопоставить сильному сопернику.

Следующим событием стала нашумевшая проверка различных марок пива Госинспекцией по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей по Московской области совместно со специалистами департамента Госторгинспекции, внутренней торговли и общественного питания Минэкономразвития РФ. В результате этой массовой проверки (точнее, потребительской дегустации, которую проверяющие назвали "смотр качества") почти у всех были обнаружены отклонения от ГОСТа. По мнению пивоваров, ГОСТ настолько архаичен, что любое современное производство ушло далеко вперед, и формально качество не соответствует стандартам, о чем и заявляется в отчетах. "Очаковский" комбинат, например, подал в арбитражный суд на Торгинспекцию за этот "смотр качества". Любопытно, что в этой проверке торгинспекторы обошли стороной брэнды Sun Interbrew, что вызвало подозрения у других игроков.

Параллельно со всеми этими событиями развивается конфликт Sun Interbrew с Союзом российских пивоваров (СРП), возглавляемым президентом "Балтики". Причиной конфликта стала серия рекламных роликов пива "Клинское", в которых пиво пьют подростки (хотя на самом деле всем героям ролика больше 23 лет). Поднятая в результате волна недовольства "подростковым алкоголизмом" стала причиной возможного ужесточения требований к рекламе пива, а то и к полному ее запрету.

Показательна и рекламная кампания пива "Солодов" (которая может свидетельствовать о кризисе рекламных концепций пивоваров), где среди прочих был ролик, пародирующий рекламу других пивных марок - пива "Столичное", "Патра" и "Золотая бочка". Эта неоднозначная реклама вызвала волну недовольства со стороны использованных в качестве негативного фона брэндов. Требование рассмотреть рекламу "Солодова" на соответствие Закону о рекламе РФ направил МПБК "Очаково", считая, что реклама дискредитирует производителей других сортов пива. Но юристам РА NFQ (автор ролика) удалось доказать чиновникам МАПа, что в ролике "рекламировался не продукт, а концепция его продвижения на рынок - об этом свидетельствовали слова, что марка 'Солодов' признана лучшей на конкурсе 'Брэнд года'". А пародировать рекламные концепции конкурента закон не запрещает.

Аналитики по-разному объясняют происходящие в пивной отрасли события. Так, в числе возможных инициаторов "нечестных" проверок пивовары называют производителей крепкого алкоголя. За последние годы потребление крепких напитков снизилось на 6,5% главным образом за счет роста пивного сегмента. "Мы всерьез подрываем позиции производителей теневого алкоголя - бутылка пива не намного дешевле бутылки 'паленой' водки. Кроме того, в числе 'подозреваемых' можно назвать производителей безалкогольных прохладительных напитков, у которых пиво тоже отнимает покупателей", - говорит Андрей Филимонов.

По мнению некоторых наблюдателей, часть происходящих событий (в хронологическом порядке): нападки на брэнд Sun Interbrew (история с "Толстяком"); рекламный конфликт и исключение Sun Interbrew из СРП; проверка и забраковка Торгинспекцией различных марок пива (в том числе брэндов "Балтики"), не включившая ни одного брэнда Sun Interbrew, - являются не чем иным, как подпольной борьбой пивных гигантов. Сами же компании предпочитают вообще не говорить на эту тему.

Большинство игроков считают, что в дальнейшем следует ждать обострения неэкономической борьбы. Но еще больше предпосылок для активизации "черных методов" появится в случае изменений в законодательстве, связанном с акцизами. Так, ожидаемое с 1 января 2003 года повышение акцизов на пиво на 25% приведет к повышению цен и, как следствие, к еще большему обострению конкуренции. По мнению аналитиков, законодательные нововведения могут привести к падению темпов роста рынка с прогнозируемых 15% до 5% или вовсе к его стагнации.