Риэлтеры расширяют сети

Илья Ступин
10 февраля 2003, 00:00

В ближайшие годы крупные риэлтерские компании будут расти. В частности, за счет малых и средних фирм, которые не успеют занять узкоспециализированную нишу

До недавнего времени московский рынок риэлтерских услуг быстро рос. В начале 90-х стремительно увеличивалось количество агентств недвижимости, что было связано с приватизацией, формированием рынка вторичного жилья и увеличением его оборота. Затем, когда сложился круг основных игроков, наступил период бурного роста цен и, соответственно, доходов риэлтерских компаний (выше цены - больше комиссионные). Теперь, похоже, начинается следующий этап развития риэлтерского бизнеса, который будет проходить в условиях относительного затишья на рынке.

Все под контролем

Сегодня оказанием риэлтерских услуг занимается не менее 400 агентств недвижимости, которые в совокупности контролируют 60-70% вторичного рынка жилья. По экспертной оценке, ежегодный оборот риэлтерского бизнеса (только вторичный рынок) составляет 200-250 млн долларов.

В обиходе риэлтерские компании принято делить на крупные, средние и совсем небольшие (еще их называют "семейными", хотя к ним этот термин вряд ли применим). Традиционно основной вид их деятельности - операции на вторичном рынке жилья. Хотя, конечно, бывают исключения - несколько довольно крупных компаний предпочитают первичный рынок, то есть реализацию квартир в новостройках. Но, что интересно, в прошлом году некоторые из операторов рынка новостроек резко активизировали свою деятельность на вторичном рынке. Характерный пример - МИАН (Московское инвестиционное агентство недвижимости). Здесь, по словам директора департамента маркетинга этой компании Татьяны Корсаковой, в прошлом году наблюдался значительный рост объема сделок со вторичным жильем: если в конце 2001 года соотношение "первички" и "вторички" составляло 75:25, то в конце 2002 года уже 50:50. Тяготеет к "вторичке" и компания "Домострой" - одна из наиболее динамично развивающихся компаний среднего уровня. "Изначально мы развивались за счет активной работы на первичном рынке, занимались инвестициями в строительство жилья и основной поток денежных средств получали из этого сегмента. Теперь мы достигли определенного запаса прочности, крепко встали на ноги и начинаем осваивать вторичный рынок", - так комментирует эту тенденцию президент "Домостроя" Дмитрий Молчанов.

Впрочем, не исключено, что повышенный интерес к вторичному рынку жилья связан с некоторыми изменениями на рынке новостроек. А именно - со стремлением застройщиков сконцентрировать продажи новых квартир в своих руках или с возможной "ломкой" рыночной конъюнктуры.

Достоверно вычислить долю рынка, которую контролирует та или иная компания, практически невозможно. Риэлтеры или скупы на комментарии, или дают противоречивую информацию. В целом же совокупная доля четырех крупных игроков (это компании "Миэль-недвижимость", "Инком-недвижимость", "БЕСТ-недвижимость" и МИАН) оценивается в 30-35% рынка. Ежемесячно каждая из этих компаний обслуживает 400-500 клиентов. А если учесть, что единовременно на вторичном рынке Москвы выставляется в среднем от 19 до 22 тыс. квартир, то примерно 7-8 тыс. из них приходится на долю этой четверки.

Получить представление о "весе" каждого игрока в принципе можно, сопоставив объем рекламы, публикуемой в специализированных изданиях о недвижимости. Рекламные расходы вообще одна из существенных составляющих риэлтерского бизнеса - в среднем от 5 до 15% оборотных средств. Однако сами риэлтеры считают, что реклама - не очень надежный показатель. "Одна компания может выставить на продажу триста объектов, а другая - всего сто. Однако велика вероятность, что объемы продаж у компаний будут одинаковыми, - говорит председатель совета директоров компании 'Миэль-недвижимость' Григорий Куликов. - Всегда нужно делать определенную поправку на понимание внутренней политики отдельно взятой компании. объем выставленных на продажу квартир во многом зависит от того, какая в компании система внутреннего финансового учета, в частности - как учитываются и финансируются затраты на объектную рекламу. Ведь рекламу может оплачивать либо агент, либо фирма. Если платит фирма, то агенту интересно взять любые эксклюзивы по любой цене: а вдруг продам, я же за рекламу не плачу. Если же рекламные расходы полностью несет агент, то, наоборот, квартир выставляется гораздо меньше. Так что вычислять долю рынка компании исходя из этой информации можно, но это не вполне корректно".

Мастодонты

Стратегии развития крупных компаний в целом шаблонны: наращивание количества агентов, внедрение корпоративных технологий, расширение филиальной сети, активное продвижение собственного брэнда. Разница в деталях.

В 2001-2002 годах большинство крупных компаний чуть ли не ежемесячно открывали новые офисы. Результат таков: у "Инком-недвижимости" сегодня 20 отделений, у "Миэль-недвижимости" - 19, у "Домостроя" - 14, у МИАНа - 12. И если, к примеру, "Домострой" планирует открыть еще несколько новых представительств, то в "Инкоме" с этим делом притормозили. "Два года назад мы делали ставку на опережающее развитие филиальной сети, - признается директор по маркетингу компании 'Инком-недвижимость' Сергей Елисеев, - но сейчас сознательно замедляем этот процесс, все должно быть сбалансировано". Дисбаланс - это когда офисов много, а квалифицированных риэлтеров кот наплакал, некому работать. Раньше проблему просто решали: переманивали агентов из чужих фирм. Теперь начали понимать, что нужно открывать свою кузницу кадров.

Филиальное размножение в "Инкоме" приостановлено еще и по другой причине: здесь решили целенаправленно заняться продвижением брэнда, чтобы в перспективе недвижимость ассоциировалась с торговой маркой именно этой фирмы.

Г-н Молчанов тоже считает, что в будущем бизнес крупных риэлтерских компаний будет основан на продаже брэнда. "Но пока, - говорит он, - клиент не видит разницы между крупными риэлтерскими фирмами. Слово 'брэнд' для него - пустой звук, не имеет реальной рыночной стоимости, поскольку не влияет на выбор в пользу той или иной компании". То есть пока притягивает солидность фирмы, ее масштаб.

Стремление большинства риэлтеров к расширению бизнеса объясняется рядом факторов: и личными амбициями владельцев, и желанием "пощипать" конкурентов или увеличить долю рынка (обычно за счет "середнячков"). Впрочем, и сами клиенты влияют на этот процесс. Известную, солидную фирму они выбирают прежде всего из соображений безопасности, надежности, устойчивости. Если при обращении в небольшую компанию большое значение имеют знакомства и личные контакты с руководителем или агентом, то в крупных компаниях на первом плане - стандартизированные технологии.

Кроме того, и сами сотрудники заинтересованы в увеличении масштабов деятельности компании - как никак, это отражается на их социальном статусе.

При этом руководители "гигантов" признают, что большие фирмы становятся менее поворотливыми. Один из самых существенных минусов - организация становится более бюрократичной, больше времени уходит на принятие неотложных решений. "Но что поделаешь, - рассуждают они, - это плата за статус, за большие финансовые возможности".

Переходный возраст

Расширять бизнес намерены и многие компании-"середнячки". "Мы нацелены на расширение сети. Хотя бы потому, что в этом бизнесе сложно работать в компактном режиме, - считает заместитель директора компании 'Кутузовский проспект' Андрей Александров. - Универсальной компании в 'замороженном' виде трудно выживать. Ее будущее предсказать несложно: она либо переродится в специализированную, либо распадется, либо когда-нибудь станет крупной".

Впрочем, "мания величия" свойственна далеко не всем риэлтерам. "Моя фирма сравнительно небольшая, - говорит президент компании "Сава" Константин Апрелев. - И меня это очень устраивает - мы стремимся к специализации, а не к росту. Время покажет, чья стратегия окажется более успешной". По его мнению, главным недостатком экстенсивного пути развития риэлтерских фирм является снижение качества. Конечно, его можно удержать на должном уровне с помощью сурового администрирования, жесткого менеджмента. Но при этом не избежать накладок: негибкости по отношению к клиентам, превалирования корпоративных интересов. Крупные компании фактически пытаются диктовать клиенту линию поведения на рынке. Погоня за сверхприбылью подталкивает к снижению управляемости. Все это, делает вывод г-н Апрелев, дискредитирует риэлтерские услуги и душит небольшие компании: "Ведь кто может судить о качестве работы небольших компаний? Как вообще сопоставить разницу в уровне услуг? Люди ведь очень редко обращаются к услугам риэлтеров - хорошо если раз в десять-пятнадцать лет. Концепция, которая предусматривает вторичное обращение клиента, сегодня, к сожалению, не работает в том объеме, на который рассчитывали малые компании".

Небольшие (малые и средние) компании могли бы повысить эффективность бизнеса и укрепить свои позиции за счет участия в профессиональных объединениях (во всяком случае, это практикуется на Западе). Но - увы. Отечественные риэлтеры отмечают, что если Американская ассоциация риэлтеров в основном оказывает технологическую поддержку бизнесу, то российские объединения пока увлечены общественно-политической работой и очень далеки от практики. Например, пока им даже не удается создать эффективную мультилистинговую систему.

"Маленькие компании, состоящие из нескольких человек, будут существовать всегда, они могут работать долго и эффективно, им не нужно больших офисов, огромных рекламных затрат", - считает г-н Куликов. Конечно, заметил он, в сравнении с крупными компаниями маленькие уступают по ряду позиций. Например, по известности на рынке. Гиганты у всех на виду, а компанию семейного типа еще надо поискать. Совершенно очевидно, что у нее в отличие от корпораций не может быть большого банка собственных выкупленных квартир, такого объема собственных средств, чтобы использовать их в обороте, например инвестировать в замыкание каких-то сделок.

На финишной прямой

В целом число динамично развивающихся компаний, нацеленных на расширение сферы деятельности и имеющих шансы на успех, ограничивается несколькими десятками. Поэтому с большой долей уверенности можно предположить, что в ближайшие два-три года количество основных игроков будет стабильным. Очевидно, что постепенно доли крупных компаний будут увеличиваться, количество мелких и средних сокращаться. Новый солидный игрок может появиться разве что в результате слияния нескольких стабильных компаний, имеющих вес на рынке. Для этого должны объединиться два значимых игрока с солидной агентской базой. Многие всерьез рассматривают такой вариант. Хотя бы потому, что рекламные затраты отъедают существенную часть от прибыли. А за счет экономии на масштабе можно увеличить прибыль раза в полтора. "После укрупнения компаний происходит синергетический эффект, им проще продвигать свою марку. Действительно, возникает серьезная экономия на расходах, связанных с организацией работы и с рекламой", - разделяет эту точку зрения генеральный директор компании "Московские огни" Андрей Сабуров.

Однако некоторые игроки рынка полагают, что до тех пор, пока фирмы держатся на личных амбициях их основателей, слияния и альянсы вряд ли возможны. Другое дело, когда их место займут наемные менеджеры - тогда все перейдет из области личных амбиций в область финансовую. Иначе говоря, основатели должны отдалиться от дел и руководства, тогда деньги сделают свое дело.

Что касается новичков, то их на этом рынке, судя по всему, никто не заметит - для "раскрутки" требуются серьезные вложения. А тем, кто на это все же решится, можно только посочувствовать - скорее всего, деньги он потеряет.