Время новых героев

Дмитрий Сиваков
17 января 2005, 00:00

Крупный бизнес нуждается в смене парадигмы - переходе от линии экспорта и антикризисного управления к формированию внутреннего спроса и управлению им. Без этого быстро создать в России суверенную капиталистическую экономику не удастся

Есть у меня мечта - написать книгу о великом бизнесмене. И не только о том, как он стал героем капиталистического труда, но и о том, как его бизнес, принося доходы своему владельцу, одновременно изменяет нашу жизнь и привносит в нее новую добавленную стоимость. Я хотел бы написать книгу не просто о бизнесмене, а о великом гражданине великой страны.

Тысячи книг написаны об американских бизнесменах - великих бизнесменах. Их усилиями менялось все вокруг: страна, общество, ландшафт, законы, порядки. За сто пятьдесят-двести лет их усилиями была создана процветающая американская экономика. И пятнадцати лет не прошло с тех пор, как частный бизнес появился в России. Тысячи и тысячи людей стали бизнесменами, крупными и мелкими, хорошими и плохими, богатыми и очень богатыми. Никто не стал великим. Никто не стал героем. Книгу писать пока не о ком - мечта остается мечтой.

Но если нет героев, о которых можно было бы написать книгу, значит, наступило время их придумать. Или хотя бы понять, где их нужно искать.

Наше все

У российской экономики есть естественные конкурентные преимущества. Одно из них - природные богатства. Мало у кого такие богатые кладовые. Еще одно преимущество - развитая транспортная инфраструктура и промышленное производство. Это тоже есть далеко не у всех, поскольку тяжелая индустрия - штука чрезвычайно капиталоемкая. Вот, например, сталелитейная отрасль - ее создание обошлось Советскому Союзу примерно в 200 млрд долларов. Промышленная инфраструктура освоения углеводородов Западной Сибири - не менее чем 300 млрд долларов. Энергетическое и тяжелое машиностроение - это еще 200 млрд. Электроэнергетика - тут вообще суммы зашкаливают за триллион. Весь этот промышленный капитал создан трудом, потом и кровью, и он тоже есть наше национальное богатство. Наверное, было бы не очень логично не распорядиться этим преимуществом. А распорядиться неправильно - значит отдать это конкурентное преимущество в руки, то бишь в управление, капиталу нероссийского происхождения.

Дефицит героев от бизнеса совсем явственно обнаружился в минувшем году, когда стало известно о трех сделках, в которых роль участвовавшего в них российского капитала оказалась далеко не героической и не легендарной. Известный бизнесмен Каха Бендукидзе распродал основную часть своих промышленных активов, что привело к развалу одной из крупнейших в России машиностроительных корпораций - ОМЗ. Часть активов ОМЗ купила корпорация "Силовые машины", одним из совладельцев которой числится не менее известный бизнесмен Владимир Потанин. Впрочем, как выяснилось, и г-н Потанин спасителем энергомашиностроительной корпорации, которая могла бы превратиться в одного из ключевых игроков на мировом рынке, не стал - продает ее немецкому концерну Siemens. По слухам, помешать этой сделке попытался было еще один известный российский бизнесмен - Олег Дерипаска, предложивший выкупить "Силовые машины", однако немцы оказались щедрее. Не стал героем и сам г-н Дерипаска, поскольку его компания "Русский алюминий" завершила в прошлом году сделку по продаже своих прокатных алюминиевых производств американской Alcoa.

В общем, какие там герои...

Но не стоит ни в кого кидать камни; все названные здесь бизнесмены, как и многие здесь не названные, достойны уважения. В 1992-1993 годах рухнул СССР - не только режим и строй, но и экономическая система. В мгновение ока мощная экономика осталась без системы бюджетирования, работоспособной финансовой системы, инвестиционных планов. Все доселе исправно функционирующие каналы перетока денег, договоров, товаров работать перестали. Стремительно падал внутренний спрос, начал расти импорт. Парализованными оказались и обычные каналы поступления валюты в страну - цены на нефть были низкими. Большинство крупных промышленных производств, каждое с тысячами и десятками тысяч рабочих, оказалось на грани остановки. Продукция части этих заводов и фабрик была абсолютно конкурентоспособной на мировом рынке (например, сталь или алюминий). Однако из-за того, что отсутствовала инфраструктура для вывода этих товаров на мировые рынки, возникла проблема с их экспортом. Страна нуждалась в капитале и бизнесменах, способных вдохнуть жизнь в умирающую экономику, собрать из развалившегося на винтики танка если не "Мерседес", то хотя бы велосипед. Такие бизнесмены и такой капитал появились. Они спасли ситуацию и заставили хоть как-то заработать, закрутиться маховики и шестеренки уже новой российской тяжелой индустрии.

Достаточно ли этих деяний для того, чтобы эти бизнесмены стали великими, достаточно ли этого для того, чтобы великой - в экономическом отношении - стала страна в целом? Ответ отрицательный. Те, кто вчера поднимал из руин советскую экономику, те, кто был героем сложного переходного от социализма к капитализму времени, перестали отвечать новым реалиям, перестали быть флагманами нового процесса - мужания российской экономики, вливания ее в мировой конкурентный процесс. Новых героев не появилось. Вернее, они появляются - на свинофермах, шоколадных фабричках и т. п. Это в основном мелкий и, реже, средний бизнес. Это те, кто привык работать с внутренним потребительским спросом. Но для быстрейшего роста экономики страны героизм требуется в первую очередь от крупного бизнеса, который определяет правила игры в целом, формирует тиражируемые бизнес-схемы, бизнес-среду. Это следует из длительной исторической практики рыночной экономики.

Игра в кубики

Бизнес полезно сравнить с детским конструктором, в котором в качестве элементарных кубиков, складываемых частей, выступает нечто, не имеющее той потребительской стоимости, которая получается при их составлении. Скажем, из кубиков можно построить дом. Из частей конструктора - автомобиль. При этом не надо изобретать автомобиль. Надо просто придумать способ, как сложить его из имеющихся частей. Бизнес вообще прост по своей сути. Кубики бизнеса - тот строительный материал, из которого получается новый продукт, новая добавленная стоимость путем довольно простых, иногда даже элементарных манипуляций. Почти никто не в состоянии создать автомобиль "с нуля". Гораздо проще придумать достаточно большое число подходящих друг к другу кубиков, из которых простыми действиями можно собрать автомобиль, ракету, торговый комплекс или транспортную компанию.

Что же представляют собой экономические кубики? В рыночной экономике в этом качестве могут выступать отдельные простые бизнесы, какие-то материалы, механизмы, люди, управляющие компании, идеи и разработки, услуги - в общем, все то, что бизнесмен способен прикрутить друг к другу, чтобы итог стал производить добавленную стоимость.

Полезно посмотреть, из каких главных кубиков собиралась в течение ста пятидесяти-двухсот лет американская экономика и какие при этом получались главенствующие бизнес-схемы.

Что всегда будет первым и основным (и весьма капиталоемким) этапом в становлении любой экономики - очевидно. Это базовые расходные материалы, это инфраструктура - транспорт. Не будет дорог - не будет торгового общения регионов. Не будет сталелитейных заводов - не будет дорог, не будет новых фабрик, не будет машин. Не будет развитой химии - не будет половины окружающих нас вещей. Если мы хотим создать работающую экономику, в первую очередь нам понадобятся доступные материалы и средства их доставки.

С начала XIX века и в течение примерно 70-90 лет американская промышленность - это в первую очередь тяжелая индустрия. Это эпоха индустриализации, когда строились железные дороги и трубопроводы, сталелитейные и нефтеперерабатывающие заводы. Это время отраслевых монополий, это время великих бизнесменов. В конце XIX века Эндрю Карнеги, Джона Рокфеллера, Элетера Ирене Дюпона де Немура, Джона Пирпонта Моргана называли по-разному - и бизнес-гениями, и баронами-разбойниками. В 70-90-е годы XIX века в США усилиями нескольких десятков семей была создана полноценная промышленная инфраструктура. На это потребовалось примерно 50 лет (СССР прошел этот путь в два раза быстрее). Дорога к возникновению многочисленных мелких и средних бизнесов, ориентированных на создание потребительских товаров, была вымощена.

Как управляли спросом

В конце XIX века в Америке начинает разворачиваться конкурентная борьба за создание и продвижение товарных брендов. Малоизвестный факт: с 1870 года, когда в США началась официальная регистрация торговых брендов, их число уже перевалило за миллион, однако почти половина до сих пор живущих брендов была создана в 1870-х-1920-х годах. Это почти все автомобильные марки (Ford, Buick, Cadillac, Chevrolet, Chrysler), многие известные американские и международные бренды продуктов питания (Borden, Campbell, Chiquita, Gerber, Hershey`s, Heinz, Lipton, Coca-Cola, Pepsi-Cola и др.), бренды сигарет (Marlboro, Lucky Strike и др.), одежные бренды (Levi`s, Buster Brown и др.) или такие бренды, как Hallmark, Kodak, Scoth, Gillette. Список огромен.

Эпоха массового создания брендов - это время первичного насыщения потребительского спроса. Бренды стали очередной порцией кубиков, из которых были созданы бизнесы многих ныне очень крупных компаний. Так крупный капитал начинал работать с потребительским спросом. Когда многие известные ныне бренды только зарождались, это были детища людей, только что занявшихся бизнесом (скажем, Pepsi придумал фармацевт и владелец аптеки Калеб Бредхэм). Со временем расширение бизнеса, основанного на полюбившемся публике бренде, потребовало резкого роста инвестиций в производственные мощности, повышения уровня управления и усложнения системы продаж. Неудивительно, что многие из упомянутых выше брендов естественным образом попали в сферу влияния и - когда полностью, когда частично - под управление крупнейших финансово-промышленных групп. General Motors оказалась в орбите интересов семьи Морган и семьи Дюпон. Морганы интересовались и другими компаниями - Coca-Cola, Campbell, Procter & Gamble, семья Рокфеллер - Kodak, Chrysler, IBM. Список можно продолжить.

Когда в XIX веке "бароны-разбойники" (они же бизнес-гении) строили железные дороги, пороховые и сталелитейные заводы, они ориентировались в основном на заказы федерального правительства, власти штатов и местных муниципальных структур. Отношения с ограниченным кругом крупных платежеспособных покупателей были отлажены до совершенства, поэтому никаких принципиальных сложностей с финансированием и окупаемостью проектов не было. Расширяющиеся промышленные империи, включающие в свой бизнес-конструктор кубики-бренды, оказались связанными гигантскими инвестиционными проектами с весьма длинными сроками окупаемости. Их операторы были вынуждены задуматься о своевременном расширении рынков сбыта и возможности стимулирования спроса со стороны не поддающегося стандартному регулированию сонма мелких потребителей. Сейчас это трудно доказательно проверить, но, судя по косвенным данным, в начале XX века началась масштабная работа по созданию механизмов управления потребительским спросом. Насколько можно понять из обрывочных сведений, крупнейшие американские банкиры и промышленники вели долгие совместные переговоры об установлении здесь правил игры. (Формальным поводом для переговоров американские книжки называют антимонопольную деятельность федерального правительства. Позволим себе усомниться в том, что эти многолетние переговоры ограничились только программой спасения нажитых промышленных и банковских капиталов.) По новым правилам был дан зеленый свет по меньшей мере нескольким масштабным программам, в частности массовому внедрению рекламы и рекламоносителей как средства стимулирования мелкосегментированного спроса и развитию массового потребительского кредитования. Судя по всему, воздействовали на потребителя и менее цивилизованными способами, на которые до поры до времени закрывали глаза.

Революционное изобретение Джорджа Истмена (компактный фотоаппарат с фотопленкой стоил в 40 раз дешевле громоздких аппаратов с фотопластинами других производителей) люди покупать не хотели, их приходилось убеждать! Истмен был вынужден активно заняться рекламой и маркетингом, а для расширения производства допустить в капитал компании банкиров и промышленников. Похожая история происходила и с Генри Фордом: Америка ведь не сразу пересела на его автомобиль Ford Т, и с Томасом Дж. Уотсоном, создателем IBM, которому на заре становления компании много лет приходилось убеждать американскую розницу перейти на производимые им кассовые аппараты. Известно, что всем им для достижения поставленных целей пришлось пожертвовать частью капитала компании. В случае Kodak и IBM известно, что крупный пакет акций этих компаний в свое время оказался у семьи Рокфеллер. Начало процесса смыкания компаний с известными потребительскими брендами и крупным финансово-промышленным капиталом США нам видится именно в первой трети XX века.

Эта музыка будет звучать вечно

Механистичность главенствующей бизнес-схемы в американской экономике первой четверти ХХ века сейчас бросается в глаза. Искусственное стимулирование массового спроса рано или поздно могло привести к перенасыщению, когда все новые и новые порции товаров продавать уже было бы некому. А неоправданно доступные схемы кредитования и потребителей, и производителей могли только усилить процесс накопления скрытого перепроизводство и скрытых неплатежей.

Выход из этого положения сейчас тоже вроде бы очевиден - стимулирование постоянного обновления спроса. Для этого, скажем, надо регулярно обновлять модельный ряд, внося в товар изменения и улучшая его потребительские характеристики и качество. Иными словами, идея постоянного обновления спроса должна вовлечь в оборот инновационный контур. Инновации - вот новый кубик, который в США массово стал встраиваться в бизнес в 30-х годах, после Великой депрессии (возможно, ее усиливало как раз отсутствие в бизнес-схемах самообновляющегося инновационного контура).

Генри Форд, запустив на конвейер автомобиль Ford T в 1907 году, не снимал его с производства почти двадцать лет. Никакой вариации, только один автомобиль. Хорошо известны его слова: "Автомобиль может быть любого цвета, если только этот цвет черный". Свалить Форда с автомобильного пьедестала смогла только компания General Motors, которая в середине 20-х годов сделала ставку на длинный модельный ряд и постоянное его обновление - тем самым, кстати, без потрясений пережив Великую депрессию.

Вовлечение инновационного контура в глобальную бизнес-схему, в первую очередь крупнейшими промышленными компаниями американской экономики, дало потрясающий результат. Людям была представлена почти исчерпывающая имитация их потребительских запросов практически по всем направлениям - начиная с продуктов питания и напитков и заканчивая бытовой техникой и автомобилями. В 50-60-х годах на этот конвейер были даже поставлены производство и продажа в кредит загородных домов.

На кону экономический суверенитет

Столь много слов об Америке было сказано только по одной причине. Успех ее экономики был обязан тиражируемым бизнес-схемам, крутившимся вокруг одного - внутреннего спроса. Сначала научились создавать предложение и управлять им, потом пришла очередь спроса. Это и есть основа благосостояния Америки, конкурентоспособности ее экономики и залог ее глобальной устойчивости.

А что же у нас в России? Мы можем гордиться тем, что стали развитой индустриальной страной. Но этого мало. Требуется совершить еще один рывок вперед. Российский бизнес, в первую очередь крупный, должен обратить свое внимание на внутренний рынок. Если он не полюбит работать с ним, работать на него и управлять им, герои приватизации и передела собственности останутся на задворках истории. Сейчас России требуются другие герои - те, кто перестанет смотреть на западные рынки как единственный источник прибыли. Немудреное это дело - продавать нефть и алюминий на европейских биржах. Да и не продаем мы, а фактически сдаем. Как в советские времена сдавали металлолом и макулатуру в пункты приема за грамоты, книжки и небольшое материальное поощрение.

Формировать внутренний рынок, управлять внутренним спросом - дело, конечно же, непростое и подчас не всегда кристально чистое. Не сразу в США все сели за руль автомобиля и далеко не сразу все бросились покупать однодолларовые фотокамеры. Том, как непросто разогревать внутренний рынок и управлять им, известно. Ведь есть, например, голливудский фильм с Дени де Вито в главной роли, повествующий о том, как в 60-70-е годы в головы американцев внедрялась важность покупки алюминиевых изделий (например, фасады домов), в том числе шантажом и прямым обманом, и тем самым расширялась потребительская база для инвестиционных проектов Alcoa. Вряд ли сейчас кто бросит в камень в совладельцев Alcoa (среди которых, между прочим, числится семья Рокфеллер) за то, что они научили американское общество потреблять изделия из сплавов алюминия, хотя в разы более дорогие, чем стальные или пластиковые, но в разы более прочные, долговечные и практичные. И учится же, хоть и в принудительном порядке, российское общество страховать свою автогражданскую ответственность - это есть шаг вперед к экономически цивилизованному обществу. При этом мало кто связывает события - приватизацию в 2001 году "Росгосстраха" с крупнейшей в России филиальной сетью крупным, в частности промышленным, капиталом (исчерпывающий список всех крупнейших акционеров компании до сих пор неизвестен), принятие в 2002 году ОСАГО и лидерство "Росгосстраха" в 2004 году по сбору премий в этом виде страхования. Вряд временная близость всех этих событий случайна.

И таких проектов - не только финансово выгодных для их организаторов, но и общественно значимых - требуется много, очень много. Потеря темпа здесь чревата даже геополитическими осложнениями. Вот на повестке дня вопрос а центробежных тенденциях в странах СНГ и длине конвейера "оранжевых" революций. Почему бывшие друзья так старательно от нас дистанцируются, а западный капитал так сильно хочет захватить не очень богатые и очень далекие республики? За геополитическими раскладами, растиражированными Збигневом Бжезинским, кроется прозрачная экономическая логика. Западный капитал умеет и хочет работать с неорганизованным и с невысокоразвитым спросом. Новые территории - это новые порции населения с невысоким уровнем жизни, это площадки для обкатанных схем извлечения прибыли. И эти новые страны сами рвутся в расставленные сети, поскольку схемы предполагают инвестиции, кредитование покупок и прочие блага управляемого спроса. Довольно приличный уровень жизни считай что гарантирован за относительно небольшую плату - потерю экономического суверенитета. Давление западного капитала будет продолжаться еще довольно долго, поскольку экстенсивное развитие ему пока дается намного проще, чем интенсивное.

Ни шагу назад

Почему же крупный российский капитал упустил из поля зрения внутренний спрос? Можно, конечно, вспомнить о недостатке патриотизма. Но степень патриотизма бизнеса в целом, судя по всему, зависит и от степени развития внутреннего рынка, в чем опять-таки убеждает нас история США, чья экономика в XVIII и первой половине XIX века была основана прежде всего на иностранном капитале. Многие из первопроходцев, заработав огромные состояния в эпоху индустриализации Америки, возвращались на историческую родину - в Европу. Например, в Англию вернулось семейство Астор-Уолдорф, которые сделали одно из самых крупнейших на тот момент состояний. В ХХ веке, когда внутренний рынок оказался полностью освоен, случаев миграции таких состояний уже не было.

Причины невнимания к внутреннему потребительскому рынку, видимо, кроются в неправильной приватизации 1992-1995 годов. Энергия частного капитала оказалась направленной в сырьевой сектор, что было стратегической ошибкой. Ведь, повторим еще раз, одно из важнейших конкурентных преимуществ нашей экономики - не столько природные ресурсы, сколько созданная промышленная и инфраструктурная база (совсем не многие страны могут этим похвастаться). В то время как приватизация шла по сырьевому направлению: интересы, усилия и мощь частного капитала были сосредоточены именно в сырьевом секторе (в первую очередь это нефть, сталь и цветные металлы). Важнейшие куски промышленности, такие как тяжелое машиностроение, не говоря уже об отраслях, связанных с производством потребительских товаров, оказались на периферии внимания крупного частного капитала. Это более чем на десять лет отвлекло его от внутреннего рынка и сосредоточило на экспорте и антикризисном менеджменте. Многие потребительские отрасли (сигареты, пиво, бытовая химия и ряд других) мгновенно были захвачены капиталом иностранного происхождения. Логика этой приватизации сейчас становится полностью понятной - нас готовили к потере экономического суверенитета в обмен на управление внутреннего спроса западным капиталом. Россия не без оснований воспротивилась - и это мы видим и сегодня. Однако зародившаяся бизнес-элита была развращена легким доступом к сырью (сырье вполне можно было оставить в руках государства или, по крайней мере, не торопиться с его приватизацией). О работе с внутренним спросом, по большому счету, забыли.

Консолидация крупного капитала вокруг проблемы формирования внутреннего спроса и управления им должна состояться как можно быстрее. Только тогда в его среде появятся настоящие герои, тогда и настанет время писать о них книги.

Основные элементы суверенной капиталистической экономики

- Материалы, транспорт (индустриализация)
- Бренды (управление предложением)
- Реклама, потребительское кредитование (формирование потребительского спроса)
- Инновации (управление потребительским спросом)