Фред Коблингер -- председатель жюри Lions Direct, исполнительный директор BBDO Holding Austria и управляющий директор Palla Koblinger Proximity -- занимается рекламой с 1982 года и считается пионером прямого маркетинга в Австрии. По его собственным скромным подсчетам, о сути прямого маркетинга он рассуждал не менее чем на сорока международных конференциях. Теперь г-н Коблингер в очередной раз излагает свои взгляды -- специально для журнала "Эксперт".
-- В России прямой маркетинг развит пока довольно плохо. Ну, разве, сунут вам на улице в руку бумажку с рекламой или предложат попробовать бесплатную сигарету...
-- Я как раз был в России и на Украине пару недель назад, потому что мы открыли филиалы Proximity в Москве и Киеве. Так что я действительно могу об этом говорить со знанием дела. У вас все так же, как на любом зарождающемся рынке. Вначале появляется просто реклама. Следующий шаг (и Россия находится как раз в этой точке) -- sales-promotion и полевой маркетинг и только потом -- прямой маркетинг. То, чем занимаются сейчас российские агентства по прямому маркетингу, -- это на самом деле sales-promotion, не более того.
-- Что вы имеете в виду?
-- Объясню. Я видел прекрасные работы, сделанные в нашей российской Proximity, -- например, реклама итальянских картофельных чипсов. Идея такова: русские люди, усталые и замерзшие, холодным сентябрьским днем выходят собирать урожай картофеля на старых советских тракторах. Выезжают в поле -- а там растут пакетики с чипсами... Это действительно хорошая идея -- хотя бы потому, что она взаимодействует с национальной историей, а это очень важно для рекламных кампаний. Только вот пока она так и остается идеей -- это то, что мы называем field marketing, полевой маркетинг: когда креаторы просто разрабатывают некий абстрактный подход к потенциальному покупателю. По-хорошему эту идею надо было бы тут же воплощать через все медиаканалы. Я даже знаю как.
-- И как же?
-- Например, можно было начать с радио -- выкрикивать страстные призывы к российскому народу выйти в поле и собирать картошку. Или обращаться к ним голосом Брежнева: "Дорогие соотечественники! Тракторы уже ждут вас на Красной площади. Все обязаны выйти на сбор урожая картофеля". И все. Без упоминания самого продукта, без всяких объяснений. Люди бы недоумевали: что все это значит? Старались бы выяснить. А потом можно было бы продолжить в газетах, по телевидению... И объяснить наконец, что к чему.
-- Вы говорите, что в ходе рекламной кампании полезно взаимодействовать с национальной историей. Как это понимать?
-- На самом деле я имею в виду, что очень важно учитывать менталитет целевой аудитории. Хороший пример -- шведская реклама газеты Sydsvenskan Daily News. ("Золотой лев" в номинации "Директ". -- "Эксперт".) Дело в том, что в Швеции, когда в семье рождается первенец, принято давать об этом объявление в газету, а потом вырезать его и вставлять в рамочку. В этой рекламе в рамочку вставлена похожая вырезка: "The first media choice. С наилучшими пожеланиями от Sydsvenskan". Это блестящий ход! Учитывается и национальная специфика, и очень личные для каждого человека вещи. Налаживается личное взаимодействие с покупателем -- и это самое главное. На самом деле, вопрос индивидуальности куда важнее в рекламе, чем вопрос национальности.
-- Что подразумевается под "личным взаимодействием с покупателем"?
-- Нужно влиять на людей, изменять их, вести диалог. В этом деле очень важна интерактивность. И, по-моему, не стоит делать слишком умную и сложную рекламу. Нужно исходить из того, что у тебя нет права заставлять людей много думать -- это они делать не обязаны, -- но есть право заставлять их чувствовать. Это особенно важно для социальной рекламы. В Бельгии, например, в некоторых магазинах женского белья среди нормальных дорогих бюстгальтеров висят бюстгальтеры с аккуратно вырезанной дыркой в одной из чашечек. (Кампания против рака, DDB, Brussels -- "Золотой лев" в номинации "Директ". -- "Эксперт".) Это, возможно, даже несколько агрессивный ход. Но чтобы заставить людей чувствовать, порой нужно быть агрессивным. Люди по природе своей ленивы -- если на них не давить, сами они ничего не воспримут.
