Тракторы ждут вас на Красной площади

Культура
Москва, 04.07.2005

Фред Коблингер -- председатель жюри Lions Direct, исполнительный директор BBDO Holding Austria и управляющий директор Palla Koblinger Proximity -- занимается рекламой с 1982 года и считается пионером прямого маркетинга в Австрии. По его собственным скромным подсчетам, о сути прямого маркетинга он рассуждал не менее чем на сорока международных конференциях. Теперь г-н Коблингер в очередной раз излагает свои взгляды -- специально для журнала "Эксперт".

-- В России прямой маркетинг развит пока довольно плохо. Ну, разве, сунут вам на улице в руку бумажку с рекламой или предложат попробовать бесплатную сигарету...

-- Я как раз был в России и на Украине пару недель назад, потому что мы открыли филиалы Proximity в Москве и Киеве. Так что я действительно могу об этом говорить со знанием дела. У вас все так же, как на любом зарождающемся рынке. Вначале появляется просто реклама. Следующий шаг (и Россия находится как раз в этой точке) -- sales-promotion и полевой маркетинг и только потом -- прямой маркетинг. То, чем занимаются сейчас российские агентства по прямому маркетингу, -- это на самом деле sales-promotion, не более того.

-- Что вы имеете в виду?

-- Объясню. Я видел прекрасные работы, сделанные в нашей российской Proximity, -- например, реклама итальянских картофельных чипсов. Идея такова: русские люди, усталые и замерзшие, холодным сентябрьским днем выходят собирать урожай картофеля на старых советских тракторах. Выезжают в поле -- а там растут пакетики с чипсами... Это действительно хорошая идея -- хотя бы потому, что она взаимодействует с национальной историей, а это очень важно для рекламных кампаний. Только вот пока она так и остается идеей -- это то, что мы называем field marketing, полевой маркетинг: когда креаторы просто разрабатывают некий абстрактный подход к потенциальному покупателю. По-хорошему эту идею надо было бы тут же воплощать через все медиаканалы. Я даже знаю как.

-- И как же?

-- Например, можно было начать с радио -- выкрикивать страстные призывы к российскому народу выйти в поле и собирать картошку. Или обращаться к ним голосом Брежнева: "Дорогие соотечественники! Тракторы уже ждут вас на Красной площади. Все обязаны выйти на сбор урожая картофеля". И все. Без упоминания самого продукта, без всяких объяснений. Люди бы недоумевали: что все это значит? Старались бы выяснить. А потом можно было бы продолжить в газетах, по телевидению... И объяснить наконец, что к чему.

-- Вы говорите, что в ходе рекламной кампании полезно взаимодействовать с национальной историей. Как это понимать?

-- На самом деле я имею в виду, что очень важно учитывать менталитет целевой аудитории. Хороший пример -- шведская реклама газеты Sydsvenskan Daily News. ("Золотой лев" в номинации "Директ". -- "Эксперт".) Дело в том, что в Швеции, когда в семье рождается первенец, принято давать об этом объявление в газету, а потом вырезать его и вставлять в рамочку. В этой рекламе в рамочку вставлена похожая вырезка: "The first media choice. С наилучшими пожеланиями

У партнеров

    «Эксперт»
    №25 (472) 4 июля 2005
    Китай
    Содержание:
    Великий поход

    Китай справился с голодом и нищетой, превратился в серьезный центр влияния в мировой экономике. Внешнеполитическая экспансия Поднебесной только формируется. России важно не дать использовать себя для укрепления глобального конкурента

    Обзор почты
    Международный бизнес
    Экономика и финансы
    Наука и технологии
    Реклама