Дорогая Pandora

Наталья Литвинова
19 мая 2014, 00:00

Инвестиционная «дочка» Сбербанка выкупила треть российской ювелирной сети Pandora, очень высоко оценив операционные успехи компании и обеспечив финансирование проектам ее владельца Максима Ноготкова на 13,6 млрд рублей

Каждое украшение Pandora — уникально, покупатель его формирует сам: на выбор предоставляется несколько сотен элементов — шармов — из серебра, золота, драгоценных и полудрагоценных камней

Максим Ноготков (владелец проектов «Связной», Связной-банк, Enter и др.) получил крупное финансовое вливание от Сбербанка, продав треть акций одного из наиболее успешных своих бизнес-проектов — сети ювелирных магазинов Pandora. В официальном пресс-релизе указано, что Sberbank CIB организовал финансирование ЗАО «ПанКлуб», являющегося эксклюзивным дистрибутором ювелирных изделий Pandora в России и странах СНГ. Общая сумма сделки превысила 13,6 млрд рублей. Часть средств была предоставлена в виде кредита операционной компании, выданного при участии департамента кредитования Sberbank CIB, остальное — путем выкупа 35% акций холдинговой компании у Максима Ноготкова в пользу ООО «Сбербанк Инвестиции» (100-процентная «дочка» ОАО «Сбербанк России»). Какая именно часть суммы является кредитом и чем она обеспечена, стороны не сообщают.

Участников ювелирного рынка сумма финансирования поразила. Операционные показатели ЗАО «ПанКлуб» не раскрывает, но ранее в прессе назывались цифры за 2012 год: оборот 1,9 млрд рублей, прибыль 345,5 млн рублей. Даже с учетом значительного роста в 2013 году — а сеть Pandora растет быстрее рынка, прибавляя по 30–40 магазинов ежегодно, — ее стоимость вряд ли приблизилась к сумме 13,6 млрд рублей, особенно учитывая сложную экономическую ситуацию в России.

Илья Адамский, коммерческий директор компании «Московский ювелирный завод», считает, что за акции сети владелец мог получить около 3 млрд рублей, и не очень понимает, куда сегодня для развития на ювелирном рынке можно потратить девять с лишним миллиардов рублей. Впрочем, Максим Ноготков пояснил для «Эксперта», что эти средства будут направлены и на другие его проекты, включая группу «Связной».

Концептуальный успех

Pandora — глобальная компания датского происхождения, ее продукция продается в 80 странах, более чем в 10 тыс. торговых точках. Производство находится в Таиланде, где работают 6,8 тыс. из 9 тыс. сотрудников компании. В 2013 году общий доход Pandora составил около 1,2 млрд евро. С этим показателем компания входит в тройку лидеров мирового ювелирного рынка, обходя Bulgari и уступая лишь Tiffani. Франшизу на развитие Pandora в России и странах СНГ Максим Ноготков получил в 2010 году сроком на пять лет, первый магазин открылся в ноябре 2010-го. Менее чем за четыре года команде «ПанКлуба» удалось создать серьезную ювелирную сеть, состоящую из 257 магазинов (137 собственных и 120 по субфраншизе). Ежегодно компания открывает по 35–40 магазинов в разных регионах страны, такой же план развития стоит и на текущий год, и на следующий, 2015-й. О том, что будет происходить с франшизой после 2015 года — будет ли она продлена или российский бизнес будет выкуплен Pandora, — Ноготков не рассказывает.

Руководитель Sberbank Merchant Banking, управляющий директор Sberbank CIB Оскар Рацин, комментируя событие, отметил, что «эта сделка отражает успехи, достигнутые компанией за последние четыре года, и уверенность банка в том, что Максим Ноготков и талантливая команда менеджеров, которую он возглавляет, смогут сохранить ведущие в секторе темпы роста и высокую маржинальность бизнеса».

Действительно, темпы роста для ювелирного рынка в посткризисный период впечатляющие. Валерий Радашевич, заместитель генерального директора Гильдии ювелиров России, говорит, что после серьезного падения в кризис рынок к 2012 году восстановился и растет сегодня на 3–4% в год, не более. Ольга Еремеева, генеральный директор ЗАО «ПанКлуб», говорит, что обороты ее компании увеличиваются на 30–40% ежегодно, такой же прогноз и на текущий год. При этом доходы растут не только за счет открытия новых магазинов: такими же темпами увеличивается и выручка в уже существующих торговых точках. Как считает Ольга Еремеева, причиной успешного развития проекта является комбинация трех факторов: уникальная концепция (покупатель, по сути, самостоятельно собирает украшение, приобретая — сразу или постепенно — его части); высокое качество самого продукта (ручная обработка, модный дизайн, раскрученный бренд); высокий профессионализм российской команды, которая за четыре года не допустила ни одного прокола — все магазины сети показывают хорошую прибыль, ни одного неудачного открытия не было.

Продукция Pandora продается в среднем, высоком и премиум-сегментах. Она представляет собой различные элементы украшений, в основном браслетов, выполненных из серебра или золота с использованием как драгоценных, так и полудрагоценных камней или муранского стекла. Покупая основу для браслета, клиент может докупить для него от одного до двадцати элементов (шармов) из ассортимента в несколько сотен, формируя таким образом уникальное украшение. «Pandora — первая ювелирная компания, которая развивается по принципу fast fashion, характерному для всей сегодняшней фэшн-индустрии, — поясняет Ольга Еремеева. — Коллекция изделий обновляется семь раз в год, под каждую коллекцию меняется внешний вид магазинов — новые постеры, новые витрины, новые элементы оформления. Все это стимулирует покупателей зайти и посмотреть, что интересного появилось. Да и сама идея — собрать свой неповторимый браслет — заставляет покупателя возвращаться в магазин до двадцати раз: столько шармов помещается на одном браслете. А ведь задача сделать покупателя постоянным стоит перед каждым торговым бизнесом. В Pandora она решена концептуально. К тому же это снимает проблему финансовой доступности — начать “собирать” украшение можно с очень небольшими деньгами».

Флун Гумеров, директор компании «Алмаз-холдинг», очень высоко оценивает потенциал этой концепции. «Индивидуализм сегодня в моде, — рассуждает Гумеров. — Все хотят быть непохожими на других, а потому возможность самому создать уникальное украшение покупателями ценится. Создав подобную концепцию, Pandora сегодня сама формирует интерес покупателя, а не подстраивается под него, об этом мечтает любой производитель, далеко не всем удается подобное». За счет столь удачного маркетингового решения компания может устанавливать на свой продукт высокую маржу, добавляет он. «Серебряный шарм весом пять граммов в Pandora стоит тысячу–тысячу двести рублей, цена серебра — чуть больше двадцати рублей за грамм, очевидно, что доходность от продажи такого изделия о-очень хорошая», — поясняет Гумеров.

Впрочем, по уверениям Ольги Еремеевой, наценка на ювелирные изделия в Pandora не выше средней на рынке, хорошую доходность бизнеса удается удерживать за счет быстрого развития и наращивания оборотов, а также за счет очень жесткого контроля за затратами и скрупулезного внимания к выбору места для каждой новой точки.

Участники рынка, впрочем, ставят под сомнение перспективы открываться такими же темпами. «Возможности для массового открытия новых магазинов в России в сегменте “средний плюс” сегодня сильно ограничены, — считает Илья Адамский из компании “Московский ювелирный завод”, чья сеть насчитывает порядка 270 магазинов. — Потребительский спрос на ювелирном рынке в этом сегменте с конца прошлого года почти не растет».