Эй, женщина, хватит уже, оденьтесь!

Алексей Грамматчиков
обозреватель журнала «Эксперт»
21 декабря 2015, 00:00

Известный календарь Pirelli в этом году круто меняет стилистику. Ранее делавшее ставку на эротику, это издание теперь публикует одетых женщин, заявляя о стремлении любоваться прежде всего их внутренней красотой

Канун Нового года — время презентаций корпоративных календарей. Одним из самых известных изданий этого рода считается календарь итальянского шинного производителя Pirelli. Компания начала выпускать его в середине 1960-х, и за полвека календарь превратился в заметное культурное явление, поучаствовать в его создании считают за честь ведущие мировые фотографы и модели.

Календарь Pirelli на 2016 год, презентация которого состоялась недавно в Лондоне, вызвал бурную реакцию критиков, которые назвали очередной выпуск «сигналом к культурному сдвигу». Дело в том, что до недавнего времени календарь делал ставку на эротику. Теперь же его создатели решили публиковать одетых женщин. Любование обнаженным женским телом сменилось стремлением «продемонстрировать внутреннюю красоту женщин».

«Красота не в голом бюсте»

Стилистический разворот календаря Pirelli буквально взорвал круги его поклонников. Все-таки изначально это издание задумывалось как красочные плакаты именно эротического характера для автомехаников, которые любят украшать гаражи и автомастерские полуголыми красотками. Таким календарь и был более пятидесяти лет, в нем в полуобнаженном виде позировали известнейшие модели — Наоми Кэмпбелл, Синди Кроуфорд, Кейт Мосс, Ева Герцигова, Моника Беллуччи и даже, уже будучи в преклонном возрасте, Софи Лорен.

И вот создатели календаря решили снимать одетых женщин, причем тех, которые достигли определенных высот в своей профессиональной, культурной, социальной карьере.

Исполнителем замысла стала Энни Лейбовиц, знаменитый американский фотограф. «Я начала думать о ролях, которые играют женщины в обществе, о женщинах, которые чего-то добились, и решила сделать серию классических портретов. Я решила, что женщины должны выглядеть сильными, но естественными, поэтому сделала простую съемку в студии. Это календарь полностью отличается от других», — сказала Энни Лейбовиц на презентации календаря в Лондоне.

Лейбовиц выбрала 13 выдающихся женщин современности, среди которых вдова Джона Леннона Йоко Оно, теннисистка Серена Уильямс, российская модель Наталья Водянова, певица и поэт Патти Смит, актриса Эми Шумер, американская блогер Тави Гевинсон, писательница Меллоди Хобсон.

Все они представлены в серии черно-белых портретов, элементы обнаженного тела присутствуют только в двух кадрах: в фото Эми Шумер, позирующей в нижнем белье с кофейным стаканом в руках, а также Серены Уильямс, стоящей лицом к стене. «Идея заключается в том, чтобы показать красоту не в голом бюсте и бедрах, а в лицах и личных качествах женщин», — поясняет цель своей работы Лейбовиц.

Рядом с фото помещено объяснение, почему именно эта женщина выбраны в качестве объекта съемки. Например, Наталья Водянова, символ января, является основательницей благотворительного фонда «Обнаженные сердца», помогающего детям-инвалидам и детям из неблагополучных семей. Февраль представляет Кэтлин Кеннеди, президент кинокомпании Lucasfilm, снявшей «Звездные войны», «Индиану Джонса» и другие очень успешные фильмы. Март олицетворяет коллекционер и покровитель искусств Агнес Гунд, которая снялась в календаре со своей внучкой.

Роль секса в продажах

Отсутствие эротики в некогда культовом календаре в стиле «ню» стал очередным поводом для дискуссий о роли обнаженного женского тела в массовой культуре и в маркетинге. Эротической фотографии действительно становится все меньше. Стоит хотя бы обратить внимание на тот факт, что в наступающем году «обнаженка» исчезнет даже из культового эротического журнала Playboy. Решение об этом было принято в результате эксперимента: когда с сайта журнала были убраны откровенные фотоснимки и появились более скромные фотоработы, его аудитория выросла в четыре раза. «Использование эротических образов уже можно назвать чрезмерным в современном фотоискусстве, а также в маркетинговой продукции, — говорит фотограф Павел Маркелов, директор фотоагентства Shotpoint. — Мир устал от эротики, для привлечения внимания многие пытаются искать новые художественные формы».

 zzzzzzzzzzk2.jpg

Конечно, спаду внимания к обнаженному телу прежде всего рукоплещут сторонники идей феминизма, которые давно призывают перестать относиться к женщинам исключительно как к объектам сексуального желания. Одновременно встрепенулись маркетологи, некоторые из них говорят, что секс уже больше не является драйвером рекламы, а новое поколение потребителей выбирает человечность и достоверность фигурирующих в рекламе образов.

Впрочем, в России считают, что тренд этот недолговечен. Например, один из самых известных корпоративных календарей вот уже 19 лет делает компания ЦФТ (автоматизация банковского бизнеса), которая снимает его исключительно в стиле «ню». В представленном недавно календаре на 2016 год автором фоторабот был выбран известный российский фотограф Алексей Кривцов, который, как и прежде, сделал акцент на любование женскими формами, на этот раз снятые на фоне пейзажей Санкт-Петербурга. «Всем нравятся неодетые модели, внимание к обнаженному женскому телу будет всегда», — говорят создатели календаря ЦФТ.

Между тем представители Pirelli считают, что смена концепции принесет их календарю дополнительную популярность, а значит, маркетинговая роль издания еще больше усилится. Официально компания не раскрывает сумму расходов на этот проект. Правда, ранее бывший топ-менеджер Pirelli Джоаккино дель Бальцо в интервью Financial Times рассказывал, что затраты на производство календаря составляют 2 млн долларов. По его словам, некоторые модели и фотографы соглашаются на гонорар вдвое ниже обычного, так как престижность издания приносит им дополнительную славу. А ежегодный PR-эффект от выхода календаря, по мнению дель Бальцо, можно оценить в 300–350 млн долларов — приблизительно столько стоит размещение информации во всех медиа, которые пишут о календаре Pirelli.

Лондон—Москва