Из чего сделан нон-фикшен

Вячеслав Суриков
редактор отдела культура журнала «Эксперт»
26 марта 2018, 00:00

В нон-фикшен не всегда важно содержание — куда важнее актуальность темы, форма ее подачи и наличие у автора лояльной аудитории. Иногда для успеха книги достаточно необычной обложки и эффектного названия

СТОЯН ВАСЕВ
Рамиль Фасхутдинов, главный редактор издательство «Бомбора», выпускающего каждую третью non-fiction книгу в России

Главный редактор издательства «Бомбора» Рамиль Фасхутдинов работает в издательстве «Эксмо» одиннадцать лет. Начинал с должности аналитика. Должность главного редактора занял вслед за ушедшим на повышение Евгением Капьевым — тот занял пост генерального директора издательской группы «Эксмо». Бренд «Бомбора» возник в прошлом году, под ним теперь выступает редакция «Эксмо Non-Fiction».

«Эксперт» поговорил с Рамилем Фасхутдиновым о том, по каким принципам организована работа современной книжной редакции, какие у нее есть возможности и с какими проблемами ей приходится сталкиваться.

— Кто эти люди, которые пишут нон-фикшн? Ради чего они это делают?

— Есть несколько путей, по которым к нам приходят новые авторы. Если это «человек с улицы», то он может отправить рукопись по электронной почте по адресу, указанному на сайте. Иногда люди по старинке приносят в издательство распечатки рукописей. Но в нон-фикшен, в отличие от художественной литературы, людей, которые блуждают по рынку с рукописями, очень мало. Мы вынуждены постоянно искать авторов. Подавляющее большинство проектов — четыре из пяти — возникает в головах редакторов. Мы видим человека, который мог бы написать книгу на интересующую нас тему, и связываемся с ним. Мы говорим ему: «У вас такой популярный блог, давайте выпустим книгу!»

Как правило, автор уже обладает контентом, который мы либо структурируем, либо дополняем. Это могут быть селебрити, которые приходят в издательство через агентов, и вы лично можете с ними даже не видеться. Для них гонорар не основной мотив, как и для большинства авторов. В этом случае издание книги — имиджевый проект, это еще одно доказательство личного успеха автора. Для бизнесмена книга может стать инструментом дополнительной монетизации, если он проводит тренинги и вебинары. Он не заработает на ней много денег, но книга может расширить его аудиторию. Она позволит потенциальным клиентам предварительно оценить качество контента его тренингов. У нас есть случаи, когда к нам приходят кулинары и говорят, что им нужна книга, потому что у подруги книга уже есть. Так они стремятся подтвердить свой социальный статус, деньги для них не важны.

Людей, которые хотели бы зарабатывать написанием книг, очень мало. Об этом может заявить один из тысячи. Это может быть или профессионал, который работает через агента, или суперзвезда, у которой есть реальные шансы на то, что еt книга разойдется большим тиражом. Среди них есть те, кто сразу говорит: «Мое имя стоит энную сумму денег, можете издавать под ним все, что я одобрю». В этом случае мотивация одна — деньги. Они монетизируют свое имя.

— Как вы принимаете решение о выпуске книги иностранного автора?

— Есть два основных источника информации: каталоги западных издательств и рейтинги книжных продаж сайта Amazon. Восемьдесят-девяносто процентов книг к нам попадают через них. Часть книг приходит через агентов. Они очень важны, особенно в мире художественной литературы. Книжный рынок работает на связях. Хороший агент может прийти к нам без каталога, и сказать: «Есть книга, берите! О ней уже шумит весь Лондон!» Через Amazon можно найти книгу на любую интересующую нас тему. Но этот источник информации находится «под колпаком» у всех издателей. Он открыт и очень удобен: там есть и рейтинг книги, и отзывы на нее.

Выбор книги зависит от целей, которые ставит перед собой издательство. Мы ежегодно вырабатываем стратегию: смотрим, что хорошо продается, что плохо, что происходит у конкурентов, что мы сами отмечаем как новую тенденцию на рынке. Мы фиксируем, что, например, в следующем году будет юбилей какого-то артиста или приезжает на гастроли какая-нибудь культовая группа. Когда мы покупали книгу про Depeche Mode, мы знали, что у них будет концерт, что они приедут к нам летом, и за шесть-девять месяцев до этого события мы стали искать, какую книгу про Depeche Mode выпустить.

Но куда чаще редакторы анализируют, что сейчас происходит на западном рынке и какая книга пробилась в топ продаж. Решение о покупке прав на нее можно принять за полчаса. Востребованность темы читателями — еще один критерий, который мы учитываем при принятии решения. Если это не какой-то горячий проект, то мы успеваем получить текст, отправить его на рецензию, составляем некое представление о книге, прежде чем ее покупать. Кулинарную книгу мы обязательно оценим с той точки зрения, есть ли у нас эти продукты. Если это медицинская книга, мы можем подключить научного рецензента, который может сказать: «Половина упоминаемых в этой книге лекарств в России не продаются!» Мы смотрим, насколько та или иная тема присутствует в интернете — как много по ней поисковых запросов, как много групп в соцсетях. Это простой и бесплатный способ оценить ее популярность. Очень важно, насколько долго держится книга в рейтингах, выбирают ли ее книгой месяца, это для нее дополнительный плюс.

— В какой степени рейтинги Amazon коррелируют со вкусами отечественных читателей?

— На мой взгляд, вероятность успешности книги из рейтингов Amazon на отечественном рынке пятьдесят на пятьдесят, как в том анекдоте про динозавра: его можно встретить, а можно не встретить. В большинстве случаев книга, которая долго держится на Amazon в топе продаж, скорее всего в двух случаях из трех у нас повторит свой успех. Бывает и так, что там книга безумно популярна, она интересно сделана, в ней нет американской или английской специфики, но у нас не продается. Если автор книги американский журналист или телевезда, понятно, что он всех коллег попросил написать о его книге и собрал большое количество отзывов, но здесь его никто не знает, и его книга не будет интересна.

— Какие темы сейчас наиболее востребованы?

— Сейчас в моде психология в целом и, в частности, такой ее раздел, как социальный успех и личностный рост. У читателей сформировался запрос на изменение себя. Есть два направления подобного рода изменений. Одно из них связано с внешним миром: люди хотят быть более мотивированными и более эффективно решать стоящие перед ними жизненные задачи. Все бестселлеры последнего времени: «Тонкое искусство пофигизма», «Трансформатор», «Ни Сы»— написаны именно на эту тему. Другое направление — изменение внутреннего мира, осознанность, умение управлять своими энергиями. В прошлом году на день рождения Сбербанка Герман Греф привозил индийского йогина Садхгуру, который рассказывал о лидерах будущего. Сейчас мы издаем его книгу «Внутренняя инженерия: путь к радости». В рисовании возник спрос на леттеринг: все хотят научиться красиво писать буквы. Совсем недавно был большой спрос на умение рисовать акварельными красками, сейчас он несколько спал. Из медицинских книг читатели хотят узнать, как правильно лечиться. Еще одно популярное направление — медицинские мемуары. Пример — «Не навреди» Генри Марша, эта книга разошлась тиражом двести тысяч экземпляров. Полтора года назад ожил сегмент спортивных книг. Его словно бы всколыхнула книга Александра Бубнова «Спартак: 7 лет строгого режима». До этого спортивный сегмент считался безнадежным: чтобы ты ни выпустил, продаваться это не будет. Сейчас мы каждый месяц выпускаем две-три книги о спорте.

Людям хочется какой-то простоты, какая была когда-то в Советском Союзе, когда все было понятно: если ты работаешь хорошо, то ты и живешь хорошо и тебе не нужно быть любимчиком у шефа. С другой стороны, успех книг о личностном росте свидетельствует, что часть людей предпочитает жить по другой социальной модели. Одни хотят усиливать свои навыки, другие предпочитают читать добрые истории 64-02.jpg СТОЯН ВАСЕВ
Людям хочется какой-то простоты, какая была когда-то в Советском Союзе, когда все было понятно: если ты работаешь хорошо, то ты и живешь хорошо и тебе не нужно быть любимчиком у шефа. С другой стороны, успех книг о личностном росте свидетельствует, что часть людей предпочитает жить по другой социальной модели. Одни хотят усиливать свои навыки, другие предпочитают читать добрые истории
СТОЯН ВАСЕВ

Два года назад, после того как на Украине разразился вооруженный конфликт и медиа стали накачивать людей негативными эмоциями, возник спрос на добрую литературу. Как раз тогда у нас хорошо продавались раскраски и творческие блокноты. Сейчас читатели переключились на книги из серии «Куриный бульон», одной из самых популярных в мире, в которой у нас вышло уже больше десятка книг общим тиражом полмиллиона экземпляров. Три-четыре книги из этой серии постоянно находятся в топе продаж. Это сто одна добрая история на заданную тему. Это именно то, что нужно сейчас людям. Они приходят в книжный магазин за добрыми историями. Кто их покупает в формате художественных книг, а кто-то покупает «Куриный бульон». На мой взгляд, людям хочется какой-то простоты, какая была когда-то в Советском Союзе, когда все было понятно: если ты работаешь хорошо, то ты и живешь хорошо и тебе не нужно быть любимчиком у шефа. С другой стороны, успех книг о личностном росте свидетельствует, что часть людей предпочитает жить по другой социальной модели. Одни хотят усиливать свои навыки, другие предпочитают читать добрые истории.

Но если говорить о ситуации в целом, то в нон-фикшен спрос, как правило, возникает не на какую-то тему, а на книги, написанные доступным языком. Много лет назад это были книги Стивена Хокинга о космосе. Из этого же разряда книга «Очаровательный кишечник», которая второй год не выходит из топа продаж. Они появляются очень редко. Чаще издаются книги для интеллектуалов, которые расходятся тиражом две-три тысячи экземпляров, но у широкого читателя интереса к ним не возникает.

— Как устроена работа редакции «Бомборы»?

— Редактор — это менеджер проекта. Он отвечает за все этапы выпуска книги. Он находит интересный проект, согласовывает его с руководителем отдела и директором редакции: убеждает всех в том, то выход этой книги необходим. Затем, если это иностранный проект, редактор оправляет запрос правообладателю и ждет от него файл с текстом, чтобы отправить его на перевод. Если это русский проект, то он начинает работать с текстом. Если текста еще нет и автору некогда его написать, то он ищет литзаписчика, который написал бы этот текст в соответствии с авторским замыслом.

Очень важен макет. Можно выпустить книгу, в которой на каждой странице будет сплошной текст. Если читатель откроет такую книгу в магазине и пролистнет ее, у него нигде глаз не остановится. Поэтому при создании макета мы используем журнальные приемы. Делаем вставки, выводим одну фразу на целую страницу, формулируем правила по итогам каждой главы. Все это необходимо для того, чтобы человек смог на чем-то сфокусировать свое внимание внутри книги. Это зона ответственности редактора. Он ищет рецензентов, научного редактора — тех, кто должен подтвердить качество контента этой книги.

Ближе к финалу создается обложка, которая играет очень важную роль в продвижении книги, и в западных издательствах работа над ней идет одновременно с запуском проекта. Редактор старается как можно раньше подключить маркетинговые службы — в случае топовых проектов это происходит за два-три месяца до выхода книги, в остальных случаях за месяц. Когда книга сдается в производство, подключается отдел продаж. Редактор рассказывает им, что это за книга, в чем ее основные преимущества, почему на нее стоит обратить внимание.

Книжный рынок работает по принципу аналога. Закупщик обращает внимание на то, каким образом раскупалась книга на эту тему, в этой серии, этого же автора, и принимает решение, какое количество экземпляров он возьмет. Если книга издана тиражом десять тысяч экземпляров, он может взять большее количество, чем в том случае, если она издана тиражом пять или три тысячи экземпляров. Этот показатель очень важен для него в принятии решения, стоит ли рисковать. У отдела продаж есть еще несколько инструментов, которые позволяют сфокусировать внимание закупщиков на тех или иных проектах: дайджесты, вебинары для системы дистрибуции, на которых мы рассказываем о ключевых новинках. Когда книга выходит, редактор контролирует процесс продаж и следит за рейтингами. За ним принятие решения о выпуске дополнительного тиража.

— На основании каких данных редактор принимает это решение?

— В России нет открытой аналитики по книжным продажам. В Великобритании есть Nielsen, который предоставляет данные о продажах в режиме реального времени от всех магазинов. Западный издатель уже в первую неделю получает данные о том, вышла его книга в топ продаж или нет. Российский издатель в лучшем случае через неделю после выхода книги узнает, в каких московских магазинах она появилась, о регионах на этот момент даже говорить не приходиться. Проблема в том, что никто из игроков книжного рынка не хочет раскрывать данные о продажах. В США книжный рейтинг, рассчитанный по собственной методике, публикует New York Times, в Великобритании такой рейтинг печатает несколько изданий, в том числе Sunday Times, в Германии — Spiegel. Мы бы хотели, чтобы аналогичный рейтинг публиковало какое-нибудь из российских изданий, но мы даже не знаем, какое из них взять в партнеры. Запустить этот проект никак не получается, хотя общенациональный рейтинг книжных продаж очень нужен. Спросите у любого человека, какая книга сейчас в России самая популярная, никто не сможет вам ответить однозначно.

На мой взгляд, игроки книжного рынка упустили момент, когда можно было всем договориться друг с другом. Сейчас игроков стало меньше, но они предпочитают закрывать информацию, не желая делиться с конкурентами данными, которые, с их точки зрения, составляют коммерческую тайну. В результате эта ниша пустует, из-за чего книготорговцы теряют в продажах. Nielsen за создание такой системы никто не готов платить. Если в 2008 году об этом еще могла идти речь — все развивались и думали, что у них впереди большое светлое будущее, то потом все просто порезали бюджеты и уже их не восстановили.

— Насколько важна обложка в судьбе книги и как вы над ней работаете?

— Обложка всегда была важна. У книги может быть слабый контент и яркая обложка, и тогда книгу будут покупать. Но иногда бывает и наоборот. У нас есть штат художников, как внутренний, так и внешний. Редактор пишет бренд-бриф о том, как он видит обложку, и ссылается на референсы. Художник делает несколько вариантов и предлагает их редактору. Тот продумывает детали обложки, материалы, из которых она будет сделана. Три-четыре года назад стало популярным печатать обложку на крафт-бумаге. Сейчас стало модно делать обложки с тактильными эффектами, с тиснением, которое можно почувствовать руками. Они делают книгу дороже, но они создают эмоцию, которая очень важна для выбора книги из тех пятидесяти тысяч наименований, которые есть в магазине.

Это делается не для всех книг, но для некоторых из них, например для подарочных, это обязательно. В таких книгах должно быть что-то, что удивит покупателя, заставит его обратить на нее внимание. На обложке очень важны тексты, название книги, отзывы. Несколько лет назад мы взяли за правило, чтобы на каждой книге был отзыв российского лидера мнений. Но название важнее всего остального. Сейчас в моде названия, которые провоцируют читателя, например: «На самом деле я умная, но живу как дура», «Дура с двумя высшими образованиями желает познакомиться». Очень хорошо продается книга МИФа «Не работайте с мудаками». Эти названия настолько бьют в точку, что книги покупают. Пример из практики нашего издательства — «Очаровательный кишечник». Эта игра двух слов, которые больше нигде нельзя встретить в сочетании друг с другом, привлекает внимание читателя. Это название завораживает, оно действует на внимание покупателя, как крючок.

— Из чего складывается стоимость книги?

— Если цена книги на полке в магазине сто рублей — значит, издательство поставило ее за пятьдесят. Из них тридцать — прямая себестоимость, без затрат на редактора, на склад, на перевозку. Каждое из звеньев, задействованных в книжном бизнесе, живет на какой-то очень небольшой марже.

— Какие усилия предпринимает издательство, чтобы сфокусировать внимание читателя на новинках?

— Главный инструмент в продвижении книг — интернет. Здесь происходит главная коммуникация издателя с читателем. К сожалению, для большинства издательств создание собственных каналов донесения информации до читателей оказывается процессом долгим, затратным и не всегда успешным. Единственный удачный пример — издательство МИФ, которое занялось решением этой задачи много лет назад и смогло заработать невероятно лояльную аудиторию. У них в группах в «ВКонтакте» и в фейсбуке несколько сотен тысяч очень активных подписчиков. Все остальные издательства пытаются повторить этот успех, но им не удается добиться создания настолько же лояльной аудитории.

Очень мало людей и печатных изданий, которые пишут о книгах. При этом на их страницы может попадать одна-две книги. Для всего книжного рынка этого недостаточно. На телевидении о книгах говорят только два-три раза в год, когда проходят крупные книжные ярмарки. К блогерам мы обращаемся, когда выпускаем книгу на какую-то тему, которая совпадет с профилем того или иного блога. Очень важно, насколько аудитория блога лояльна ее автору. Реклама в одном и том же блоге может быть как очень успешной, так и с нулевым эффектом. Здесь нужны очень тонкие настройки. Но мы используем блоги, потому что ничего другого нет. Лучше всего находить людей, которые близки к теме выпускаемой книги и могут ее порекомендовать. Для каждой книги нужен свой блогер.

Среди критиков есть одно имя, которое можно выделить из всех остальных: Галина Юзефович. У нее сверхлояльная аудитория, и если она напишет о книге, то ее читатели пойдут и купят ее. На Западе продвижение книги — это целая индустрия. Когда западный журналист пишет книгу, он просит своих друзей, чтобы те написали о ней отзыв. И ему никто не отказывает, потому что это один из элементов этикета, принятого в профессиональном сообществе.

В России не хватает книжных премий, книжных колонок, книжных рубрик в телевизионных программах. Это то, что очень распространено на Западе. У нас принято говорить о еженедельных кинопремьерах, но слышали ли вы, чтобы кто-нибудь говорил о книжных новинках, выходящих на этой неделе? У нас был супербестселлер — блокнот «Уничтожь меня», который мы продали тиражом миллион экземпляров, но большинство взрослых людей о нем до сих пор не имеют представления. Но здесь есть вопросы и к нам. До 2008 года мы делали широкомасштабные рекламные кампании: вешали билборды и рекламу в метро. Сейчас издательства тратят деньги только на то, что дает ощутимый эффект. Они готовы потратить миллион в том случае, если точно знают, что заработают в этом случае два миллиона. Это возможно только в интернете. Поэтому в него вкладываются деньги.

— Как меняется роль современного автора в судьбе книги? Чего ждет от него издательство?

— На начальном этапе создания книги автор готов ко всему, но после того, как книга вышла, он часто теряет к этому проекту интерес, считая, что он уже достиг поставленной цели. Если мы ему говорим, что надо прийти и рассказать о своей книге, он приходит, видит перед собой пять человек, а когда мы ему говорим, что надо прийти снова, он отвечает: «Зачем я буду тратить свое время из-за пяти человек?» Западный подход предполагает, что даже если к тебе пришел один человек — он твой клиент, ты должен сделать для него все, что можешь. Наши авторы в таких случаях начинают рассуждать, что издательство не умеет работать. Иногда автор совсем не готов работать для продвижения книги. Мы говорим ему, чтобы он написал о своей книге в своем же блоге, а он может предложить нам заплатить за это деньги. Такие случаи тоже бывают. Хорошо если он готов постоянно напоминать о своей книге. О ней недостаточно один раз рассказать, ее нужно постоянно встраивать в свою коммуникацию. Кому-то может показаться, что это навязывание, что это плохо, но практика показывает: если книга хорошая, то это работает только в плюс.

Мы очень хотим, чтобы авторы были активными. Или хотя бы чтобы в самом начале они понимали, хотят они быть активными или нет. Если автор не включается в продвижение книги, пока она еще новинка, это упущенные возможности. С другой стороны, проблема нашей страны — расстояния. Очень часто авторы не могут себе позволить поехать в тот или иной город рассказать о своей книге. Они не готовы платить свои деньги, только за счет издательства. Это не хорошо, не плохо, это экономический факт. Большая звезда может себе это позволить, но у нее нет времени. Это проблема. В Екатеринбурге или в Казани люди не избалованы визитами авторов, одновременно они не привыкли ходить на встречи с ними, тем более платить за это деньги. Так что от авторов хотелось бы активности хотя бы в соцсетях. Они должны постоянно над этим работать. Когда книга в центре внимания автора, она хорошо продается.