Русский проект

Русский бизнес
Москва, 30.10.2000
«Эксперт Северо-Запад» №18 (25)
Агрессивная раскрутка брэнда позволила компании потеснить конкурентов, выпускающих продукцию аналогичного качества

Рекламная фраза "При производстве 1 кг кетчупа используется 2,5 кг свежих помидоров" - образец корректной формулировки. Формально она сообщает лишь, что свежих помидоров на свете стало меньше. Но потребитель верит, что все уничтоженные овощи влезли в приобретаемую им бутылку и сохранились чуть не в первозданном виде.

В советские времена потребление кетчупов и соусов в России было весьма низким. В "краснодарский" соус макали чебуреки из закусочной, а на томатной пасте ставили брагу. Культура потребления кетчупов и других соусов, в том числе и майонезов, в России в основном формировалась в постсоветское время, в период крайне низкого платежеспособного спроса. Бытие определило сознание, и понятия "лучший" и "популярный" в отношении соусов коррелируют мало. По крайней мере, нынешняя ситуация на рынке кетчупов не слишком зависит от качества представленных на нем продуктов.

Это просто кетчуп течет...

К началу 90-х большинство российских потребителей утратило возможность покупать привычные и относительно нормальные продукты. К этому времени относится начало роста рынка соусов. Единственное, что можно в связи с этим предположить - россияне пытались хоть как-то поправить вкус еды. Первое время люди с удивлением рассказывали друг другу, что, оказывается, с майонезом можно есть даже макароны. Сегодня российский майонезный рынок считается одним из крупнейших в мире. Объем продаж достигает 300 тыс. тонн в год, а потребление на душу населения превышает показатели развитых европейских стран.

Сегодня, по оценке компании "Балтимор", годовой объем продаж кетчупов в России составляет 150 тыс. тонн, ежегодно увеличиваясь на 10-15%. Через пять лет рынок вырастет минимум на 60%, а может и удвоиться.

Пока летит - помидор, долетел - уже томат...

Традиционные поставщики качественных кетчупов из Болгарии и Венгрии, несмотря на огромный потенциал, так и не использовали имевшуюся фору. Уже к 1993-1994 годам они практически "сдали" многие региональные рынки, которыми при Советах владели безраздельно.

В начале и середине десятилетия крупные западные марки пытались проникнуть на массовый рынок, ожидая появления в России многочисленного среднего класса. Однако на фоне ступора местной пищевой промышленности, спроса на все "нерусское" и низкой платежеспособности бесспорными фаворитами оказались дешевые импортные кетчупы в пластиковых канистрах. А вскоре и отечественные бизнесмены разобрали, что на производстве литровых туб с кислой рыже-бурой кашицей можно заработать. Благо представление основной массы потребителей о вкусе кетчупа было весьма приблизительным. Ассортимент представленных на рынке кетчупов утроился. Аналогичная беда постигла и майонезы: их стало больше, но в некоторых из стандартной рецептуры присутствовали только уксус да горчица - что никак не отразилось на их популярности.

Конечно, не все кетчупы "разливались по подвалам". Вместе с "самопальным" товаром на рынке появились продукты от "настоящих" производителей. Однако кетчуп ими чаще всего рассматривался как одна из позиций в ассортименте. Брэндинг начался несколько позже, и изначально отечественные кетчупы в общей массе не отличались почти ничем - даже на вкус потребитель "правильные" и "неправильные" различал не всегда.

Явление "Балтимора"

Не первым, но в числе первых на рынок выдвинулось ООО "Балтимор", со временем ставшее крупнейшим продавцом кетчупа в стране. При этом товар его не имел каких-либо радикальных отличий от собратьев, кетчуп как кетчуп. Начальные позиции "Балтимора" были не более выигрышны, чем у того же "Колибри" или стремящегося сейчас к конкуренции с "Балтимором" "Петроимпорта".

Выпуская на рынок максимально дешевые кетчупы в экономной пластиковой упаковке, местные производители (а также и некоторые зарубежные - Nordic и пр.) добились сегментации рынка на "нормальный кетчуп" и "дорогой продукт из помидоров", подобный Heinz и Uncle Ben's, вытесняя последний с массового рынка. В результате стеклянная упаковка стала для потребителя главным атрибутом качества.

И вот на фоне подрастающего благосостояния народа в начале 1996 года "Балтимор" первым предложил на рынок продукт в стеклянной упаковке, "по определению" качественный, обладающий запоминающимся "американским" брэндом и не столь дорогой, как заветный Heinz. Получилось все равно дороговато для основной массы потребителей, но по крайней мере спрос был не единичным. Тем более, что стекло было "поддержано" и традиционной экономичной пластиковой тарой.

Брэнд в колесе

В условиях развивающегося рынка представленность и запоминаемость брэнда - гарантия успеха. Никакого особого открытия в этом нет, но в каждом конкретном случае все упирается в обоснованность затрат на дистрибуцию и рекламу.

"Балтимор" есть в каждом магазине и в каждом ларьке чуть не по всей России. Некоторые специалисты объясняют это спецификой "Балтимора". В отличие от разносторонне ориентированных конкурентов, выпускающих ряд продуктов под одним брэндом, он не может поправить ситуацию в одном сегменте за счет другого, и поэтому вынужден ставить свой продукт везде и в любой магазин.

В то же время другие поставщики кетчупов позволяют себе выбирать партнеров. По словам директора по маркетингу в Санкт-Петербурге ПГ "Петроимпорт" Елены Васильевой, ее компания определяет предпочтительный круг магазинов даже для каждой позиции - от премиум-брэнда "Хан" до дешевого кетчупа "Источник" в пластиковой таре. Это гарантирует от нарушения сроков опаты и обеспечивает наилучшую оборачиваемость средств. Впрочем, в ближайшее время компания собирается расширить эту "область рисков", что частично связано с продвижением нового брэнда "Моя семья". Кетчуп с этим названием претендует на занятие большой доли рынка - в том числе и за счет "Балтимора".

Привередливость конкурентов в выборе партнеров сослужила "Балтимору" хорошую службу. В прошлогоднем исследовании рынка кетчупов компания СНИЦ отметила "несоответствие предпочтений и реального потребления по популярным маркам". То есть потребитель чаще всего соглашается потреблять то, что есть в магазине, не бегая по всему кварталу в угоду собственным предпочтениям.

И, конечно, привыканию способствует реклама. Причем здесь также, как в отношении дистрибуции, присутствует принцип первенства: ставить товар "где попало", вбивая деньги в рекламу, - значит увеличивать долю ненужных расходов. Но как только товар становится "маркой по умолчанию", эти расходы начинают окупаться.

По данным Gallup Media, хотя бы раз в первой половине прошлого года кетчуп от "Балтимора" покупала пятая часть городского населения страны. В первой половине этого года - уже треть. По данным самой компании, узнаваемость ее головного брэнда достигает 92%, тогда как два года назад половина потребителей не помнила, что за кетчуп ела в последний раз.

Гипертрофированность брэнда ведет компанию к положению "белки в колесе": как перерасход средств на рекламу привел к всплеску продаж, так и снижение этих расходов приведет к резкому схлопыванию брэнда до положения "одного из...". Нечто похожее на Северо-Западе произошло с "Пепси-Колой", когда-то доминировавшей на рынке прохладительных напитков.

Кстати говоря, "сверхкетчупностью" марки можно объяснить слабое развитие майонезной программы "Балтимора", существующей уже более года. Вероятно, потребитель просто не воспринимает этот брэнд в другом сегменте - как не понял бы пельмени "Мальборо" или пиво "Нескафе".

Санкт-Петербург

У партнеров

    Реклама