Российский рынок импортных автомобилей переживает бум. В Петербурге общий объем продаж новых иномарок за первые два квартала этого года увеличился в два раза. Торговля идет, что называется, "с колес": продавцы-лидеры шутят, что едва успевают разгружать автовозы. Если ажиотажный спрос на новые иномарки сохранится, нынешний год станет самым кассовым за всю историю российского рынка. Хотя сейчас основное количество покупок приходится на ценовой диапазон до 10 тыс. долларов, самые высокие темпы роста показывает сегмент автомобилей среднего класса (см. справку на стр.17). Здесь положительная динамика стала катализатором перемен: меняются российская политика западных автопроизводителей, качество продаж дилерских сетей и их клиентская политика.

От побед...

Стоит отметить, что прирост продаж в среднем сегменте по разным маркам существенно различается: от 20% до более чем 200%. Флагманами роста стала троица Toyota, Ford и Mitsubishi. Японские марки буквально вырвались в российские лидеры (Петербург не исключение: ситуация здесь почти не отличается от страны в целом). Так, Toyota увеличила свой сбыт на 214%, а Mitsubishi - почти на 99%. Ford в России всегда продавался хорошо, но в этом году достиг рекордных показателей: прирост составил около 162%. На подъеме оказались Renault и Opel, более или менее стабильно вот уже второй год растут продажи Huynday и Nissan. Зато прошлогодние лидеры, Skoda и Volkswagen, cдали позиции и оказались отброшенными со второго и третьего мест по объему продаж на десятое и одиннадцатое соответственно.

В каждом конкретном случае мы имеем дело с разными причинами стремительных подвижек вверх или вниз. Toyota открыла в минувшем году российское торговое представительство, быстро сумела наладить новую схему продаж, начала прямую продажу своих автомобилей и весной вывела на российский рынок крайне удачные модели Corolla и Camry (в Европе их появление также сопровождалось огромным спросом). Помог Toyota выгодный для компании рост евро. Дешевый доллар помог и Mitsubishi, больше половины продаж которой приходится сейчас на Carisma - эта модель по популярности в своем сегменте уступает только Ford Focus.

Сам же Focus стал главным двигателем продаж Ford Motor Company в России. Focus собирается во Всеволожске, и сочетание очень популярной модели с дешевой российской сборкой обусловило лавинообразный спрос на нее. Правда, Ford удовлетворяет его лишь отчасти: в американской компании не сумели предугадать бума, и сейчас заказы у дилеров принимаются только на следующий год. С одной стороны, такая ситуация радует дилеров: все говорит о явной популярности всеволожской продукции. С другой - плановый просчет может отразиться на результатах продаж. В условиях ажиотажа компания уже сейчас теряет клиентов, которые предпочитают не ждать очереди на Focus, а сразу приобрести одну из моделей японцев, которые спрос как раз спрогнозировать сумели. Впрочем, генеральный директор компании "Евро-Моторс" Сергей Муратов уверен, что Ford постепенно сократит сроки исполнения заказов. "Покупка автомобиля - плановая вещь. Как правило, наши клиенты уже имеют машину. Можно немного подождать. Реакция на всеволожский Focus действительно ожидалась немного другая. Предполагалось, что люди сначала будут присматриваться к машине. Однако спрос превзошел все ожидания, и понятно - почему. Модель производится в России, поэтому она будет дешевле в эксплуатации. Для петербуржцев при выборе Ford также психологически важно, что завод находится в 20 километрах от города", - говорит Муратов.

...до поражений

Причины падения темпов продаж Volkswagen тоже лежат на поверхности. Во-первых, рост курса евро. Кроме того, по словам директора официального дилера VW компании "Сигма-Моторс" Дмитрия Хребтова, временный спад всегда происходит перед обновлением модельного ряда. "Сейчас процесс обновления идет, и как только он завершится, VW снова пойдет вверх", - говорит Хребтов. Основные надежды в сегменте среднего класса VW возлагает на новый Golf-5, который появится в России в следующем году. По словам Дмитрия Хребтова, появление Golf-5 оживит продажи крупнейшей в Европе автомобильной компании: "Golf - из тех моделей, каждый выход которой сопровождается бумом. Так было при выходе предыдущей версии в 1997 году, так будет сейчас".

Действительно, для автомобильного рынка (особенно для его среднего сегмента) характерна цикличность. Автопроизводители регулярно обновляют модельный ряд, и та или иная модель оказывается благодаря своей принципиальной новизне на волне спроса. "Главный бич автопроизводителей - отсутствие новых моделей. Как только на этом рынке появляется хоть что-то новое, успех новинке почти гарантирован. Конечно, при условии, что машина отвечает ожиданиям покупателей", - отмечает руководитель автотехцентра "Гема-Питер" Виталий Новиков.

Не исключено, что уже в следующем году пятерка лидеров продаж может существенно обновиться. Если, например, сегмент престижных автомобилей, где игроков не так много, считается более или менее стабильным, то в крайне конкурентном сегменте среднего класса стабильности не было никогда. Поэтому большинство экспертов обращают внимание не столько на временные победы и поражения, сколько на коренные причины общего роста среднего сегмента в целом.

Кредит доверия

По мнению специалистов, активному сбыту новых импортных автомобилей способствуют такие факторы, как рост покупательной активности среднего класса, нестабильность курса валют, введение высоких таможенных пошлин на подержанные машины, а также бурное развитие автокредитования. Последний фактор оказался, пожалуй, наиболее весомым. В среднем сегменте мода на кредитные схемы сформировалась быстрее всего. Бум на автокредитование, о котором в последнее время так много говорят, стал реальностью именно здесь. По оценкам Виталия Новикова, сейчас в Петербурге более 70% иномарок среднего класса продается в кредит: "У нас, например, это два из трех автомобилей".

Схема автокредитования проста. Компания заключает соглашение с банком о кредитовании частных лиц. Покупатель приходит в автосалон и заполняет заявление о приобретении автомобиля в кредит, которое затем рассматривается банком. При положительном решении вносится часть стоимости машины (обычно не менее 30%), а оставшаяся сумма с учетом процентной ставки (в среднем от 10-15% годовых) выплачивается клиентом в течение установленного срока. Правда, конкретные условия выдачи кредитов варьируются в зависимости от банка (в Петербурге автокредитные программы продвигают уже 11 банков).

По мере роста конкуренции ставки по кредиту снижаются. Заметные подвижки происходят уже сейчас. Так, в августе компания Ford объявила о том, что ее модель Ford Focus в России можно будет приобрести, взяв кредит под 4,9% годовых. Беспрецедентно низкую ставку автокредитования в Международном московском банке (ММБ), участвующем в программе кредитования Ford Focus вместе с "Райффайзенбанком Австрия", объясняют тем, что Ford берет на себя субсидирование ставки по кредитам. При этом в ММБ обещают, что ставка по кредиту "будет честной", то есть без дополнительных скрытых расходов. Если верить обещаниям компании, то Ford Focus в минимальной комплектации стоимостью 9,9 тыс. евро с кредитом на три года под 4,9% годовых (с учетом страховки и первичного взноса в 50%) обойдется покупателям в 10,6 тыс. евро.

Стоит отметить, что обычно продажа автомобиля в кредит обставляется целым рядом условий: установкой сигнализации, противоугонных устройств и т.д. прямо в автосалоне, страхованием в определенной страховой компании. В итоге получается, что за счет комиссионных кредит обходится заемщику совсем не в обещанные 10%. Например, если ваш выбор пал на автомобиль Peugeot-406 за 17,73 тыс. евро, то с учетом всех дополнительных сборов окончательная цена автомобиля при покупке возрастает до 22,082 тыс. евро. Несмотря на это автокредитование, судя по итогам продаж, очевидно, оправдывает себя.

Другое время

Распространение автокредитования демонстрирует качественные изменения на российском автомобильном рынке. Он становится более массовым и клиентоориентированным. Одновременно меняются его структура и политика дилеров.

Например, в последнее время из-за введения так называемого таможенного коридора и приобретения крупными автомобильными центрами статуса официальных дилеров существенно сократилось количество "серых" дилеров. Практически все новые автомобили среднего класса теперь ввозятся в страну по льготной схеме таможенной очистки, используемой официальными дилерами. Любой автомобиль того же класса, ввезенный по схеме СТП (совокупный таможенный платеж), то есть растаможенный на физическое лицо, а не на организацию-импортера, становится неконкурентоспособным ни по цене, ни по условиям гарантийной поддержки, так как многие организации-изготовители до сих пор дают только годовую заводскую гарантию, а гарантию на второй и третий год может дать дилер.

Во-вторых, усиливается влияние производителей на дилеров и серьезно ужесточаются корпоративные стандарты. "Четыре-пять лет назад любой человек мог арендовать небольшой автосалон и договориться с любым зарубежным дилером о продаже его автомобилей. Повесить вывеску, завозить автомобили, оформляя таможню на частных лиц, и зарабатывать на этом неплохие деньги, - объясняет генеральный директор компании "Лаура" Михаил Логутенко. - Дилер теперь обременен большим количеством корпоративных требований, за выполнением которых постоянно следят сотрудники представительств. Помимо расходов, вызванных требованиями по соответствующему оформлению дилерских центров (заметьте: не салонов, а именно центров, объединяющих под одной крышей салон, сервис и склад запасных частей), происходит также и внедрение соответствующих корпоративных стандартов продаж и обслуживания. Это значит, что в салоне Opel не может стоять ни одна другая машина, кроме Opel, и то - только новые; перед салоном должны стоять еще три модели Opel не старше трех месяцев - для пробных поездок; на сервисе должны ремонтироваться опять-таки только автомобили Opel, при этом обязателен большой склад запасных частей и полный набор специального инструмента. Нормативные стандарты, как военные уставы, регламентируют всю жизнь дилерского центра, от одежды продавца до структуры отдела продаж".

Понять себя

Но самые серьезные изменения на растущем автомобильном рынке происходят в области клиентской политики. Сейчас большинство дилеров пытается не просто привлечь новых клиентов, но и удержать старых. В дилерском словаре появилось словосочетание "постоянный клиент". Как отмечает Сергей Муратов, срок эксплуатации современного нового автомобиля стремится к уменьшению, и вероятность того, "что сегодняшний клиент станет завтрашним покупателем, очень высока". При этом проявляется следующий специфический момент: в любом городе, даже включая Москву и Петербург, которые считаются наиболее емкими, число людей, имеющих возможность приобретать автомобили, все же ограниченно. В этом случае обычно хорошо начинает работать принцип сарафанного радио. Поэтому компаниям-дилерам стоит вкладывать деньги в развитие коммуникаций с теми клиентами, которые у них уже один раз побывали, остались на сервисе и так далее.

Итак, на первый план выходит качество услуг дилеров. Большинство людей делают выбор в пользу той или иной марки, основываясь в первую очередь на имидже брэнда. Вторая важная составляющая выбора - дизайн машины. И третья - как эту машину им предложили. Как говорит Дмитрий Хребтов, на новом этапе развития автомобильного рынка все большую роль начнет играть третья составляющая: "Конечно, конкуренция брэндов останется. Но в условиях роста рынка появляются новые потенциальные покупатели без определенных брэндовых предпочтений. Для них уровень услуг дилеров будет иметь первостепенное значение".

Загвоздка в том, что большинство дилеров (как и курирующие их западные компании) не видят четкого портрета своего целевого покупателя. Основная особенность российского автомобильного рынка заключается в том, что он очень слабо прогнозируем в части определения покупательских предпочтений. Ни один аналитик и эксперт не может сказать, сколько людей в России готовы потратить деньги на приобретение машины. И если на западном рынке существует четкая статистика (есть такое-то количество людей с годовым доходом от таких-то сумм с таким-то социальным статусом), которая позволяет прогнозировать спрос, то все попытки исследовательских и маркетинговых агентств делать что-то подобное в России по меньшей мере лукавы и не дают никакой реальной картины. Российским дилерам приходится следить за другими сферами бизнеса: например, часто в качестве ориентира называют рынок недвижимости и элитной мебели (если там существует спрос, это, соответственно, говорит о том, что появилось некое количество людей, готовых тратить деньги на покупку предметов определенного класса). Между тем очевидно, что будущий рост российского рынка новых иномарок во многом зависит от того, смогут ли российские компании совместно с западными поставщиками правильно определить свои целевые ниши.

Санкт-Петербург