Рынок мобильной связи Петербурга близок к точке насыщения. По прогнозам аналитиков, уже в начале следующего года каждый второй петербуржец будет являться абонентом одного из сотовых операторов. 50%-ный уровень проникновения мобильной связи считается критическим - после его преодоления предполагается резкое замедление роста абонентской базы. Это означает, что и на рынке продаж мобильных телефонов и подключений к сетям операторов грядут серьезные перемены. Компании-дилеры уже не смогут зарабатывать на новых подключениях так, как они это делают сейчас. По-видимому, акценты будут смещаться в сторону продаж дополнительных услуг и стимулирования обновления моделей телефонов. Впрочем, пережить эпоху перемен смогут лишь некоторые продавцы - уже более года идет процесс выживания с рынка мелких независимых салонов связи крупными сетевыми компаниями.

Конец монополии

До определенного момента рынок сотовых дилеров в Петербурге отражал сложившуюся фактическую монополию ЗАО "Северо-Западный GSM" (ныне - Северо-Западный филиал ОАО "МегаФон"). На рынке безраздельно властвовали местные компании, среди которых выделялось несколько крупных игроков. Зарабатывали они в основном за счет продажи оборудования - дилерских вознаграждений тогда не было ("Северо-Западный GSM" предлагал дилерам зарабатывать на перепродаже своих SIM-карт).

Все изменилось в декабре 2001 года, с появлением на питерском рынке "Мобильных ТелеСистем", которое стимулировало взрывной рост числа сотовых дилеров. По некоторым оценкам, к 2002 году количество салонов связи в Петербурге увеличилось более чем вдвое. Объясняется это достаточно просто. Для начала компания МТС ввела новые правила игры для дилеров. Они стали зарабатывать не на перепродаже SIM-карт, а за счет дилерских вознаграждений: если подключенный абонент активен (понятие "активность" оговаривается отдельно; обычно имеется в виду, что он не отключается от сети в течение нескольких месяцев и при этом пользуется связью), то подключившая фирма получает достаточно солидную плату - от 20 до 30 долларов в зависимости от оператора и тарифа.

Кроме того, появление второго игрока на рынке привело к снижению цен на сотовую связь, которая переместилась в плоскость массового потребления. В результате дилерский рынок стал привлекать новых игроков, как местных, так и московских. Политика продаж также претерпевала изменения - салоны связи начали уменьшаться в размерах и появляться в местах массового скопления людей (в крупных магазинах и торговых комплексах, в метро и т.д.). Однако через некоторое время взрывной рост прекратился и многие небольшие дилерские компании были вынуждены покинуть рынок, на котором прочно обосновались крупные сети. Катализатором для этого процесса, несомненно, стал приход в Петербург крупных столичных игроков.

Цивилизованные москвичи

Сейчас в Петербурге работает пять крупных компаний, имеющих московские корни. Первым стал Dixis, затем появились " Бета-Линк", " ЕвроСеть", " Максус" (торговая марка "Связной"), " ЕвроПейдж"; недавно начал работу " Анарион". Наиболее активны Dixis, " Связной" и " ЕвроСеть". У первых двух в Петербурге уже открыто по 37 салонов. "Связной" планирует до конца года увеличить число салонов до 50-60. У "ЕвроСети" сейчас 29 магазинов, но до конца года их число также превысит полсотни. Московские компании вложили в развитие своих сетей в Петербурге миллионы долларов (например, "ЕвроСеть" - 2,7 млн долларов, "Связной" - 2 млн долларов). Более того, вполне возможно, что экспансия москвичей на петербургский рынок не закончена. Например, многие ожидают активизации компании " Техмаркет".

Между тем петербургские дилеры в свое время предприняли попытку противостоять столичной экспансии. Несколько лет назад было создано некоммерческое партнерство "Общество содействия электросвязи" (ОСЭ). В него вошли такие крупные петербургские компании, как " Элиен Телеком", " АТС-Телеком", " Фантаон-Телеком", " Связар", " УльтраСтар", " М-Связь" и " Телеком Поинт". Основной своей задачей партнерство объявило защиту интересов сотовых дилеров перед государством и операторами. Так, в свое время именно ОСЭ отсудило право торговать телефонами без специального разрешения радиочастотного центра на каждый из них. В середине 2002 года общество приняло меморандум о консолидации усилий в области маркетинга и рекламы. Помимо общих фраз меморандум содержал список практических мероприятий. Так, все магазины, входящие в сети дилеров - участников ОСЭ, должны были быть отмечены специальным "знаком качества". Кроме того, ОСЭ планировало издавать информационно-рекламный листок и организовать единую дисконтную систему, действие которой распространялось бы на всех участников общества. Инициаторы ОСЭ не скрывали, что проект направлен против московской экспансии. Впрочем, никаких заметных для рынка действий после деклараций не последовало и вряд ли стоит ожидать их в будущем. Как сообщил возглавляющий ОСЭ председатель группы компаний "Элиен Телеком" Алексей Гаккель, московские игроки, вопреки опасениям, бытовавшим в дилерской среде перед их появлением, ведут себя достаточно цивилизованно. Более того, один из них даже собирался вступить в ОСЭ.

Слабого съедают

Приход московских сотовых дилеров изменил многое. Спрос стал подогреваться большим количеством рекламных и маркетинговых акций на фоне постоянного снижения дилерской маржи. В таких условиях наиболее комфортно чувствуют себя игроки, генерирующие большой оборот, читай - обладающие развитой розничной сетью. Небольшие компании не смогли противостоять агрессивному натиску "варягов". В результате на рынке доминируют крупные сети.

Но процесс ухода мелких игроков пока еще продолжается. По крайней мере, как показывает опрос крупных дилеров, у каждого из них на рассмотрении - несколько предложений по продаже бизнеса. "По данным нашего аналитического отдела, с появлением московских компаний на петербургском рынке соотношение сил в сегменте компаний - продавцов сотовой связи стало значительно меняться. Так, доля рынка, занимаемая шестью крупнейшими игроками, неуклонно возрастая на 2% в месяц, увеличилась с 23,8% в ноябре 2002 года до 42,3% в августе 2003-го. Рынок сотовой связи теперь развивают крупные компании", - говорит управляющий петербургским филиалом компании "ЕвроСеть" Константин Левин.

Те петербургские игроки, которые поняли специфику бизнеса "по-московски", предприняли действия для укрепления своих рыночных позиций. Так, компания "УльтраСтар" приобрела розничную сеть одного из крупнейших дилеров Петербурга компании "АТС-Телеком" (у последней остались только фирменные салоны Nokia), а "Телефорум" - "Фантаон-Телеком" (у этой компании остался один магазин, который торгует в основном средствами профессиональной радиосвязи) и розничную сеть компании IVC.

В свою очередь, аналитики заговорили о том, что владельцы продаваемых компаний просто воспользовались благоприятной ситуацией для того, чтобы продать свои сети по завышенным ценам. "В любом случае, мы приобрели наиболее сильного для нас конкурента на тот момент, что позволило нам серьезно упрочить положение на рынке", - отмечает директор по маркетингу компании "УльтраСтар" Дмитрий Карманов.

Как считает руководитель рекламного отдела петербургского филиала "Максус" Иван Алехин, московские компании принесли с собой не только низкие цены: "Они изменили понимание того, где могут находиться салоны. А их маркетинговые программы оживили город в смысле активизации покупок и большего интереса к предлагаемым дилерскими сетями услугам". С Алехиным соглашаются и местные игроки. Президент компании "УльтраСтар" Темур Аминджанов говорит о том, что он только рад приходу московских конкурентов. "Они очень помогли нашему развитию", - констатирует он.

Тем не менее, как отмечает Алексей Гаккель, москвичи не смогли поколебать позиции крупных местных сетей, а просто выжили с рынка мелких конкурентов. Более того, некоторые эксперты уверены в том, что инвестиции ряда столичных компаний в открытие своих точек неоправданно высоки. "Каждая из компаний, присутствующих на петербургском рынке, по-разному строит свой бизнес. Все идут к построению крупных сетей, но каждый - своим путем, - говорит менеджер по маркетингу компании "Телефорум" Игорь Алехин. - В период активного насыщения рынка заметны сиюминутные победы, но кто окажется победителем в перспективе, покажет только время".

Новые подходы

Внешняя - маркетинговая сторона деятельности дилеров сейчас сводится к акциям двух типов: предложение скидок на телефоны, а также различных форм подключений, при которых абонент оказывается еще с какой-нибудь суммой на счету. Если акции первого типа обычно проводятся совместно с поставщиком телефонов, который готов предоставить скидку, то второй тип означает прямые инвестиции дилера в абонента. Причем эти инвестиции можно отнести к рисковым - деньги берутся из предполагаемого вознаграждения со стороны оператора.

Невидимые глазу изменения в бизнесе компаний - продавцов сотовой связи включают в себя, например, новый подход к управлению ассортиментом и товарными запасами. "Когда-то мы ориентировались на максимальный по количеству моделей ассортимент. Сейчас это неэффективно, не позволяет оперативно реагировать на динамику цен. Нам даже пришлось отказаться от ряда вендоров", - говорит Дмитрий Карманов. "Сейчас основной спрос приходится на недорогие модели телефонов. Исходя из этого управление товарным запасом у нас построено таким образом, чтобы не держать длинные малоликвидные позиции", - добавляет директор компании "Связар" Алексей Баулин.

Научиться жить

И все же постоянно снижающаяся маржа от продаж и операторских вознаграждений - лишь полбеды. Основное влияние на бизнес сотовых дилеров окажет падение абсолютного числа подключений - в начале следующего года, как ожидают многие аналитики, уровень проникновения сотовой связи в Петербурге превысит пороговые 50%. "Пока число подключений заметно превышает число проданных телефонов. В дальнейшем это соотношение изменится. Если в 2003 году дилеры зарабатывали в основном за счет подключений, то в следующем году акцент, вероятнее всего, резко сместится в сторону продаж оборудования и проводок платежей от оператора", - отмечает Дмитрий Карманов.

Удар по дилерам, возможно, будет смягчен следующим обстоятельством: в будущем году ожидается резкий всплеск продаж телефонов, связанных с обновлением модельного ряда. Дело в том, что средний срок пользования телефоном - около двух лет, то есть в 2004 году в салоны связи должны вернуться за новыми аппаратами те, кто подключался в 2001-2002 годах - во времена наиболее бурного развития мобильной связи в Петербурге.

Впрочем, есть специалисты, которые считают, что снижения количества подключений не случится вовсе. "Даже если рынок Петербурга будет вычерпан наполовину, останется другая половина, которую дилеры будут активно заполнять. На мой взгляд, сети могут спокойно развиваться еще в течение как минимум двух лет, - считает Иван Алехин. - При этом стоит ожидать роста требований операторов к дилерам, что лишь ускорит процесс ухода мелких компаний".

Как отмечают многие опрошенные "Экспертом С-З" специалисты, 50%-ный рубеж уже пройден в Москве, и события в Петербурге будут развиваться по сценарию, схожему с московским. Например, уже сейчас эксперты отмечают парадоксальный момент - цены на мобильные телефоны в Москве либо удерживаются на одном уровне, либо даже повышаются. Учитывая тот факт, что производители телефонов цены постоянно снижают, это можно объяснить появлением дополнительной наценки, которая позволяет дилерам выживать. Кроме того, как считает Алексей Баулин, компаниям на высококонкурентном рынке придется отыскивать новые способы взаимодействия с покупателем. Например, дилеры будут использовать такие способы повышения лояльности клиентов, как кредит, дисконтные программы и предложение дополнительных услуг, даже таких экзотических, как, скажем, тюнинг телефонов.

Санкт-Петербург