Слишком мобильные

Спецвыпуск
Москва, 10.09.2007
«Эксперт Северо-Запад» №33 (335)
По мере насыщения рынка сотовой связи операторы вынуждены делать ставку на воспитание лояльных абонентов

По данным компании «Евросеть», в первой половине этого года в Северо-Западном федеральном округе продано 2,2 млн SIM-карт. К концу июня абонентская база сотовых операторов в нашем округе, если судить по общему количеству проданных «симок», составила 17 млн человек, а глубина проникновения сотовой связи достигла 123% (в среднем по Российской Федерации этот показатель составляет 83,2%).

Налицо явный прирост абонентской базы, ведь по отношению к декабрю 2006-го она увеличилась на 4,1%. Однако картина в целом не столь лучезарна. Цифры по отечественному рынку розничных продаж сотовых телефонов, которые «Евросеть» приводит в своем полугодовом отчете, свидетельствуют о снижении динамики развития абонентской базы. На протяжении последних пяти лет количество купленных в стране SIM-карт ежегодно увеличивалось в среднем на 30%, в текущем же году этот показатель составит около 13%. А в 2008-м и вовсе прогнозируется на уровне 10-11%.

Темпы роста рынка сотовой связи замедляются, он уже довольно близок к черте, за которой наступит его насыщение

По мнению аналитиков «Евросети», в этом году розничными сетями участников рынка будет продано 43 млн SIM-карт. Из них лишь менее четверти (около 11 млн штук) купят новые реальные абоненты, остальное же приобретут уже существующие клиенты или кочующие от оператора к оператору.

Еще одно новое явление – впервые в истории российского рынка во втором квартале количество продаж сотовых телефонов оказалось меньше, чем в первом, в СЗФО это отрицательное изменение составило 1,3%. Еще внушительнее выглядит сокращение объема продаж, если сравнивать первое полугодие 2007 года с аналогичным периодом 2006-го, – более чем на 6%.

Все это означает, что темпы роста российского рынка сотовой связи замедляются и он уже довольно близок к черте, за которой наступит его насыщение.

В погоне за новизной

Все вроде бы одинаково «сотовые»,но диапазон эмоциональных, экономических, технических возможностей у каждого оператора весьма индивидуален

Безусловно, для большинства сотовых операторов в РФ это не новость. Еще несколько лет назад наиболее дальновидные из них, предвидя неизбежное ужесточение конкуренции, стали менять стратегии своего развития. В число приоритетных целей наряду с увеличением числа абонентов и зон проникновения было включено сохранение имеющейся базы клиентов.

Лучший «клей», как известно, – это лояльность абонента к своему оператору. Программы лояльности сегодня реализуют уже все без исключения игроки российского рынка сотовой связи. В основу отечественных программ заложен такой инструментарий, как брендинг, тарифообразование, бонусные предложения.

И, естественно, компании целенаправленно улучшают качество обслуживания и услуг связи, строя новые базовые станции и расширяя емкость действующих. Уже сегодня конкуренция в сотовом сегменте – это в первую очередь борьба за качество самой связи и качество обслуживания клиентов.

Как ни странно, понятие лояльности до сих пор не имеет в среде специалистов единой формулировки. Одни склоняются к хрестоматийной точке зрения, что по-настоящему лояльный клиент пользуется услугами исключительно своего оператора, горячо рекомендуя его всем родственникам, друзьям и знакомым. Другие считают, что нелоялен лишь тот клиент, который каким-то образом обижен. Скажем, если человек в аффектации рвет на клочки свой договор с оператором или швыряет на прилавок SIM-карту. И ни в коем случае нельзя называть нелояльным абонента мигрирующего, которому просто хочется попробовать все новое, что только появляется на рынке сотовой связи.

Никто не спорит с тем, что «мигранты» – обязательные фигуры на этом поле. Вопрос в том, насколько значительную часть абонентской базы они могут объективно занимать. Зарубежный опыт свидетельствует, что программы лояльности в состоянии значительно сократить долю клиентов, кочующих от оператора к оператору. В частности, согласно исследованиям компаний Accenture и Emagine International, один из известных европейских операторов сумел на 72% сократить отток собственных абонентов, другой, азиатский, – на 50%.

В нашей стране нет исчерпывающей статистики относительно наиболее мобильной части пользователей сотовой связи. Достоверно известно лишь, что чаще всего меняют операторов россияне в возрасте от 18 до 27 лет. Правда, три года назад исследовательский холдинг ROMIR Monitoring обнародовал результаты опроса, которые показали, что только треть наших абонентов (32%) никогда не меняли оператора, а 16% стабильно пользуются услугами сразу нескольких компаний. Однако сегодня эти данные выглядят далеко не бесспорными.

Сегодня у каждого из операторов сложился свой круг клиентов – некая константная группа, вполне удовлетворенная отношениями с деловым партнером

«Если вспомнить, что уровень проникновения сотовой связи в Санкт-Петербурге превышает 130%, то получается, что все дееспособные граждане нашего города нелояльны к своим операторам, потому как имеют минимум две SIM-карты, – говорит генеральный директор ЗАО „Дельта Телеком“ („Скай Линк Санкт-Петербург“) Геннадий Голант. – Более того, каждый абонент „Скай Линк-Северо-Запад“ является одновременно абонентом GSM-сетей, которых в Петербурге четыре, и при этом активно пользуется услугами связи нашей компании. Чуть ли не ежемесячно операторы выводят на рынок новые услуги, подключая тысячи новых абонентов. Финансовая отчетность сотовых компаний говорит о регулярном оттоке десятков тысяч старых клиентов. Получается, при среднем показателе оттока до 30% абонентская база всех операторов должна полностью обновляться в течение четырех лет. Но ведь этого не происходит».

По мнению Голанта, показатели лояльности надо составлять не столько из количественных, сколько из качественных параметров. А к ним в первую очередь относят готовность абонентов пользоваться услугами определенного оператора и уровень его затрат на данные услуги.

Стать своим

Несмотря на существующую разницу в терминологии, цель у операторов одна – с помощью самого разнообразного инструментария накрепко привязать к себе клиента, чтобы он даже не смотрел в сторону конкурента.

Мотив очевиден: по экспертным оценкам, продление отношений с клиентом на один год приносит компании на 45% больше прибыли. Эта цифра увеличивается до 130%, если отношения продлеваются на три года. Если включить сюда пользование информационными услугами, например доступ к интернету, то рост доходов от одного клиента может достичь 240%.

Сегодня можно с уверенностью говорить, что по мере замедления роста рынка сотовой связи в России уменьшается и количество нелояльных абонентов. Исследования ROMIR Monitoring трехлетней давности свидетельствуют о лояльности в лучшем случае 32% абонентов, ныне картина иная.

«Мы регулярно проводим исследования рынка сотовой связи для получения информации об удовлетворенности и лояльности абонентов у всех операторов Северо-Запада, – говорит коммерческий директор „МегаФон Северо-Запад“ Елена Налобина. – По результатам последних исследований, у нашей компании самая „здоровая“ абонентская база в регионе: около 70% абонентов удовлетворены работой оператора и около 75% даже не рассматривают возможность его замены».

Для получения более точной информации о лояльности абонентов «МегаФон Северо-Запад» исследует показатель NPS (Net Promoter Score), который косвенно указывает на лояльность абонента и характеризует его готовность рекомендовать услуги своего оператора друзьям и знакомым. По словам Елены Налобиной, «МегаФон Северо-Запад» по показателю NPS значительно опережает конкурентов и находится на уровне предприятий сферы автомобилестроения, где очень высока приверженность клиентов определенным производителям.

Примерно таким же показателем лояльности, около 70%, оперирует сегодня и «Билайн». Стоит заметить, что удовлетворены достигнутой степенью лояльности не только «старожилы» рынка, но и более молодые его участники. В компании «Скай Линк Северо-Запад» отмечают, что на протяжении последних восьми месяцев их абонентская база остается стабильной – на уровне 190 тыс., показатель ARPU практически не меняется (около 50 долларов).

Устойчивый рост демонстрируют показатели лояльности абонентов TELE2. «За два года один из ключевых показателей лояльности, средний срок „жизни“ абонента, в Петербурге и Ленинградской области увеличился более чем вдвое», – говорит Роман Володин, директор по продукту «TELE2 Россия».

Из всего вышесказанного следует, что сегодня у каждого из операторов (по крайней мере, у наиболее крупных) сформировался свой достаточно устойчивый круг клиентов, некая константная группа, не только вполне удовлетворенная отношениями с деловым партнером, но и склонная интерполировать собственные вкусы и пристрастия на самых близких людей.

Секрет привязанности

В свою очередь, наличие своей абонентской базы связано с индивидуальностью тех предложений, с которыми операторы выходят на рынок сотовой связи. Понятно, что все вроде бы одинаково «сотовые», тем не менее диапазон эмоциональных, экономических, технических возможностей у каждого оператора весьма индивидуален. Неудивительно, что работающие в Северо-Западном федеральном округе компании по-разному отвечают на вопрос, что именно из маркетингового инструментария они считают наиболее эффективным для привлечения отечественного клиента.

В «МегаФоне» убеждены, что в условиях высококонкурентного рынка и практически одинаковых цен эмоциональное восприятие бренда выходит на первое место. «Бонусы и другие программы лояльности добавляют теплоты восприятия. Это наши дополнительные баллы в борьбе за абонента», – говорит Елена Налобина. Так, более половины абонентов этого оператора пользуются программой «МегаФон-Бонус». По мнению Елены Налобиной, она увеличивает лояльность или привязанность абонента к оператору и средний срок «жизни» в сети: «Преимущество обоюдное. Абонент получает совершенно бесплатно возможность говорить или отправлять SMS-сообщения, при этом остается с нами дольше».

Основа маркетинговой стратегии TELE2 во всех странах Европы, и в частности в России, – очень низкие цены. «Принцип нашей компании – давать максимально низкие цены всем абонентам с самого начала. То есть абонент TELE2 уже получает самый высокий ценовой бонус сразу с момента подключения», – говорит Роман Володин.

«Уровень сервиса, расширение зоны действия сети, ввод новых услуг, стабильность компании выходят на первое место среди факторов, определяющих эмоциональное отношение клиента к оператору», – считает Геннадий Голант.

Новый механизм

До сих пор российский рынок сотовой связи, по сути, не использовал такого маркетингового инструмента, как дотирование телефонов. На европейском рынке, где, в отличие от России, продажами телефонов занимаются не дилерские сети, а собственные салоны связи операторов, дотирование весьма популярно. Суть в том, что клиенту, образно говоря, за один евро предлагают телефон, а клиент подписывает с оператором контракт на несколько лет.

Некоторые операторы пытались внедрять этот механизм и в России, но он оказался нежизнеспособным. В первую очередь – в силу неразвитой правовой системы, которая не позволяла наказать сообразительного клиента, перепрограммировавшего купленный телефон. После банальной «перепрошивки» умелец мог вставить в новенькую трубку SIM-карту другого оператора и навсегда забыть о существовании контракта. Будет ли у востребованного на Западе дотирования второй шанс понравиться россиянам?

Обнародованные компанией «Евросеть» цифры свидетельствуют, что с 2001-го по 2008 год срок замены сотовых телефонов реальными абонентами в Российской Федерации сократился практически на четверть, с четырех с половиной до трех лет. В принципе, эта готовность отечественных абонентов чаще менять трубки не может не вдохновлять сторонников дотирования. Однако операторы убеждены, что в данный момент еще слишком мало предпосылок для запуска такого механизма.

Дотирование телефонов ориентировано прежде всего на средне- и высокодоходных абонентов, которые могут себе позволить регулярные и относительно высокие ежемесячные затраты на мобильную связь, и является стимулирующим механизмом, подарком для подписавших годовой контракт с оператором. Только в такой форме этот механизм будет работать и окажется выгоден всем сторонам. Подобные программы, рассчитанные на низкодоходных абонентов, экономически нецелесообразны, считают в компании TELE2, которая имеет опыт дотирования телефонов в России. Кроме того, в нашей стране только начинает складываться система кредитных историй, а между тем, как демонстрирует западный опыт, именно наличие подобной системы является гарантией продолжительного сотрудничества абонента и оператора.

Продажа мобильных телефонов и контрактов операторов сотовой связи развита в России очень хорошо, существует огромная сеть салонов сотовой связи. Можно приобрести или поменять как SIM-карту, так и телефонный аппарат, не связывая себя никакими ограничениями. По мнению Романа Володина, дополнительным стимулом внедрения программы дотирования может послужить ввод MNP.

«МегаФон» считает, что дотирование мобильных телефонов можно использовать как некий дополнительный бонус лояльным клиентам. «Конечно, этот маркетинговый механизм можно будет применять и в нашей стране, мы рассматриваем возможность введения готовых контрактов для абонентов, – говорит Елена Налобина. – Уже сегодня мы готовим людей к тому, что можно получить связь еще дешевле при условии гарантированной лояльности к оператору и с гарантированным ARPU. При этом все наши безлимитные тарифные планы, а также тарифные планы с пакетом услуг типа „Люкс 1000“ и „Люкс 500“ – это предвестники годовых контрактов».

В наиболее выигрышной ситуации, пожалуй, находится «Скай Линк», который, в отличие от всех остальных операторов, использующих стандарт GSM, работает в сети сотовой связи стандарта IMT-MC-450 (CDMA450). Понятно, что перепрограммирование телефона, дотируемого данным оператором, просто лишено смысла: в сетях GSM работать он не будет.

«Дотируемые телефоны являются гармоничным дополнением в долгосрочных отношениях оператора и абонента, – говорит Геннадий Голант. – В ряде случаев мы уже используем подобный механизм».

Новые абоненты могут бесплатно подключиться к петербургской сети «Скай Линк», получив скидку 50% при покупке некоторых видов техники, это, по сути, является дотацией. Летом этого года все купившие модем «Скай Линк» получили на счет 2 тыс. рублей. Однако уверенность компании, что их абонент не переметнется к конкурентам, связана не только с особенностями используемого стандарта. «Мы стимулируем покупку наших новых модемов и телефонов, поскольку этот механизм хорошо зарекомендовал себя в плане привлечения клиентов, а также укрепления лояльности абонентов определенному бренду, – говорит Геннадий Голант. – И хотя стандарт, в котором работает „Скай Линк“, уникален, мы хотим, чтобы наши клиенты осознанно становились нашими абонентами. А для этого мы должны работать по привычным и удобным для них правилам».   

Санкт-Петербург

Из своего кармана

У корпоративных клиентов сети «МегаФон Северо-Запад» появилась возможность открывать своим сотрудникам счета, которыми те могут распоряжаться по своему усмотрению, самостоятельно пополняя их из личных средств. Сделать это позволяет новая услуга оператора – «Персональный бюджет».

Корпоративное обслуживание «МегаФона» подразумевает открытие юридическим лицом (или индивидуальным предпринимателем) единого лицевого счета, на который клиент производит оплату единовременно за все номера своих сотрудников. Клиенту также предоставляется возможность устанавливать лимиты, регламентирующие ежемесячные расходы каждого из сотрудников индивидуально. Такая система упрощает предприятию систему оплаты услуг связи, финансовую отчетность и обеспечивает контроль над использованием сотрудниками мобильного телефона. Однако, позволяя учитывать потребности в деловых переговорах, она ограничивает личное общение. В результате либо сотрудники вынуждены заводить вторую SIM-карту, либо их расходы сверх лимита удерживаются из заработной платы, что создает дополнительную нагрузку на бухгалтерию предприятия.

«МегаФон» предложил решение этой проблемы. Услуга «Персональный бюджет» позволяет корпоративным клиентам сети «МегаФон Северо-Запад» не только устанавливать лимиты на мобильную связь для сотрудников, но и открывать для них дополнительно к единому лицевому персональные счета. Теперь затраты сотрудников сверх лимита не попадают в общий счет, а остаются личным делом каждого.

Для использования услуги «Персональный бюджет» корпоративный клиент заключает с оператором дополнительное соглашение к основному договору. В рамках услуги ему предоставляется возможность устанавливать лимиты индивидуально для всех или некоторых сотрудников. С начала каждого нового календарного месяца услуги связи оказываются абоненту до достижения лимита, после чего сотрудник остается на связи, а свой персональный счет пополняет самостоятельно любым способом: в кассах наличным платежом, с помощью единой карты оплаты, через платежные терминалы. При этом он продолжает пользоваться своим служебным номером и обслуживаться по корпоративному тарифному плану. У него есть возможность узнавать баланс своего персонального счета (USSD-команда *100#1# или SMS-сообщение любого содержания, отправленное на номер 000101). На корпоративных тарифных планах сети «МегаФон Северо-Запад» услуга «Персональный бюджет» предоставляется без дополнительной абонентской платы. Стоимость заказа услуги для одного номера составляет 50 рублей с учетом НДС.

Новости партнеров

Реклама