Под крышей дома

Русский бизнес
Москва, 19.05.2008
«Эксперт Северо-Запад» №20 (368)
Fazer Group проводит реструктуризацию и ребрендинг российских активов с целью усиления своей позиции на хлебном рынке Северо-Запада

Финская компания Fazer Group объединяет четыре принадлежащих ей российских хлебозавода в единую структуру «Хлебный дом». В структуру войдут три петербургских завода – «Хлебный дом», «Муринский», «Василеостровский», а также московский комбинат «Звездный». В Санкт-Петербурге будет располагаться центральный офис «Хлебного дома», в Москве – региональный.

Старый новый бренд

«Цель объединения в единую операционную структуру – повышение уровня и качества услуг и эффективности нашей деятельности в целом, – говорит исполнительный директор Fazer Russia Харри-Пекка Кауконен. – Мы разъясняем позиционирование нашего бренда „Хлебный дом“ на рынке. Можно сказать, что произойдет ребрендинг подразделений компании – объединение их под названием „Хлебный дом“. Все наши производственные площадки будут единицами структуры „Хлебный дом“. Вместе с тем не будет общей унификации производственных процессов каждого предприятия в отдельности. Унификация коснется только службы продаж, маркетинговой политики и стратегии разработки продукции».

По словам представителей Fazer, вся хлебобулочная продукция этих предприятий будет продаваться под маркой «Хлебный дом», а замороженная пицца и тесто – по-прежнему по брендом «Звездный». Кроме того, планируется расширить ассортиментную линейку товаров. «Хлебный дом» собирается наращивать свое присутствие в сегменте замороженных продуктов.

Руководство финской компании вскоре рассчитывает существенно увеличить производственные мощности объединенного предприятия, в первую очередь за счет строящегося во Всеволожском районе Ленинградской области хлебопекарного завода. «Завод во Всеволожском районе – ключевая составляющая объединенной компании», – отмечает Кауконен. Fazer инвестирует около 2,5 млрд рублей в строительство на площади 20 га хлебопекарни. Проектная мощность завода – 200-300 тонн продукции в сутки. Для сравнения: десять крупных петербургских хлебозаводов способны ежедневно производить около 800 тонн в сутки. По оценкам специалистов, всеволожское производство будет самым крупным в России.

Прибыльная Россия

По словам президента Fazer Group Карстена Слотте, Россия – важнейший регион для развития бизнеса компании. На сегодняшний день российское хлебопекарное производство Fazer растет на 39% в год. Доходы компании от бизнеса в России составляют 14% всей выручки холдинга.

Хлебопекарной деятельностью в России занимается Fazer Russia – подразделение Fazer Group (Fazer Group имеет активы в восьми странах; помимо российского подразделения в финский холдинг входят Fazer Amica и Fazer Bakeries). На сегодняшний день компания ведет бизнес по трем направлениям: производство хлебобулочных и кондитерских изделий, а также сеть кафе.

На российский рынок Fazer Group вышла в 1997 году, начав сотрудничество с петербургским «Хлебным домом». Финская компания увеличивала свою долю на предприятии, постепенно нарастив пакет акций до контрольного (сейчас она владеет 80% акций петербургского комбината). В 2002 году финский концерн приобрел Муринский хлебозавод, в 2003-м – Хлебозавод Василеостровского района, в 2005-м – крупнейшего производителя замороженной пиццы и теста в России московский комбинат «Звездный». Пятый завод решено построить с нуля в Ленинградской области.

«Домашний» рынок

Примерно год назад руководство Fazer Group отмечало, что для компании самым перспективным среди российских региональных хлебных рынков является московский. Однако стратегия развития финской компании в России изменилась в пользу Петербурга. «Северо-Запад останется для Fazer ключевым рынком, и мы верим в дальнейший рост нашего бизнеса именно в этом регионе. В отношении возможного развития интересны и другие регионы, включая Москву, – говорит Харри-Пекка Кауконен, – но Северо-Запад – наш „домашний“ рынок. Здесь Fazer начал свой бизнес в России. К тому же рынок Северо-Запада очень привлекателен – мы считаем этот регион лидером в отношении потребления хлеба».

Петербургский хлебный рынок (его объем составляет 3,5 млрд рублей и около 400 тыс. тонн продукции в год) поделен между «Хлебным домом», «Караваем» и московской компанией «Черемушки». В 2006 году «Черемушки» приобрели компанию «Пекарь», контролирующую около 5% российского кондитерского рынка, и завершили покупку «Хлеба» (торговая марка «Дарница»). А в 2007 году компания приобрела также Сестрорецкий хлебобулочный комбинат. Второй по величине игрок петербургского хлебопекарного рынка – «Каравай» (уже включающий хлебозаводы «Паляница» и «Ржевка-Хлеб») приобрел в 2007 году более 40% акций хлебозавода «Заря». Таким образом, на хлебном рынке Санкт-Петербурга остался только один крупный независимый игрок – хлебозавод «Арнаут».

«Консолидация хлебного рынка – общероссийская тенденция. Что касается Санкт-Петербурга, то здесь консолидация производителей уже произошла. В таких условиях хлебобулочные компании вынуждены применять новые методы борьбы за покупателей. По-видимому, это будут повышение качества, новые рецептуры, технологии и формы торговли, – утверждает аналитик консалтинговой компании „Решение“ Владимир Сократилин. – Таким образом, объединение предприятий компании Fazer – шаг правильный и объяснимый. Объединение позволит финской компании аккумулировать большие ресурсы и средства, чтобы проводить более эффективную маркетинговую политику».

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №20 (368) 19 мая 2008
    Особые экномические зоны
    Содержание:
    Реклама