Фонендоскоп для дилера

Артем Попов
4 декабря 2006, 00:00
  Сибирь

Очереди за новыми иномарками возникают из-за отсутствия обратной связи между клиентом и продавцом

Массовому сегменту сибирских автомобилистов, прежде присматривавшихся исключительно к вторичному японскому рынку, предложена альтернатива — новые автомобили. Но ажиотажный спрос на Ford Focus, Renault Logan, Mitsubishi Lancer спровоцировал многомесячные очереди. В Москве такая ситуация наблюдается практически во всех автосалонах — толпы страждущих вынуждены ждать около года. Отсюда — продажа мест в очереди и перепродажа за более высокую стоимость новых машин.

Фокусы

Возросшая покупательная способность, выгодные предложения, развивающаяся система автокредитования — все это понятно. Но неужели тенденции стремительного развития рынка были непредсказуемы? Неужели не ясно, что автомобиль среднего европейского уровня с левым рулем и высоким уровнем безопасности и комфорта да еще и с возможностью выбора необходимой комплектации за стоимость Lada Kalina будет востребован? Многие автодилеры работают на рынке недавно. У них недостаточно опыта и сноровки, чтобы точно спрогнозировать спрос, предугадать, сколько автомобилей определенной модели способен в данный период времени «съесть» регион.

Некоторые говорят, что проблема в том, что производители не успевают выпускать большее количество автомобилей. В ситуации с Ford Focus так и есть. Но это единственное исключение. Focus в России собирают на новом заводе, объемы производства которого ограничены и вся продукция рассчитана исключительно на внутренний рынок, потребности которого оценены, скорее, интуитивно.

В ситуации с недостатком автомобилей, произведенных за рубежом, многие сваливают вину на дилерские компании производителей, распределяющих машины для российского рынка по остаточному принципу. В какой-то степени это справедливо, но такие решения тоже следуют из картины рынка, которая у нас весьма туманна.

Независимое упрямство

Так или иначе, у российского авторынка есть большая потребность в новых автомобилях самых различных моделей и классов, и эта потребность количественно не оценена. Кто виноват в том, что наш рынок не исследован?

Основная проблема в том, что каждый региональный дилер пытается быть независимым и конкурировать с другими родственными компаниями на местном рынке. Сейчас для них наступило время, когда можно на все начхать. Какой клиент, какая лояльность, какие дополнительные сервисы, ведь спрос и без того бешеный. Выбить из завода побольше единиц самой популярной модели и продать побыстрее, желательно ничего не комплектуя под заказ, — вот основная установка в работе. Никто не думает о том, что при помощи различных дополнительных сервисов, генерации новых идей и предложений можно увеличить спрос кратно. Кстати, схожая ситуация наблюдается и в жилищном строительстве. Но скоро ажиотаж спадет и задумываться начнут. Те, кто почувствуют тенденцию раньше, окажутся на вершине, тугодумы покинут рынок.

А как узнать, что за сервисы необходимы покупателю, как еще больше заинтересовать его? Использовать зарубежный опыт? Да, эффективно, но далеко не всегда. Прежде всего нужно понять, что нужно клиенту. Как? Спросить у него самого!

Научиться слышать

В некоторых странах производители имеют собственные хорошо развитые дилерские сети, как правило, сформированные исторически. Самый яркий пример в России — КамАЗ. Но российский рынок новых иномарок работает по схеме: вендор (представитель производителя в стране) – дистрибьютор (партнер) – клиент (покупатель). В системе B2B производители тесно связаны с дилерами, но если не знают потребностей клиента, то эффективного канала продаж выстроить не удастся.

Чтобы замкнуть в цепи всех участников, нужно использовать единую систему — программное решение по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM). Предложений на рынке более чем достаточно. Microsoft, Oracle, SAP и другие готовы работать на начальной стадии внедрения даже без прибыли, на перспективу.

Вендор, как правило, использует гибкое, мощное и глобальное решение. Разрабатывать под каждого дистрибьютора отдельную систему нецелесообразно: их много, у каждого свои требования (плавающее количество продавцов, различные бренды). Нужно создать некий альянс дилеров и предоставить им доступ к системе, которая позволит обмениваться необходимой информацией на сервере. Тогда дилерам не придется содержать ее — достаточно получить доступ на правах аренды. Часть данных о покупателях будет собираться в этой базе, а разнообразная статистика (пробег, неисправности за последний месяц, новые потребности, пожелания) — анализироваться на внешнем портале, куда получат доступ клиенты. Таким образом, замкнется двойное кольцо, и собранная информация позволит продавцам сказать точно: «На этом рынке мы за полгода продадим 150 машин такой-то модели в такой-то комплектации красного цвета».

Технически реализовать схему сложно, но реально. Производители программного обеспечения готовы работать, готовы и вендоры, а уж клиенты и подавно. Но пока не созреют дилеры, выстроить цепь не удастся, и производители продолжат играть с автолюбителями в глухой телефон.