Борьба за привлекательность

Русский бизнес
Москва, 25.08.2008
«Эксперт Сибирь» №33 (220)
Усиление конкуренции на рынке коммерческой недвижимости вынуждает участников рынка более серьезно относиться к рейтингам девелоперских проектов, компаний и построенных объектов. Однако вопрос о методике рейтингования пока остается открытым

Только за прошедший год в Новосибирске было введено более 350 тыс. кв. м торговой недвижимости. Сегодня, по некоторым оценкам, обеспеченность новосибирцев объектами торговой недвижимости составляет более 1 кв. м на душу населения. Вполне вероятно, как считают некоторые аналитики, что в данном сегменте мы сталкиваемся уже с некоторым перепроизводством. Этот факт признают и представители власти. Например, по мнению начальника департамента земельных и имущественных отношений мэрии Новосибирска Алексея Кондратьева, количество торговых центров в городе приблизилось к максимальной отметке, а потому дальнейшее их строительство в таком объеме представляется нецелесообразным даже с точки зрения бизнеса.

Данный вывод применим практически ко всей коммерческой недвижимости города. Так, за минувший год в Новосибирске было построено восемь высококлассных бизнес-центров общей площадью порядка 150 тыс. кв. м. Серьезный рост предложения налицо. В этих условиях, как мы понимаем, многократно возрастает значение маркетинга по продвижению и позиционированию объектов и компаний. Как раз этой проблеме был посвящен организованный журналом «Эксперт-Сибирь» круглый стол «Рейтинги девелоперских компаний», куда были приглашены признанные лидеры этого рынка, а также представители кредитных организаций, связанных с девелопментом.

«Коммерческий пиар»

Новосибирск еще в конце 1990-х выгодно отличался от соседних региональных центров тем, что своим обликом производил впечатление современного города с «продвинутым» бизнесом. Этому способствовало и обилие рекламы, и большое количество офисных помещений. С появлением современных бизнес-центров класса А это впечатление еще более усилилось. Влияние архитектуры на имидж города не осталось незамеченным. Глянец стеклянных фасадов новых высотных зданий, спроектированных известными зарубежными архитекторами, казалось бы, окончательно разрывает связь с унылым советским прошлым, придавая центральным улицам Новосибирска законченный вестернизированный вид.

Однако за блестящими фасадами пряталась одна серьезная проблема, вскрытая на круглом столе. Из-за нарастающей конкуренции обостряется борьба управляющих компаний за инвесторов и арендаторов. Безусловно, у лидеров рынка возникает потребность в том, чтобы их сравнивали с другими. Они ищут способ выделиться в условиях жесткой конкурентной борьбы, и в этом смысле каждый ищет свой уникальный признак, которого нет у конкурента. Отразить такое положение вещей могут только независимо составленные рейтинги девелоперских проектов и самих объектов коммерческой недвижимости. Как раз вокруг рейтингов и методики их составления и завязалась дискуссия.

По утверждению Татьяны Аржаевой, руководителя отдела маркетинга и продаж управляющей компании «Сибирь Девелопмент», «рейтинг — один из эффективных маркетинговых инструментов, хотя и не единственный». На ее взгляд, его можно использовать как инструмент привлечения инвестиций, повышения капитализации и способ обоснования арендных ставок. «Желательно бы, — считает она, — иметь некую независимую объективную оценку. Если такую оценку проводят сами девелоперы, то это вряд ли соответствует критериям объективности и независимости. Если же ее осуществляет продвинутая консалтинговая компания или аналитическое агентство, то это уже становится интересно для участников рынка. Во всяком случае, это достаточно продуктивно используется в работе собственниками бизнес-центров». На ее взгляд, в любом случае имеет значение, кто оценивает. Если это будут делать участники рынка, которые хорошо знают собственные объекты, то даже при коллективном, согласованном действии начнется «перетягивание одеяла на себя», и в этом случае объективность будет потеряна. Рейтинг должно составлять лицо материально незаинтересованное. Независимый аналитик имеет право выдать такой продукт, а воспримет его рынок или нет — это уже другой вопрос. И количество таких рейтингов тоже может быть неограниченным — ограничение наложит сам рынок.

Возможно, еще лет пять назад его лидеров, во всяком случае, в Новосибирске, пришлось бы убеждать в необходимости использования подобных маркетинговых инструментов. Сегодня же, как отчетливо показал круглый стол, рейтинги воспринимаются участниками рынка не просто серьезно, но в некоторых случаях и болезненно. В Новосибирске были случаи, когда на основе рейтингов бизнес-центров, сделанных независимыми аналитиками, владельцы высоко оцененных объектов переводили их в более высокий класс и, соответственно, увеличивали арендную ставку. В этой связи любопытно было услышать высказывание генерального директора управляющей компании ООО «Тандем-Инвест» Виктора Зырянова, что высокий рейтинг ему «даже мешает», поскольку настораживает и отпугивает некоторых арендаторов. Впрочем, некоторые участники круглого стола объяснили эту настороженность некоторой неразвитостью рынка в данном сегменте. В то же время прозвучали и другие комментарии. Высокий рейтинг может служить неким фильтром, отпугивая как раз несостоятельных, сомнительных клиентов. Это своеобразный фейс-контроль, необходимый управляющей компании для создания пула арендаторов.

В любом случае становится понятным, что бизнесу уже далеко небезразличны независимые оценки. Однако сами критерии вызвали достаточно много вопросов. По словам представителя Финансовой корпорации «УРАЛСИБ» Ксении Корешковой, эффективность рейтингов как инструмента для привлечения инвестиций напрямую зависит от того, насколько корректны будут критерии, положенные в основу оценок, и насколько они будут прозрачны для будущего пользователя.

А судьи кто?

Этот вопрос звучал на протяжении всей первой части из уст генерального директора управляющей компании «Гринвич» Маргариты Риттер. Действительно, некоторые лидеры рынка выразили желание скорректировать подходы к составлению рейтингов, поскольку, на их взгляд, отдельные важнейшие параметры выпадают из поля зрения аналитиков. Как выяснилось в ходе дискуссии, чисто технические (а по большому счету — количественные) параметры объектов еще не гарантируют объективной оценки. Справедливости ради надо отметить, что составители рейтингов используют технические параметры как раз в целях прозрачности и объективности. Как пояснил управляющий парт­нер DSO Consulting Сергей Дьячков, чья компания уже третий год рейтингует объекты коммерческой недвижимости, вся исходная информация находится в открытом доступе. По его словам, любой человек может ее посмотреть, сверить параметры и в случае несогласия выразить претензию. Это и есть гарантия объективности. «Вот почему, — заключает он, — с нами невозможно договориться, чтобы специально подыграть кому-то».

Примерно в той же парадигме выстраивался доклад Полины Рыдванской, представлявшей компанию «Евразия логистик». На основании опыта работы с индустриальной недвижимостью ею был предложен простейший и логически обоснованный метод рейтингования объектов, где во главу угла поставлены как раз важнейшие технические параметры. Этот принцип было рекомендовано применить и к объектам коммерческой недвижимости. Бренд этой компании — GREENGATE — достаточно известен в стране. Метод, предложенный Полиной Рыдванской, вызвал большой интерес аудитории. По мнению Сергея Дьячкова, достоинство инструмента — в его простоте. «Главное в рейтинге, — считает он — простота. Это основа прозрачности, чтобы легко можно было проверить». На его взгляд, если бы «Евразия логистик» вошла со своей идеологией на рынок офисной недвижимости, то смогла бы предложить такую безличную классификацию, которая всех устроит. Сама Полина Рыдванская рассматривает рейтинг как некое важнейшее дополнение к классификации. «Если бы мы могли, — считает она, — подкрепить эту классификацию — А, В, С, D — еще какой-то дополнительной шкалой, то с объектами было бы проще работать». Есть ощущение, считает она, что понятие «класс А» слишком размыто и вызывает неоднозначное отношение со стороны потенциальных клиентов: кого-то отпугивает, кого-то, наоборот, настраивает на необоснованно высокие ожидания. Рейтинги в этом плане могли бы внести необходимые коррективы.

С данной позицией в целом могли бы согласиться и представители управляющих компаний. Хотя их подход к существующим методам рейтингования был достаточно критическим. Так, с точки зрения директора по маркетингу и развитию ГК «Труд» Александра Ольшевского, технические параметры объектов сами по себе еще недостаточны. Важнейший параметр — это квалификация пула арендаторов. Данный показатель обычно не принимается во внимание составителями рейтингов, тогда как арендаторам далеко небезразлично, кто конкретно занимает офисные помещения. По мнению Александра Ольшевского, это очень важный элемент сравнения, востребованный на рынке коммерческой недвижимости.

На его взгляд, диапазон для выбора арендаторов в офисы класса А на самом деле весьма широк. Но при этом достаточно серьезный сегмент этого рынка, для которого данный вид офисов еще долго будет востребован, — те, для кого размещение в бизнес-центре класса А служит средством повышения собственного статуса. В первую очередь это, конечно, сектор услуг для бизнеса. «Очевидно, — считает Александр Ольшевский, — что размещение офиса в престижном и наиболее современном бизнес-центре способно значимо повлиять, например, на развитие консалтинговой компании, рекрутингового агентства, маркетингового центра. То же самое касается и многих компаний из других регионов, желающих распространить свою деятельность на Новосибирск — местоположение представительства для них может вообще иметь решающее значение, особенно на этапе вхождения на региональный рынок. В этом случае особенно важны классификация и рейтинги самих бизнес-центров».

Также Александр Ольшевский отметил, что есть и другой, ничуть не менее интересный рынок — компании, для которых класс А «является не средством повышения статуса, а нормой или даже необходимым минимумом». В офисах другого класса, считает он, они размещаться просто не станут. Как правило, это известнейшие федеральные и между­народные бренды, само присутствие которых в бизнес-центре является его наивысшей оценкой и служит ощутимым «якорем». Для своих представительств они будут либо строить собственное офисное здание, либо брать в аренду лучшее из имеющегося. Однако обратная сторона медали при этом — то, что эти арендаторы особенно требовательны к качеству обслуживания офисов и работе управляющей компании. И соответствовать этим запросам, по мнению Александра Ольшевского, возьмется далеко не каждый девелопер. Поэтому здесь большее значение могут иметь рейтинги девелоперов, а также опыт управляющей компании.

Каждый из этих рынков по-своему перспективен, и на какой из них ориентироваться — это собственный выбор каждого. «Однако, — замечает Александр Ольшевский, — в итоге следует учитывать, что расстановка этих приоритетов влияет и на эффективную арендную ставку, и на процент заполняемости бизнес-центра, и на общее качество пула арендаторов, а как следствие — на устойчивость всего арендного бизнеса девелопера. Хотя бы потому, что некоторая часть арендаторов, для которой арендная ставка бизнес-центров класса А приемлема экономически, совсем не обязательно является желательным или допустимым соседством для крупных брендов».

Александр Ольшевский сослался на собственный опыт ГК «Труд», приведя в качестве примера бизнес-центр «Кобра», открытие которого запланировано на осень этого года: «Мы пошли по второму пути, то есть решили ориентироваться на качество пула, а не на скорейшее заполнение. В число факторов такого выбора вошло и особое местоположение в историческом центре города, и статус достопримечательности, который мы из­начально хотели придать этому объекту, и даже то, что на данный момент это самое высокое здание Новосибирска. И в итоге мы можем сказать: те, кого мы уже привели сюда и кого намерены привести в самое ближайшее время, являются более чем статусными соседями для любого арендатора. Хотя, конечно, это было и непросто».

Маргарита Риттер, со своей стороны, важнейшим критерием полагает некие уникальные свойства объекта. Например, высота потолков, наличие парковок, автостоянок, местоположение. На ее взгляд, за удачные решения в плане проектирования объекта необходимо выставлять дополнительные баллы. В принципе, спорить с этим было трудно. Более важно то, что здесь неожиданно вскрылся еще один аспект проблемы, а именно: необходимость четко различать рейтинги объектов, рейтинги проектов и рейтинги самих девелоперских компаний. Дело в том, что в течение двух лет проект бизнес-центра «Гринвич», находящийся в ведение Маргариты Риттер, получал ноль баллов за свое местоположение. Однако сам объект в итоге получил первое место по всем показателям. Это противоречие объясняется тем, что построенный бизнес-центр своим присутствием придал этому местоположению привлекательность, хотя на стадии проекта это было далеко не так очевидно. Здесь, безусловно, заслуга девелоперов, предвидевших такой результат, который, в свою очередь, характеризует уровень компании, разработавшей проект. Проблема рейтингования, таким образом, перешла в более сложное качественное измерение.

Единство в двух лицах

На необходимость отличать рейтинги объектов от рейтингов компаний специально обратил внимание Виктор Зырянов во время своего доклада. Опыта еще здесь недостаточно, однако задел уже есть. На данном этапе рейтинг объектов недвижимости есть своего рода мостик к рейтингу самих компаний. Девелоперы соревнуются на уровне объектов, и существующие рейтинги на них, безусловно, уже влияют. Со временем конкуренция перейдет в более широкое поле, и им придется бороться весом всей компании.

Более сложную картину показал в своем докладе президент Сибирской Гильдии девелоперов и управляющих недвижимостью Олег Луговой. Его исход­ный посыл: при составлении рейтинга необходимо учитывать запросы конкретного потребителя, идет ли речь о банках, инвесторах, девелоперах, арендаторах или администрации. Запросы у тех и других неодинаковы, поэтому то, что интересует банкиров или администрацию, ни в малейшей степени не волнует, скажем, арендаторов и девелоперов, и наоборот. Стало быть, и рейтинги качественно будут отличаться, и эту простую истину необходимо учитывать их составителям при выборе параметров и показателей. Иными словами, рейтингов будет много. И говорить о рейтинге обобщенно не совсем правильно — необходимо указывать, для кого он предназначен.

В данном случае, уточняет Олег Луговой, речь идет о привлечении инвесторов, которым необходимо предъявлять как минимум два рейтинга — проекта и компании. Почему это так важно? Дело в том, что высокая оценка компании, ее подтвержденная репутация еще не гарантируют высокое качество проекта. Точно так же малоизвестная компания, ничем себя не зарекомендовавшая, может разработать весьма удачный проект. Такие случаи известны. Точно так же немало случаев, когда известные и влиятельные игроки в течение короткого времени уходили с рынка, не реализовав свои самые амбициозные проекты. Рейтинг «прошлых заслуг» никак не отображает будущего, уверен Олег Луговой.

И вообще, считает Олег Луговой, существует масса факторов, которые невозможно описать количественно, но без них ситуация не будет отражена объективно. Например, репутация некоторых компаний и оценка разрабатываемых ими проектов целиком завязаны, что называется, на репутации их руководителей. «Представим, — говорит Олег Луговой, — что авторитетный руководитель покинул компанию, и на его место пришел никому не известный условный Сидоров. Что тогда? По основным параметрам все осталось на своих местах, однако информированный инвестор понимает, что компанию ничего хорошего не ожидает».

Разумеется, если углубляться в теорию, можно обнаружить массу различных нюансов. Как правило, рейтинговые агентства и консалтинговые компании используют составление рейтингов в качестве некоего пиар-повода, для раскрутки собственного имени. Это тоже весьма эффективный маркетинговый ход, хотя иной раз попадаются нелепые примеры. Однако, как считают серьезные аналитики, рынок признает только настоя­щих профессионалов.

Дорогое гостеприимство

Как заметил ведущий круглого стола, Сергей Дьячков, девелопмент недвижимости — обширная тема, и говорить только о рейтингах было бы не совсем коррект­но, если не обозревать при этом какие-то более системные вопросы. В этой связи организаторами было принято решение осветить в связке с проблемой рейтинга еще одно направление девелоперского бизнеса — гостиничный бизнес. Поскольку беседа проходила накануне 1 августа, когда ожидался большой наплыв туристов в связи с полным солнечным затмением, эта тема оказалась, что называется, в строку.

Как следовало из доклада директора по маркетингу и рекламе компании «Ривер парк» Евгении Сычевой, «новосибирский рынок гостеприимства не просто спокоен — он находится в состоянии стагнации достаточно давно и будет находиться в таком состоянии еще года четыре». И только к 2012 году, по ее словам, «рынок подхлестнет, наконец-то, конкуренция, и тогда будут востребованы рейтинги и в данном сегменте недвижимости». Пока что, констатирует Евгения Сычева, клиенты делают свой выбор эмоционально, да и выбирать-то, по сути, пока еще не из чего. Предложение здесь еще недостаточно. В пиковый сезон бывают заполнены даже коридоры. Что касается неудовлетворенности клиентов сервисом, то, по мнению Евгении Сычевой, это очень субъективный фактор. Например, цены, шокирующие иностранцев, наших клиентов не удовлетворяют только в тех случаях, когда исчерпан командировочный лимит. Только после этого они готовы поменять гостиницу. И все это происходит на фоне того, что Новосибирск не является городом, привлекательным для туристов (вопреки мнению представителей городской администрации).

Тем не менее некоторые игроки уже готовятся к реконструкции, трезво оценивая тенденцию. Пока ни одна из существующих новосибирских гостиниц, как честно призналась Евгения Сычева, не может претендовать на четырехзвездочный уровень. Некоторые объекты не в состоянии получить новую «звездочку», даже если покроют свои стены позолотой. В этом смысле строящиеся сейчас новые гостиницы более высокого класса, без­условно, сыграют здесь свою положительную роль. Хотя, как уверяет Сергей Дьячков, конкуренция здесь тоже уже началась и через пару лет станет очевидной для всех. Как точно и грамотно заметила по этому поводу Евгения Сычева, «мы начинаем реконструкцию сейчас, чтобы в будущем быть адекватными рынку».

Полагаем, что такое признание отражает серьезные и весьма позитивные сдвиги в сознании отечественных бизнесменов. Наверное, это было главным итогом состоявшегося круглого стола.

Фото: Анатолий Тягунов

У партнеров

    «Эксперт Сибирь»
    №33 (220) 25 августа 2008
    Кризис авиаперевозчиков
    Содержание:
    Дозаправлялись

    Кредиторам надоело ждать денег, и они перестали заправлять лайнеры «КрасЭйр». Авиакомпании остается уповать только на государственную корпорацию «Ростехнологии» и доброту заправщиков

    Реклама