В предвкушении реального рынка

Тема недели
Москва, 02.04.2012
«Эксперт Сибирь» №13 (326)
Региональные СМИ ждут масштабные перемены. Из-за сокращения государственной поддержки, а также прихода на рынок международных игроков выживут те, кто сделает работу максимально эффективной и найдет свою аудиторию

Фото: Виталий Волобуев

Вторая половина марта ознаменовалась несколькими знаковыми событиями на медиарынке Сибири. Оба они произошли в Новосибирске. Первое — закрылась одна из старейших газет региона — «Молодость Сибири». Это событие показало, что региональные власти вовсе не собираются спасать все умирающие местные издания, независимо от их возраста и истории. Второе — в Новосибирске один раз в неделю тиражом в 100 тыс. экземпляров начала выходить крупнейшая в мире газета Metro, которая в первые две недели своего существования в городе уже успела существенно подкорректировать расклад рекламных бюджетов между целым рядом СМИ. Конечно, то, что эти события произошли в одно время, совершенно случайно, однако совпадение показательно — неэффективные СМИ будут умирать (независимо от того, бюджетные они или частные), а на их место придут новые динамично растущие компании.

Вопрос лишь в том, насколько далеко зайдет процесс замещения местной прессы федеральными изданиями. По всей видимости, какой-то набор качественных изданий регионального масштаба все же сохранится. Причем вовсе не обязательно, что в течение ближайших лет все СМИ окончательно станут электронными — статистика показывает, что потенциал печатных изданий еще далеко не исчерпан. Таким образом, перед региональными СМИ есть только два пути. Либо становиться информационным листком государственных органов и крупных корпораций и сидеть на бюджетной игле, либо добиваться реальной экономической независимости, за которой неизбежно следует свобода слова, а значит, появление качественной региональной прессы. От этого в конечном счете выиграют все: и сами издатели, и общество, и, как ни странно, сама власть.

С ностальгией по прошлому

На новосибирском рынке СМИ в прошедшем году вообще ярче всего проявились все проблемы взаимоотношения «четвертой власти», рекламодателей и государства. Так, весной прошлого года после долгой агонии закрылась газета «Вечерний Новосибирск» — одна из немногих выходящих ежедневно. Издание, учредителем которого к тому времени уже и так был региональный государственный телеканал «ОТС», прекратило выпуск номеров из-за затянувшихся финансовых проблем, которые, в свою очередь, были связаны с тем, что почивавшие на лаврах более чем полувекового существования «главной» городской газеты руководители как-то не заметили, что ее аудитория постарела, а она сама перестала быть интересной рекламодателям. А на рекламе чудодейственных средств для восстановления здоровья заработать много не получилось.

Правда, тогда газету все же спасло региональное правительство. «Вечерний Новосибирск» сменил учредителя (им стала государственная же газета «Советская Сибирь») и стал бесплатным еженедельным изданием, распространяемым в метро и органах власти. Однако с рыночной точки зрения газета так и осталась мертворожденным продуктом, да и вряд ли кто-то всерьез рассчитывал, что переход из рук одного государственного СМИ в руки другого сделает «вечерку» успешным медиапроектом.

Сама «Советская Сибирь» в 2010–2011 годы тоже перенесла бурный период реформирования. В прошлом году еще один символ советского печатного наследия города пережил ребрендинг, а также смену главного редактора — им стала бывший начальник отдела существовавшего тогда Министерства общественных связей Татьяна Асадчая. Однако в декабре было заявлено, что «Советская Сибирь» вместе с «Вечерним Новосибирском» (который закрылся в конце года второй раз) может быть преобразована в новую газету «Советский Новосибирск». Пока за этими заявлениями ничего не последовало.

Наконец, 21 марта уже этого года было объявлено о закрытии еще одной региональной газеты — «Молодость Сибири». Об этом сообщила представитель издателя газеты — ООО «Пресса для всех» Ольга Баканова (принадлежит бывшему сенатору от Новосибирской области Виктору Игнатову, также издает «Московский комсомолец в Новосибирске» и газету «Новая Сибирь»). «Выход газеты приостановлен. К моему ужасу, могу сказать, что это может быть навсегда», — отметила Баканова, уточнив, что решение об этом принял собственник «из-за ее убыточности». Последний фактор весьма точно определяет главную проблему новосибирского рынка СМИ (в отличие, скажем, от томского или барнаульского, где существуют успешные медиагруппы, работающие в различных сегментах) — собственники газет часто заинтересованы в медиа-активах не как в бизнесе, а как в инструменте политического влияния. «Изначально в Новосибирске сложилось много различных групп влияния: политических, околополитических, финансовых, даже бандитских, которые хотят иметь свои СМИ. У них по определению нет понимания, что нужно создавать что-то настоящее и навсегда и постепенно снижать свое влияние. Пример Игнатова — из этой области. Он потерял интерес к «Молодости Сибири» —  газета закрылась», — констатирует директор «Института развития прессы — Сибирь» Виктор Юкечев.

За пазухой у государства

Другая не менее важная характеристика регионального медиарынка — привилегированное положение государственных и муниципальных СМИ. Это те самые издания, которые начали издаваться еще с советских времен и, по сути, продолжают проводить «линию партии» по сей день.

Разговоры о том, что власть не должна владеть СМИ (а сегодня в той же Новосибирской области более 30 СМИ имеют статус государственного бюджетного учреждения), идут уже давно. В очередной раз на это намекнул действующий президент Дмитрий Медведев, в прошлом году заявивший, что органы власти должны избавляться от медиа-активов. Однако пока примеров приватизации СМИ — единицы, да и те сопровождаются громкими скандалами. Так, еще в начале 2000-х приватизация ведущей газеты Красноярского края «Красноярский рабочий» повлекла за собой многолетние судебные тяжбы между новыми собственниками и краевой властью. В итоге конфликт за давностью лет был нивелирован, а правительство региона учредило новую газету — «Наш Красноярский край».

«СМИ в регионах приходится конкурировать с квазирыночными структурами и бороться с участием государства на этих рынках. Хотя рынок должен быть с одинаковыми условиями для всех, пока этого не происходит. Но тенденция на уменьшение доли государства в региональных СМИ налицо — их приучают жить в рынке. Поэтому у кого-то государственные средства занимают 30 процентов бюджета, но у кого-то и все 80», — говорит Виктор Юкечев. Кстати, опрошенные «Экспертом-Сибирь» редакторы тех самых «бюджетных» газет недружелюбно замечают, что они умеют зарабатывать сами. «Если вы ждете от меня историй, что у нас все плохо, то это не так. Мы часть своего бюджета зарабатываем сами, а есть СМИ, которые и вовсе практически ничего не получают из бюджета», — сообщила главный редактор газеты «Приобская правда» (выходит в Новосибирском районе Новосибирской области) Анжела Кожевникова.

Впрочем, обольщаться не стоит. Согласно принятым на 2012 год региональным бюджетам, правительства регионов предусматривают весьма масштабную поддержку СМИ. Так, в Новосибирской области по статье «Средства массовой информации» в бюджете предусмотрено 300 млн рублей (из них 168 миллионов — только на развитие сети «ОТС»), и даже Тува в своем дотационном бюджете нашла 17 миллионов на поддержку местных СМИ (см. график 1). При этом «особенный» статус никак не влияет на качество издаваемой информации — получающиеся в результате государственной поддержки СМИ, как следует, например, из данных компании «Медиалогия», не пользуются авторитетом ни у других медиаресурсов, ни у активного населения. Для анализа СМИ «Медиалогия» использует так называемый рейтинг цитируемости (хотя его методологию, основанную на анализе 8 тыс. федеральных и региональных изданий, некоторые участники рынка не признают адекватной), который показывает, что окологосударственные СМИ фактически находятся на окраине информационного поля (см. таблицу). Кроме того, их количество фактически теряется на фоне частных СМИ, которые за последние двадцать лет обеспечили кратный рост количества печатных изданий в регионах Сибири (см. график 2).

Поэтому будущее подобных СМИ пока остается туманным. «Я считаю, что у районных и региональных газет такого рода в бюджетном варианте будущее есть. Они будут существовать по крайней мере для продвижения информационных материалов для правительства и власти», — считает главный редактор журнала «Сибирские огни» (тоже являющегося бюджетным учреждением) Владимир Берязев. Впрочем, если мы говорим не об информационных листках региональной и районных администраций, то государственным СМИ все же предстоит измениться. «Нынешнее участие государства в работе СМИ — это плохое дирижирование плохим оркестром. Власть боится, что если их отпустить, то они сразу все вымрут. Поэтому для управления ими существуют большие департаменты. Но вот мы недавно работали с красноярскими газетами. Они, конечно, жаловались, что им не хватает субсидий. Но потом выяснилось, что, например, им спускают сверху штатное расписание, которое газете совершенно не нужно. Вывод — нужно дать таким газетам хотя бы немного свободы, и они станут эффективнее», — уверен Виктор Юкечев.

Реклама рассудит

В свою очередь если говорить о рекламном рынке, то здесь влияние государственных СМИ чувствуется гораздо меньше. Это понятно, ведь структуры, созданные не для заработка денег, не особенно мешают коммерческим изданиям делать рекламные бюджеты. Если говорить об итогах 2011 года, то на рынке рекламы в той же Новосибирской области, по данным рекламной группы Adinpress, зафиксирован рост по некоторым сегментам на несколько десятков процентных пунктов (см. график 3). Впрочем, на это повлияли прежде всего выборы, в результате чего рост рекламного бюджета во втором полугодии у некоторых газет составил порядка 150%.

А по данным той же рекламной группы, основные поставщики рекламы для местных СМИ (в отличие от тех, кто работает в составе федеральных сетей — например, «Антенна-Телесемь», «Коммерсантъ», «Комсомольская правда») — местный же бизнес (см. график 4). «Исключение составляют газеты, в которых две трети — это национальные рекламодатели и одна треть приходится на локальных. Такая расстановка сил объясняется тем, что данная категория представлена крупными федеральными газетами, с которыми местным изданиям крайне сложно конкурировать. Они и являются основными игроками, задающими правила в своей нише», — констатируют в Adinpress.

Такая ситуация, по понятным причинам, порождает некоторую зависимость СМИ от местного бизнеса и приводит к самоцензуре изданий и журналистов. В условиях, когда бизнес большинства издателей ограничивается одной газетой или журналом (и следовательно, отсутствует пространство для маневра), это порождает стагнацию независимой прессы.

Будет передел

В перспективе эта ситуация будет меняться. И связано это с приходом на рынок Сибири крупных игроков, меняющих ситуацию, в том числе на рынке рекламы. «Передел рынка будет. И я лично отношусь к этому спокойно, ведь рынок и создан для того, чтобы переходить из рук в руки. И в перспективе нам пригодится опыт США и Европы о законодательном регулировании концентрации СМИ, согласно которому одному издателю не может принадлежать более 30 процентов рынка», — замечает Виктор Юкечев.

Первый шар в этом направлении уже заброшен. 20 марта в Новосибирске вышел первый номер крупнейшей в мире газеты Metro, которая по сублицензионному соглашению с «Metro Москва» выпущена омской медиагруппой «ДиМарк». Событие это знаковое, поскольку впервые на рынок СМИ Сибири вышел иностранный игрок (через два месяца «ДиМарк» запустит проект и в Омске), который показывает местным игрокам европейский стиль работы (газета выходит в 22 странах мира). «Наш сотрудник пришел с одного совещания в мэрии и сказал, что 30 процентов времени на совещании заняло обсуждение выхода нашей газеты. Там наверху многие теперь будут думать над тем, что же произошло», — говорит генеральный директор «ДиМарк. Новосибирск» Павел Луговых. Разницу между стилем работы Metro и местными СМИ Луговых описывает на нескольких примерах: «Так, нам пришлось проводить тренинги для местных агентств по распространению. Нам нужно до 11 часов утра распространить сто тысяч экземпляров газеты, и не по ящикам, а из рук в руки. Поэтому каждое агентство должно было организовать работу пятидесяти человек. А до этого они выполняли задачи на 20–30 человек».

Газета ставит перед собой цель — стать пятым по объему рекламы изданием Новосибирска в течение 2012 года. И в первые номера уже перешло несколько крупных рекламодателей из той же «Комсомольской правды» и «Телесемь». «Рекламодателям интересна наша аудитория. Газета распространяется с семи до одиннадцати утра в метро. Следовательно, это гарантированно активные работающие люди — пенсионеры и безработные в такое время практически никуда не ездят», — объясняет Луговых.

Кроме того, есть и другие издания, которые потенциально могут зайти на сибирский рынок. Например, сеть европейских газет «20 минут». А некоторые издания вполне могут быть куплены схожими с ними зарубежными аналогами. Так, новосибирская сеть газет «Соседи» (издатель — «Сибирская пресса») является, по сути, аналогом шведской сети газет «Мой район», уже работающей в Санкт-Петербурге и Москве (контрольный пакет принадлежит норвежскому медиахолдингу Schibsted). Однако сравнение этих газет показывает — зарубежные коллеги и обученные ими редакции в обеих столицах пока работают лучше сибирских «Соседей». «Формально у них есть и сайт, и микроредакции для каждого района. Но если они интересуются конкретным жителем, например, мной, то я с ними нигде не встречаюсь. У них это не продумано, а это очень важный момент. Хотя с точки зрения потребителя она может быть одной из самых востребованных газет, потому что в ней читатель может увидеть свои собственные проблемы, например в сфере ЖКХ», — отмечает Юкечев.

Как меняться

За всеми перечисленными факторами, которые в скором будущем существенно изменят рынок СМИ, следует логичный вопрос — каким образом должна развиваться региональная пресса. Некоторые эксперты на этот вопрос отвечают однозначно — небольшие издательские группы, которые работают на региональном рынке, для своего выживания должны уйти в Интернет. Однако, как показывает статистика, в ближайшие 5–10 лет такая перспектива для всех СМИ все же прежде­временна. Из-за того, что по меньшей мере половина жителей страны все еще не пользуются не только Интернетом, но и компьютером (см. график 5). В большинстве семей компьютер пока не средство получения информации, а игрушка для детей. Схожая статистика и с Интернетом. По подсчетам Росстата, в России сегодня лишь 470 пользователей глобальной сети на 1 000 человек населения, тогда как, например, в Европейском союзе этот показатель в среднем составляет 697 пользователей (а в Швеции — порядка 900). Такую статистику, кстати, дают в конечном счете именно регионы, где Интернет распространен гораздо хуже, чем в Москве.

Однако сегмент «качественной» прессы (куда следует включать аналитические, деловые издания, журналы о путешествиях, специализированную прессу), несомненно, должен активно развивать интернет-версию. Поскольку именно в Интернете сегодня находится их основная аудитория — активное образованное население. Например, по данным исследовательской компании Pulse Research, средний возраст читателей цифровых газет составляет 44 года, тогда как печатных — 51 год, кроме того, среди читателей интернет-СМИ на 22% больше выпускников вузов. Однако искать свое место в Интернете сегодня должны начинать все. «Те, кто продолжает развиваться исключительно в печатном сегменте, просто умрут. Даже если мы говорим об отдаленных селах — ведь даже там дети в школе начинают пользоваться Интернетом», — констатирует Юкечев.

А конвергенция печатной и электронной версии потребует и нового формата журналистской деятельности, и, следовательно, соответствующих кадров. Это будут так называемые мультимедийные журналисты, которые смогут фотографировать, участвовать в верстке, писать в печатные и электронные издания одного холдинга. Сейчас подготовкой таких кадров занимаются сами издатели (тот же «АлтаПресс»), поскольку университеты эту тенденцию, к сожалению, не замечают, хотя программа курса «Конвергентная журналистика» уже утверждена Министерством образования.

Изменения ждут и сектор государственных СМИ. Очевидно, что в ближайшем будущем им будет отказано в государственной поддержке в пользу субсидирования частного бизнеса — и такие примеры в России уже есть. Так, в городе Ревде Свердловской области (с населением порядка 100 тыс. человек) городская администрация перестала издавать муниципальную газету, поняв, что выгоднее и проще размещать свою информацию (в том числе нормативные акты) в успешной частной газете «Городские вести». Есть и другой вариант — приватизация и успешное коммерческое развитие, но для этого государственные СМИ должны полностью сменить руководство. «Вопрос в менеджменте, в том, кто делает этот продукт. И неважно, сто лет газете или она только что вышла. Хороший пример — «Ведомости». Еще семь лет назад она была где-то в хвосте деловой прессы, а сегодня на одном уровне с «Коммерсантом», — констатирует Павел Луговых.

А Виктор Юкечев прогнозирует для региональной прессы и вовсе фантастический по российским меркам сценарий, основанный на опыте Норвегии. «Там правительство начало работать на основе тезиса, что каждый гражданин имеет право на достоверную и оперативную информацию. Следовательно, нужно поддерживать не какие-то конкретные газеты, а тех, кто готов это право реализовать. В результате родилась следующая схема. Государство в депрессивных районах, куда бизнес за заработком точно не пойдет, организует конкурс бизнес-планов, в котором может участвовать любая редакция или журналист. Участники конкурса оценивают, сколько им нужно на издание газеты и сколько может дать рекламный рынок региона. И на разницу просят государственную субсидию. Такая схема рано или поздно начнет применяться у нас», — уверен эксперт.

Кроме того, следует внимательнее изучить опыт местных изданий, которые избрали уникальную для рынка нишу, нашли свою идею. Как, например, журнал «Неизвестная Сибирь», который вот уже несколько лет выпускается хотя и без прямой рекламы, но на средства частного бизнеса, являясь состоявшимся коммерческим проектом. «На примере нашего журнала видно, как СМИ могут быть объединяющим началом. Мы сперва думали, что мы одни такие, кто любит Сибирь и готов о ней писать, а оказалось, что таких большинство. В результате мы не подтягиваем бизнес, он сам подтягивается. Потому что нравится идея журнала, и это люди, близкие нам по духу», — объясняет главный редактор «Неизвестной Сибири» Игорь Труфанов.

Наконец, нужно констатировать, что качественная местная пресса невозможна без современной политической системы. В условиях, когда СМИ зависят от государства или ограниченного количества крупных бизнес-структур, по настоящему независимой журналистикой заниматься сложно. «Без нормальной политической системы говорить о нормальной журналистике невозможно. Ведь если бы было качественное оппозиционное издание, тогда можно было бы критиковать современную политику действующей власти, организовывать общественные дискуссии — это пошло бы на пользу всем. А когда на местах присутствует монополия бюджетных изданий, то мы себе этого позволить не можем. А изданиям, которые занимаются исключительно коммерческой деятельностью, это по определению не нужно», — считает Владимир Берязев.

На наш взгляд, первые шаги в этом направлении уже сделаны (или по крайней мере продекларированы). Это прежде всего возвращение к выборности губернаторов и расширение возможностей для политических партий. В любом случае главное — соблюдение баланса сил. Иначе реформы для СМИ не имеют никакого смысла, поскольку читателю все равно, кого обслуживает то или иное издание — бизнес-структуру, власть или оппозицию, если его качество оставляет желать лучшего.

Пятерка самых цитируемых СМИ в некоторых городах Сибири (по итогам 3 квартала 2011 года)
Бюджетные расходы на СМИ в некоторых регионах Сибири
Выпуск газет на 1 000 человек населения, разовый тираж
Изменения доли рекламных полос во втором полугодии 2012 года по отношению к первому
Соотношение местной и национальной рекламы в разных типах изданий
Использование компьютера населением России

Новости партнеров

«Эксперт Сибирь»
№13 (326) 2 апреля 2012
Региональные СМИ
Содержание:
В предвкушении реального рынка

Региональные СМИ ждут масштабные перемены. Из-за сокращения государственной поддержки, а также прихода на рынок международных игроков выживут те, кто сделает работу максимально эффективной и найдет свою аудиторию

Реклама