Судя по данным статистики, борьба за клиента между российскими и иностранными курортами ведётся примерно на одном поле. Согласно прошлогодним данным Российского союза туриндустрии, объём внутреннего туризма составил 30,3 млн человек (примерно 21% населения России). За границу же с туристическими целями выехали 11,3 млн человек, или 8% населения. Иными словами, путешествия может себе позволить не более чем треть соотечественников, что вполне согласуется с данными соцопроса, проведённого в этом году ВЦИОМ: 53% россиян планируют провести летний отдых дома, 20% на даче, то есть на долю путешествующих остаётся 27%. С учётом того, что одни и те же люди могут несколько раз в год отдыхать и за границей, и в России, это, видимо, и есть реальная ёмкость российского туристического рынка. Приведённая цифра, надо полагать, одновременно ещё и отражает размер пресловутого российского среднего класса, у которого есть возможность выбора между разными странами — и доля «заграничных» туристов ежегодно растёт. Если до кризиса черноморские курорты могли себе позволить жить по принципу «мы своих отдыхающих всё равно получим», то теперь такая политика будет означать потерю клиентов, которые проголосуют рублём за Турцию, недорогую Грецию или Египет. Это значит, что курортам Черноморского побережья на внутреннем рынке придётся играть по мировым правилам.

Якорный бренд Сочи

Убедить россиян — особенно тех, кто уже привык отдыхать за границей, — вернуться на российские курорты будет крайне непросто

Надо признать, что убедить россиян — особенно тех, кто уже привык отдыхать за границей, — вернуться на российские курорты будет крайне непросто.

«Проблемы инфраструктуры на Черноморском побережье не решаются годами, — считает гендиректор туристической компании “Розовый слон” Алексан Мкртчян. — Сколько можно говорить, что железную дорогу надо отодвинуть от моря, чтобы отдыхающие не лежали на пляже в трёх метрах от поездов? Сколько людей каждый год гибнет на серпантинах по дороге в Сочи? При этом скоростной режим и расположение знаков на этой трассе такие, что возникают подозрения о сговоре дорожников с ГАИ. Вот пример. В Красной Поляне есть новый Grand Hotel Polyana с отличной лыжной базой, это настоящие европейские “пять звёзд”. Но чтобы добраться туда на машине из Ростова, нужно потратить 9–10 часов, при этом нарушая скоростной режим и стоя в пробках. То есть я ещё хорошо подумаю, стоит ли мне ехать с двумя детьми на машине даже в эту прекрасную гостиницу; а авиарейсов из Ростова в Сочи как не было, так и нет. И главное, у гостиниц на Черноморском побережье совершенно негибкая ценовая политика — они дают цены на весь год в январе и не готовы их снижать, даже если продаж нет».

Однако властям курортных городов следует отдать должное: даже несмотря на проблемы с инфраструктурой и сервисом, облик черноморских курортов за постсоветский период существенно изменился, а в высказываниях градоначальников стали звучать идеи, которых ранее от них никто не ожидал.

По мнению нового мэра Сочи Анатолия Пахомова, сегодня настоятельно требуется позиционирование Сочи как массового курорта, доступного для людей с разным уровнем доходов. Аргументация городского главы вполне резонна, ведь Сочи — это не только сам город, где сконцентрированы все дорогие гостиницы и рестораны; Большой Сочи (145 км побережья) — это вторая по протяжённости после Лос-Анджелеса конурбация (то есть слияние городов) в мире. А в рамках Большого Сочи из 68 тысяч мест размещения только 25 тысяч — это отели и здравницы, остальное — частный сектор, с ценами от 300 рублей за комнату в сутки. «Так что Сочи — это народный курорт», — настаивает мэр, полагая, что теперь эту идею важно донести до населения.

Иными словами, под брендом Сочи должны продвигаться и Лазаревская, и Лоо, и прочие курортные посёлки, где отдых, в отличие от центра Сочи, действительно недорог. Ставка на тех, кто приезжает в Сочи и окрестности «своим ходом» и отдыхает в частном секторе, представляется абсолютно верной.

Своеобразный «ход конём» в интересах самостоятельно отдыхающих Анатолий Пахомов сделал в сражении с местным ритейлом и рынками. Поскольку уговорить торговцев «не допускать в Сочи московских цен на продукты» не удалось, по инициативе нового мэра в городе открыто восемь площадок для ярмарок-привозов, куда любой сельхозпроизводитель совершенно бесплатно может привезти свои продукты и торговать ими. Единственное условие власти — продавать товары по ценам не выше рекомендуемых. «Например, мы предложили цену 150 рублей за килограмм мяса вместо рыночных 350. И привезли», — радуется мэр.

Битва за новый имидж

Первые шаги по продвижению Сочи как общедоступного курорта обновлённая мэрия уже предприняла. Были проведены презентации курорта в 17 регионах. По супер- и гипермаркетам разослали личное приглашение мэра приезжать на отдых в Сочи. Был открыт колл-центр курорта с федеральным бесплатным номером, куда можно позвонить из любого уголка страны и получить всю интересующую информацию по ценам, по условиям отдыха, проезда, безопасности и т. д.; на въездах и вокзалах города планируется создание бюро по размещению отдыхающих. Наконец, удалось достичь некоторых договорённостей о снижении цен с железнодорожниками и авиаперевозчиками.

Неожиданный поворот в позиционировании курорта можно объяснить двумя причинами. Во-первых, спрос в связи с кризисом сместился в сторону более дешёвого отдыха (в том числе — самостоятельного). Во-вторых, эксперты и участники курортного рынка подчёркивают, что Анатолий Пахомов, возглавлявший до Сочи Анапу, добился там в последние три-четыре года впечатляющей динамики роста, делая ставку именно на массовый сегмент. В последние три года количество россиян, приезжающих в Анапу, увеличивалось на 50–60% ежегодно, тогда как в Сочи — в среднем на 15%. Причина — в цене. По свидетельствам туроператоров, стоимость отдыха в Сочи в среднем в 1,5 раза выше, чем в Геленджике и Анапе.

Однако изменить имидж Сочи будет нелегко. В течение трёх-четырёх докризисных лет курорт уверенно дорожал. Почти все новые проекты и жилья, и курортных объектов объявлялись в премиальном и люксовом сегменте. Кубанские власти эту тенденцию поддерживали. Губернатор Александр Ткачёв неоднократно заявлял, что приоритет в Сочи будет отдаваться инвесторам, ориентированным на строительство комплексов высокого уровня сервиса, а количество пятизвёздочных отелей должно быть доведено до 50% от общего числа гостиничного фонда. Пока городская администрация терпит поражение в борьбе за то, чтобы здравницы и отели снизили в этом году цены. С февраля нынешнего года Анатолий Пахомов неоднократно опрометчиво обещал представителям туриндустрии и потенциальным отдыхающим, что отдых в Сочи станет дешевле на 20–25%. Увы, отельеры не вняли рекомендациям властей и пока держат цены на прежних уровнях. Как считает гендиректор туристической компании «Дельфин» Сергей Ромашкин, администрация может сколько угодно уговаривать владельцев отелей, но пока они сами не увидят пустые номера, цены снижены не будут. Правда, как заявляют специалисты, к тому времени демпинг не будет иметь такого эффекта, какой был бы накануне сезона. Снижение цен «Адлеркурортом» уже в июне на 10% и появление в самом дорогом сочинском отеле «Родина» нескольких промо-номеров с ценой в 11 тысяч рублей в сутки вместо прошлогодних 30 тысяч туроператоры называют не более чем пиар-акцией. Впрочем, замдиректора туркомпании «Астравел» Юрий Блейз уверен, что Анатолий Пахомов человек слова и решит поставленную им задачу. Просто пока не пришло осознание того, что с сочинских отельеров «спросят».

Учиться у соседа

В своём стремлении достучаться до сердца каждого россиянина Сочи вполне может использовать опыт Геленджика, где комплекс мероприятий, озвученный мэром Пахомовым, реализуется не первый год. Идея сделать ставку на самостоятельных и транзитных туристов в Геленджике отработана на вполне европейском уровне: на въезде в город невозможно не заметить муниципальные пункты по размещению отдыхающих, так что самодеятельные арендодатели, окружающие каждый прибывший автобус, — это уже уходящая в прошлое экзотика. «В Геленджике 70 процентов средств размещения — это частный сектор, с которым мы пятый год ведём регулярную работу, — рассказывает руководитель управления курортами и туризмом городской администрации Эльдар Куртсаитов. — Начинали с того, что разработали памятку для частников и единую табличку для тех, кто сдаёт жильё. Сейчас у нас уже более 4,5 тысяч частников оформлены как ИЧП, и это, по-моему, значительное достижение, потому что стандартизация услуг — это принципиальный вопрос в повышении качества сервиса».

В продвижении курорта и обеспечении единых стандартов значительную роль играет некоммерческое партнёрство «Курорт Геленджик», в которое входят городские предприятия, имеющие отношение к инфраструктуре туризма, — вплоть до продуктовых магазинов и таксистов. Эта организация отвечает как за координацию действий различных фирм в обслуживании отдыхающих, так и за обратную связь с туристами. В Европе роль такого рода организаций для развития туризма первостепенна, а их влиятельность в курортных городах выходит далеко за пределы турбизнеса.

«Наша важнейшая задача — сделать Геленджик круглогодичным курортом, используя потенциал для конгрессного туризма и хорошую медицинскую базу, — говорит директор некоммерческого парт­нёрства Юлия Соболева. — На летний сезон мы рассчитываем привлечь ту аудиторию, которая колеблется между российским и зарубежным отдыхом, делаем значительный акцент на продвижении курорта по новым информационным каналам, в том числе с активным использованием рекламы Геленджика через интернет».

Очевидно, что вопрос конкуренции как с турецкими курортами, так и с соседями — Анапой и Сочи — для Геленджика не является абстракцией. Конкуренция с Анапой, очевидно, идёт в направлении развития инфраструктуры семейного отдыха, которая в Геленджике за последние годы серьёзно продвинулась вперёд (среди важнейших объектов стоит отметить сафари-парк, две канатные дороги, несколько аквапарков, форелевые пруды, а также архитектурный «Старый парк» в Кабардинке). В итоге число отдыхающих с детьми, по данным НП «Курорт Геленджик», выросло с 32% в 2006 г. до 58% в 2008 г. Преимущества Геленджика по сравнению с Сочи — более простая дорога и сравнительно невысокие цены. «Ещё зимой мы получили письмо от московских туроператоров с просьбой не повышать цены на размещение в летний сезон и довели его до сведения гостиничного бизнеса, — приводит пример Эльдар Куртсаитов. — В итоге большинство предприятий санаторно-курортного комплекса и гостиницы снизили летние цены на 5–15 процентов. Благодаря переходу на круглогодичный график работы, к концу года таких предприятий должно стать ещё больше и в этом сезоне мы рассчитываем принять отдыхающих не менее, чем в прошлом, то есть порядка 2,6 миллиона человек».    

Благодарим за помощь в подготовке материала ЗАО «Санаторно-курортное объединение «РОСЮГКУРОРТ» и администрацию муниципального образования «Город-курорт Геленджик»