И не казать лица

Ирина Перечнева
31 октября 2005, 00:00
  Урал

Чтобы технологии удаленного доступа стали массовым продуктом, хорошего программного обеспечения недостаточно. Нужно привлечь клиента и обеспечить ему качественную техническую поддержку

Дистанционное банковское обслуживание (ДБО) в России переживает бум. Оно все больше вытесняет из оборота бумажные носители: есть банки, где уже 90% клиентов физически не посещают операционный зал. Но если предприятия и организации оказались готовы применять на практике современные технологии, то граждане не имеют возможности, а иногда и желания удаляться от банковского учреждения. Банки не сдаются: заманчивые перспективы роста операций розничного кредитования заставляют их искать способы минимизации расходов на обслуживание массового клиента, а значит - избавляться от затратного ручного труда.

Юрлицо ногами не ходит

Поначалу услуги ДБО подавались как эксклюзивные: только VIPклиентам были доступны информирование по телефону о поступлении на счет, выполнение "по звонку" платежных поручений и т.д. Затем особо приближенным предприятиям начали предлагать систему клиентбанк. Собственно, она и стала первым полноценным продуктом в линейке ДБО. Технология получила название "толстый клиент": взаимодействие осуществляется по выделенному каналу связи с помощью программного обеспечения, установленного на рабочем месте клиента. И лишь с внедрением в повседневную жизнь такого доступного канала передачи информации, как интернет, появилась возможность сделать эти продукты более дешевыми, а значит, массовыми. Так, в Уральском банке реконструкции и развития за восемь месяцев 2005 года количество предприятий, установивших систему ДБО, уже превысило число подключившихся за 2004 год на 30%.

- При открытии счета вызывает удивление, если клиент не спрашивает, какая система удаленного обслуживания работает, - говорит заместитель генерального директора банка "Гран" Дмитрий Богдашев. - Сегодня клиенты делают выбор не между бумажной и электронной технологиями, а между системами клиентбанк или интернетбанк.

В результате банки развивают оба типа систем. "Клиентбанк, в отличие от интернетбанка, не требует постоянной связи с банком и позволяет разделить процесс подготовки и отправки документов. Такой способ удобен некоторым нашим клиентам и, как правило, пользуется спросом у крупных и средних предприятий с большим документооборотом. А раз спрос есть, отказываться от него не стоит", - мотивирует председатель совета директоров банка "Северная казна" Владимир Фролов.

По словам начальника управления маркетинга банка "Драгоценности Урала" Александра Нистранского, интернетбанку отдают предпочтение малые и средние предприятия: "Только с начала сентября к системе подключились более ста клиентов. Это менеджеры, которые не сидят на одном месте, они мобильны и должны контролировать бизнес в текущем режиме".

Заместитель руководителя дирекции корпоративных клиентов Уралвнешторгбанка Мария Плаксина говорит, что в ее банке активные пользователи интернетбанкинга - коммерческие директора: "Они могут настроить систему таким образом, чтобы получать уведомления о поступлении на счет платежей партнеров. Причем операции можно фильтровать по клиентам и по суммам, что позволяет отслеживать финансовое состояние предприятия".

Однако с каждым годом интернетбанкинг все больше теснит старшего брата - систему клиентбанк. И даже фактор безопасности, который еще недавно играл важную роль, перестал быть решающим. Дмитрий Богдашев: "В клиентбанке нет в явном виде сервера, который можно атаковать снаружи и добиться отказа в обслуживании. В интернетбанке такая атака была возможна, правда, без особого вреда для клиентов, но банк при этом нес репутационный ущерб, следствием была упущенная выгода. Сейчас крайне редки случаи, когда атака на сервер вызвала бы отказ в обслуживании. Понимание того, что интернетбанк - это система с мощной защитой, складывается".

Таким образом, обе системы технологически отработаны, сейчас нужно лишь вносить корректировки. По мнению Марии Плаксиной, назрела необходимость поработать над адаптацией программ к интересам холдинговых структур. Этого же мнения придерживается заместитель председателя правления банка "Урал ФД" Александр Яцков: "Нужно доводить расширение функций ДБО до системы бюджетирования, контроля финансовых потоков между предприятиями холдинга".

Серьезные изменения произошли в политике продаж этих продуктов. Еще пару лет назад само по себе наличие интернетбанка воспринималось как имиджевая составляющая кредитного учреждения, свидетельствующая о его "продвинутости". Теперь это стандарт, и конкуренция между банками идет за расширение сервисов, формирование удобных тарифов и сопутствующих услуг. "Клиенты сегодня больше всего ценят скорость прохождения платежей, доступные цены и качественную работу службы технической поддержки", - говорит исполнительный директор ОАО "Банк24.ру" Борис Дьяконов.

Лучший способ рекламы для клиента, который никогда не видел, как проводится электронный платеж, - демонстрация системы. Отсюда специфическая маркетинговая политика банков. Многие включают в пакет услуг для вновь пришедших клиентов бесплатное подключение к какойлибо электронной системе и обеспечивают как минимум льготное облуживание в течение первых нескольких месяцев. Например, в Банке24.ру - это мобильное информирование об операциях с помощью sms, email, icq, техническая поддержка.

Главный дигатель ДБО - тарифная политика: обслуживание в электронных системах дешевле, чем на бумажных носителях

Однако главный стимул, который двигает ДБО в массы, - тарифная политика: обслуживание в электронных системах стоит существенно дешевле, чем на бумажных носителях. И привлекает не только новых клиентов, но и заставляет переключаться тех, кто уже давно обслуживается в банке. Александр Яцков говорит, что каждый год число подключаемых клиентов увеличивается вдвое. Примерно такая же динамика - в Челябинвестбанке. Рассказывает заместитель председателя правления Игорь Юдович: "В нашем банке через системы удаленного управления банковским счетом проходит 77% всего документооборота. На начало текущего года этот показатель составлял 63%. Ежемесячное количество электронных документов по системам клиентбанк и интернетбанк за десять месяцев этого года выросло на 58%. При этом число операций, проведенных через интернетбанк, возросло более чем вчетверо".

Как видно, до полного удаления предприятий от банка осталось не так много. Сегодня ногами ходят в банк в основном работники бюджетных организаций, небольших муниципальных предприятий да пожилые бухгалтеры, которые не могут привыкнуть к новой форме общения с банком. Так что физическое присутствие компании в операционном зале - скорее исключение, чем правило.

Слеза по физлицу

Охватив электронными технологиями предприятия, банки всерьез взялись за население: проведение огромного числа низкорентабельных платежей (за квартиру, телефон, детский сад и т.д.) "вручную" обходится слишком дорого. Банки, активно продвигающие услуги через интернет для частных лиц, утверждают, что интерес растет: "Несколько лет назад к интернетбанку подключалось сто клиентов в год, сегодня более трехсот в месяц", - говорит Борис Дьяконов. Аналогичную динамику демонстрирует и ТрансКредитБанк. По словам вицепрезидентадиректора департамента информационных технологий банка Сергея Русанова, ежемесячно на дистанционное обслуживание переходят 100 - 200 новых клиентов, а общее число пользователей интернетбанкинга превышает 2 тыс. человек.

Тарифы за пользование интернетбанком пока символические: как правило, 100 - 200 рублей за открытие счета, а плата за проведение одного платежа примерно равна стоимости поездки в общественном транспорте. Больше банки устанавливать не могут, потому что население не готово много платить за финансовые услуги. Однако пока банкирам не удается увести в сеть большое количество физлиц. Многие клиенты научились пользоваться для расчетов банкоматами, и в банках говорят, что этот способ проведения расчетов существенно опережает объем операций как через кассы, так и в интернете.

Инвестиции в интернетбанкинг - подготовка к массовому охвату населения кредитованием

- Уровень спроса можно оценить по количеству эмитированных пластиковых карт и владельцев интернетсчетов: в нашем банке это 185 тысяч и 5 тысяч соответственно. Очевидно: чтобы пользоваться интернетсчетом, необходимо иметь компьютер с выходом в интернет, более высокую квалификацию, чем, например, при проведении платежа через банкомат. Наконец, должна сформироваться потребность в получении дополнительных сервисов, - утверждает начальник управления розничного бизнеса банка "Северная казна" Игорь Боровский.

Помимо недостаточного и неравномерного распространения интернета в стране, на развитие услуги влияет низкий уровень доходов населения, а также неготовность его платить за банковские услуги, считает Сергей Русанов: "Основные пользователи нашего интернетбанка - люди, обладающие доступом к сети с рабочего места, или те, чьи доходы позволяют иметь компьютер, подключенный к интернету. Их возраст 20 - 50 лет". Также описывает пользователя и Игорь Боровский: "Владелец малого или среднего предприятия в возрасте 27 - 40 лет, для которого мгновенность расчетов и доступность к средствам в любой точке мира является одним из основных требований к банку, к себе и партнерам. Словом, состоявшийся человек, ценящий время". Александр Нистранский подчеркивает: "Среди всех категорий клиентов, предпочитающих интернетбанк другим видам проведения операций, нужно выделить молодежь и людей с техническим складом ума".

Немаловажный фактор - низкий уровень официальной заработной платы. Если человек часть доходов получает наличными, ему придется вручную пополнять счет, а это слишком хлопотно и экономически нецелесообразно. "Система удобна лишь для клиентов, получающих зарплату через банк. Причем это должна быть достаточно высокая зарплата. Ведь что такое полноценный интернетбанк? Это управление всеми счетами, в том числе и депозитным. А чтобы распоряжаться счетами через интернет, надо на этих счетах чтото иметь. Поэтому чем больше зарплатных проектов, чем выше доходы населения, тем лучше перспективы ДБО", - утверждает советник председателя правления банка "Союз" Максим Красников.

Вот почему сейчас больше всего усилий банки направляют на техническое совмещение карточного и интернетсчета. Так получилось, что эти два сервиса в банковском бизнесе России разрабатывались параллельно. На первом этапе банкам нужно было решить очень простую задачу - убедить руководителей предприятия переводить зарплаты работников на карты. По желанию, часть заработной платы можно было перечислить на интернетсчет. Сейчас, когда зарплатные проекты перестали быть экзотикой, оказалось, что иметь два счета клиентам не совсем удобно. Буквально месяц назад банк "Северная казна" завершил тестирование новой версии системы, где эта проблема решена. Как говорит Игорь Боровский, сделано главное - программное ядро, которое позволит обслуживать миллион клиентов, "кроме того, теперь можно без труда к одному счету подключать любой функционал. Клиент сможет осуществлять платежи с текущих и карточных счетов, работать со срочными вкладами (пополнение, закрытие), конвертировать валюту, просматривать и осуществлять платежи по кредитным договорам, открывать виртуальную карту. И это не исчерпывающий список, поскольку постоянно идет добавление функций. В ближайших планах - управление лимитами по картам, оформление заявок на выпуск карт, на кредиты и т.д. В перспективе интернетбанк должен стать комплексной системой удаленного банковского обслуживания клиентов".

Работа через один счет резко увеличивает интерес к интернетбанкингу - говорят и в тех кредитных учреждениях, которые сразу дали доступ к карточному счету через интернет. В Челябинвестбанке, например, интернетбанк для физических лиц реализован через межбанковский сервис Faktura.ru, привязанный к картсчету физического лица: "Мы начали предлагать этот сервис в 2003 году. Когда у людей появилась возможность платить с одного счета за квартиру, телефон и так далее, объемы операций резко выросли: они поняли, что ходить никуда не надо. А все необходимое - сертификат ключа, карточку системы "Город" - банк выдает им бесплатно".

Все в сеть

Безусловно, каким бы технологичным и удобным ни был сервис, нужна продуманная политика его продвижения. И в этом вопросе приходится учитывать специфику аудитории. Игорь Юдович: "Все больше людей часто и подолгу работают и общаются в интернете. Сеть - мощное коммуникативное пространство, где информации отведена главная роль. Вот тут банк должен грамотно сформулировать предложение".

Владимир Фролов: "Чтобы продать такую услугу, нужна мощная рекламная кампания. Где ее проводить? Там, где живет потенциальный клиент, то есть в интернете, а именно в самом популярном, на наш взгляд, ресурсе - на портале Росбизнесконсалтинг. Но чтобы начать там активную рекламу, нужна сеть офисов: клиент хоть один раз, но должен прийти в банк - для заключения договора. Таково требование законодательства. Мы считаем, что самый искушенный потребитель таких услуг находится в Москве, и как только мы откроем там офис, а это произойдет в феврале - марте 2006 года, мы начнем активную рекламную кампанию именно в сети. По такому же плану пойдет и продвижение услуги в других городах".

Можно утверждать: инвестиции в интернетбанкинг - это подготовка к массовому охвату населения кредитованием как самой рентабельной банковской операцией. Сегодня уже ни у кого не вызывает сомнений: объемы кредитования физических лиц будут расти год от года, и обслуживание этих операций должно быть по максимуму экономичным.

Дмитрий Богдашев: "Бум ипотеки, розничного кредитования приведет к тому, что количество клиентовфизлиц вырастет многократно. Как с этими клиентами поддерживать связь? Содержать менеджеров, которые работают в операционном зале, слишком накладно. Интернет - самое дешевое средство общения. Предоставь клиенту при получении кредита доступ через сеть к информации по его кредиту и возможность письменно задавать любые вопросы - и ты получишь защищенный канал общения, который в будущем для банка будет снижать затраты. Более того, скоро появятся клиенты, которые вообще не пойдут в банк, не предоставляющий им такого сервиса".

Опыт работы банков, которые первыми вышли на рынок ритейла, показал: без наличия соответствующей инфраструктуры сложно обеспечить качественный сервис. Многие помнят огромные очереди, когда люди часами стояли, чтобы оплатить проценты по кредиту. Частично эту проблему снимают банкоматы типа cash in. Частично - потому что удовольствие это недешевое: один банкомат стоит 40 тыс. евро. Покупка же готовой системы интернетбанк обойдется в сумму от 25 до 70 тыс. долларов, при этом если в банке стоит корпоративная система интернетбанкинга, для обслуживания частного клиента достаточно будет установить дополнительный интерфейс, что существенно сократит затраты. Поэтому банки и рассчитывают в ближайшем будущем переложить функции сбора платежей на интернет. Следующим шагом станет активная разработка технологий мобильного банка: проведение платежей с мобильного телефона или карманного компьютера. Бум ДБО для частных лиц - впереди, и очевидно: кто раньше доведет эти системы до совершенства, сделает их качественными, обеспечит хороший уровень сервиса и технической поддержки, тот и получит фору.