Лихие предпочтения

В Оренбурге телевидение не привлекает горожан местными новостями, зато способно развлечь сериалом «Кадетство». А при отсутствии радио «Шансон» здесь пользуются популярностью печатные «Письма из зоны»

Серию обзоров медиарынка крупнейших городов Урала и Западной Сибири** завершает исследование по Оренбургу. Предпочтения оренбуржцев в отношении СМИ во многом схожи со среднероссийскими: активный рост спроса на кабельное ТВ, большой тираж ежедневной газеты местной администрации и популярность печатных телегидов. Но есть особенности.

 

Телестабильность

Телевизионный эфир Оренбурга выглядит устоявшимся: за минувший год в нем только два изменения. До начала 2007 года вместе с ГТРК «Оренбург» на 24-й дециметровой частоте находился ТНТ, затем сетевой договор был расторгнут, и сейчас там вещают «Вести». На 9-метровом канале в сентябре 2007 года состоялась необычная «смена караула»: переключение одного вещателя на другого шло не один день. С 3 по 23 сентября в дополнение к ДТВ появилась «Звезда», которая лишь по прошествии трех недель осталась единственным национальным партнером двух местных телекомпаний — «Планета» и «Регион».

Сегодня национальные и сетевые телевещатели занимают 15 частот. При этом в метровом диапазоне работают только четверо («Первый», «Россия», «Звезда» и «Культура»), остальные в «дециметре». Еще трем сетевым каналам (MTV, ДТВ, ТНТ) места в эфире не хватило, но они есть в кабеле.

Рынок кабельного ТВ бурно растет.

В Оренбурге действуют несколько крупных операторов, ориентированных в основном на предоставление услуг triple play (ТВ, телефон, интернет). По оценкам TNS Gallup Media, уже около 70% горожан смотрят не только эфирные каналы, тогда как в феврале прошлого года (начало измерений) таких было около 50%. Количество каналов, которое может получить абонент, у «ВолгаТелеком» — 78, «Диван ТВ» — 60, Оренбургской городской сети — 56. Абонентская плата за базовый пакет — до 130 рублей в месяц. Недавно о выходе на рынок объявил уфимский оператор «Уфанет», что еще больше должно подстегнуть конкуренцию.

Технический охват большинства эфирных каналов в Оренбурге превышает 90%. Вещающий на 12-метровом канале «Культура» Euronews добивается этого показателя с помощью мощного передатчика. Зрители тоже хорошо оснащены: в среднем в каждой оренбургской семье 1,6 телевизора, что сравнимо со среднероссийскими показателями (в половине домохозяйств города также есть DVD, в каждом третьем — видеомагнитофон).

Предпочтения зрителей в Оренбурге в целом схожи с общенациональными с поправкой на отсутствие в эфире ТНТ. «Первый» и «Россия», периодически меняясь местами, занимают две верхние строчки. Затем идет НТВ, уступившее третье место СТС только в ноябре и декабре 2007 года. Главная причина — успех сериала «Кадетство», отдельные серии которого набирали рейтинг 13 — 14%.

Относительно большую аудиторию имеет Рен ТВ, причем местные новости компании Орен-ТВ не увеличивают среднесуточные показатели, как, например, в Казани. «Службу новостей» смотрят, эта программа стабильно входит в топ передач местного производства, но зрителей собирает не больше, чем сериал «Солдаты». Аудитория кабельных каналов стабильна и колеблется от 7 до 12%. (Показатель считается как отношение количества зрителей канала или группы к общей аудитории и сильно зависит от сезона: летом, когда лояльные зрители других вещателей разъезжаются, аудитория Animal Planet, Jetix, TV1000 и других растет; осенью, с началом новых телепроектов и возвращением зрителей, уменьшается.)

Остальные каналы идут плотной стабильной группой. Постоянство зрительских симпатий — вообще характеристика телесмотрения в городе. Например, во время вещания ДТВ на 9 канале в среднем его смотрело 3,5 — 4% зрителей, и с сентября после смены на «Звезду» (принципиально иное программное наполнение) доля аудитории осталась той же.

Против «Дома» нет приема

Около 20% аудитории — радиослушатели «по принуждению» (в магазинах, кафе и общественном транспорте) и самостоятельно волну не выбираю

На рынке печатной продукции Оренбурга, по данным из разных источников (Атласа российских СМИ, реестра печатных СМИ ФАПМК и проекта National Readership Survey), представлено около 70 изданий. Шесть выходят ежедневно (например, местные газеты «Оренбуржье» и «Оренбургские ведомости»), более половины — еженедельно, остальные от двух до 12 раз в год. Основной язык — русский, только ежемесячник «Оренбургер Цайтунг» содержит часть материалов на немецком.

Подписка как способ получения прессы уже не является основным. Например, у «Вечернего Оренбурга» соотношение количества подписчиков и регулярных покупателей составляет 1:8, «Оренбургской недели» — 1:19, у «Яикъ» — 1:33.

По результатам исследования National Readership Survey, проведенного TNS Gallup Media в декабре 2006 — октябре 2007 года, лидирует среди ежедневных изданий «Оренбуржье». При заявленном тираже в 47 тыс. экземпляров в среднем каждый номер читают 4,6% (около 20 тыс.) горожан в возрасте от 16 лет. Учредителем этого издания является администрация Оренбургской области, тематика, указанная в реестре печатных СМИ ФАПМК, — «демократическая».

В разделе еженедельных изданий откровений нет. На первом месте по объему аудитории, как и во многих других городах, телегид «Телесемь»: в среднем каждый номер читает 23% жителей старше 16 лет, а накопленная аудитория за полгода (люди, которые за этот период читали журнал хотя бы раз) составляет 35%. Для сравнения: хотя бы один номер газеты «Жизнь» в течение шести месяцев читают 26% горожан.

Издательский дом «Провинция», газеты и журналы которого выходят в 35 регионах, присутствует в Оренбурге с 1999 года. Его еженедельник «Яикъ» позиционируется как газета для семейного чтения и заявляет о тираже в 59 тыс. экземпляров. Из всех локальных изданий города у нее самая лояльная аудитория: в среднем каждый номер читают 58 тыс. человек (13,1% от людей в возрасте 16 лет и старше), а 45 тысяч читают все или почти все номера. Это типичная газета «для широкого круга». А в разделе «Объявления и реклама» есть рубрика «Письма из зоны», что не характерно для современной прессы.

Среди ежемесячников в топе по размеру аудитории местной прессы нет. «Оренбургский казачий вестник» и «Оренбургский минарет» пока не могут конкурировать за читателя с «Дом-2», Cosmopolitan или Glamour.

«Самое» радио

В среднем в каждой оренбургской семье 1,6 телевизора

В УКВ, СВ и FM-диапазоне радиоэфира, а также в проводном радио вещают 16 станций.

В данных проекта Radio Index с декабря 2006-го по октябрь 2007-го, есть информация по аудитории 11 радиостанций (прочие объединены в «Другое» прежде всего из-за того, что они не вещали в течение всего периода исследования).

В 2007 году на радиорынке Оренбурга произошла масса изменений. Начали трансляцию «Юмор FM», DFM; на частоте 67,58 УКВ находилась местная ГТРК «Меновой двор», а теперь «Культура». «Радио России» есть в СВ, УКВ и радиотрансляционной сети, «Радио Культура» — в УКВ и РТС. Кстати, у государственного холдинга ВГТРК самое широкое и надежное покрытие в городе. «Маяк», вещающий только на СВ, имеет мощность передатчика 50 кВт. Для сравнения: «Юмор FM» вещает в УКВ-диапазоне с передатчика в 100 раз слабее. В эфире отсутствуют такие сильные сетевые форматы, как «Шансон», «Наше радио», «Love радио».

В среднем за день на одну из существующих радиостанций города настраивается 56,4% горожан в возрасте от 16 лет. Это близко к среднероссийским показателям. За неделю радио охватывает 74% оренбуржцев, за месяц 77%. Такие данные могут говорить о том, что около 20% аудитории — радиослушатели «по принуждению» (в магазинах, кафе и общественном транспорте) и самостоятельно волну не выбирают.

Станция-лидер «Хит FM» набирает аудиторию почти в полтора большую, чем у ближайшего конкурента. Первое место в рейтинге ей обеспечивает молодежь, людей до 35 лет в структуре ее слушателей почти 70% при равном распределении по полу. «Европа Плюс» и «Радио России» имеют, на первый взгляд, сопоставимую аудиторию. Но только по размеру. У «Европы Плюс» 60% слушателей — до 34 лет, у «Радио России» — 47% старше 55 лет.

При поиске аргументов для рекламодателя каждая станция может найти для себя характеристику «самая». Например, самая «мужская» радиостанция города — «Маяк», самая «женская» — «Русское радио». «Радио-7» самое «образованное» (доля слушателей с высшим образованием 36%) и высокодоходное (27% тратят на питание меньше четверти дохода).

Рынок СМИ в Оренбурге ожидают бурные перемены. Существование сигнала в теле­эфире скоро перестанет быть жизненно необходимым для канала. На сайте ТНТ долгое время нет вопросов от жителей Оренбурга о возобновлении вещания, а имеющиеся получают одинаковый ответ: «Подключитесь к кабелю». Среднее количество каналов в домохозяйстве уже сейчас составляет 22, а в эфире их 15. Конкуренция за зрительское время и внимание переходит в новую фазу. Приход в радиоэфир отсутствующих пока национальных сетей обязательно поменяет расстановку сил. В городской прессе проявляются общие тенденции — изданий «для всех» все меньше, а монстры этого сегмента прочно сидят в своих нишах. Остальным приходится искать эксклюзивные материалы и привлекать пусть небольшую, но устойчивую группу читателей.

** См. анализ рынка СМИ крупных городов Урало-Западносибирского региона в «Э-У»: Екатеринбурга — «Говорит и показывает», № 36 от 02.10.06; Перми — «В условиях малой видимости», № 47 от 18.12.06; Челябинска — «Никому не кабельность», № 7 от 19.02.07; Уфы — «Город каналов», № 17 от 07.05.07; Ижевска — «ТВ с мужским характером», № 25 от 02.07.07; Тюмени — «Административная любовь», № 32 от 03.09.07.