Несмотря на то что Владимир Яковлев в течение долгого времени не занимался никакими медиапроектами, его авторитет в отечественной медиасреде по-прежнему очень высок. Приглашение известного газетчика в свои ряды говорит о желании владельцев «Стрим ТВ» позиционировать компанию не только как оператора, но и как производителя контента и тем самым попытаться упрочить ее конкурентные позиции.
Дело в том, что на рынке платного телевидения сегодня существует четкое разделение на операторов и контент-провайдеров. Операторы скупают и переупаковывают каналы, которые делают контент-провайдеры. Лишь спутниковая «НТВ-плюс» вполне успешно сочетает в себе обе роли, за счет чего является привлекательным для инвесторов активом.
В массе своей кабельные компании пытаются продвигать свои услуги другим путем, отличным от «НТВ-плюс»: они делали ставку на комбинацию интернета и платного телевидения. «Именно подключение к интернету во многом пока является драйвером подписки», -- говорит старший консультант компании IKS-consulting Маргарита Зобнина. Однако в последнее время компаний, предлагающих услуги double или triple play – то есть интернет, платное ТВ + IP-телефония, стало слишком много. Все они предлагают более или менее похожую продукцию. Чтобы охватить большее число клиентов, необходимо новое конкурентное преимущество.
Кроме того, кабельные операторы – и в частности, «Стрим ТВ» -- заинтересованы в увеличении среднего дохода на одного абонента (так называемого ARPU). Ведь этот показатель является одним из ключевых факторов в определении стоимости компании. Если у «НТВ-плюс» он составляет свыше 35 долларов на абонента, то у кабельщиков – в два с лишним раза ниже. Для последних 7-8 долларов считается очень хорошим ARPU, а с широкополосным доступом кабельщики могут рассчитывать не более чем на 15-20 долларов с абонента. Абонента надо чем-то удерживать и стимулировать тратить больше денег.
Таким образом, приглашая Владимира Яковлева, «стримовцы» очевидно делают ставку на контент. Надо сказать, что ранее «Стрим-ТВ» уже пытался вкладывать деньги в производство собственных каналов, однако для прорыва этого оказалось недостаточно. Сказалось и отсутствие медийного опыта в компании.
Яковлев – не единственный специалист с «бумажным» прошлым, сменивший профиль работы. Ранее бывший главный редактор газеты «Известия» Владимир Бородин был приглашен в медиадепартамент группы «Промсвязькапитал» (среди ее активов типографии, газеты «Труд» и «Аргументы и Факты») в качестве директора по контенту.
Приход известных газетчиков на не существовавшие ранее позиции контент-директоров говорит о новой тенденции для российских медиа. Медиакомпании наконец обратили внимание на давно господствующий на зарубежных рынках принцип превосходства контента (Content is the king). Сегодня в России практически закончилось перераспределение крупнейших медиаактивов, спровоцированное бурным экономическим и, соответственно, рекламным ростом и грядущими выборами. Компании заплатили немалые деньги за вхождение на рынок. За прошлый год сумма сделок по продажам и покупкам медиаактивов превысила 3 млрд долларов. Формы уже созданы – дело за содержанием.
Теперь основная задача медиаменеджеров – повысить капитализацию собственных приобретений. Для этого необходимо развивать прежде всего содержательное наполнение СМИ, а также создавать синергию между различными подразделениями компаний. Ведь в медиаэкономике простое сложение стоимостей газеты, радио и телеканала не увеличивает конечную стоимость всего холдинга. Если, например, входящая в какой-либо холдинг газета оценивается в 50 млн долларов, радиостанции в 150 и телеканалы в 500, то их простое сложение даст лишь 700 млн долларов. Чтобы получить желаемую капитализацию в 1,5 млрд долларов или выше, нужна какая-то добавленная ценность. Ею-то и является контент, а также бренд компании: только за счет них медиаактивы будут стоить в разы дороже.
Не случайно лейтмотивом последних всемирных газетных конгрессов, собирающих ведущих мировых медиаменеджеров, -- было утверждение: «Мы производим прежде всего контент, а не просто газету». Не случайно на зарубежных рынках успешно работают так называемые «конвергированные ньюсрумы» -- то есть редакции, производящие контент одновременно для нескольких носителей – интернета, бумажной газеты, мобильных устройств и др.
Однако если за рубежом они часто вырастают из газетной редакции и из местных компаний, в России дела обстоят иначе. «Например, американские вещательные и печатные медиаимперии в большой степени выросли из городских, местных компаний. Одна из главных причин -- развитый рынок местной рекламы. В России такого рынка не было», -- говорит американский консультант по издательскому бизнесу Уильям Данкерли. По этой причине у нас холдинги выстраивают не снизу, а сверху, и не вокруг газетных компаний: газетная аудитория и реклама в стране сильно ограничена. Отечественные менеджеры экспериментируют и ищут в качестве базы другие СМИ – с большим доходом или потенциальным охватом. Тем не менее опыт газетчиков, близко знающих свою аудиторию и заставляющих читателей каждый день вновь тратить деньги на газету, оказывается ценным и для других медиа.
