Невероятная пресса

Анастасия Якорева
24 ноября 2011, 09:04

Рекламные сборы центральной прессы выросли на 11%, следует из отчета Аналитического центра «Видео Интернешнл». Учитывая, что сентябрьские прогнозы были неутешительными, такой прирост стал для аналитиков неожиданным.

Фото: picvario .com/ Russian Look
За октябрь прирост рекламных сборов центральной прессы составил рекордную величину

«Прирост выглядит настолько невероятным, что мы сочли нелишним еще раз все основательно перепроверить. Но нет, если не считать нереального роста цены за рекламную полосу в нескольких второстепенных газетах, то все остальные данные сомнений не вызывают», – говорит эксперт АЦВИ Александр Ефремов.

Площадь рекламы в прессе в октябре (без учета рекламных изданий) увеличилась на 10,5%. Но, несмотря на бурный октябрьский рост, совокупные показатели 10 месяцев – всего 6% роста по сравнению с 5,4%, зафиксированными по итогам 9 месяцев.

Высокие приросты доходов по отношению к октябрю 2010 показали все типы изданий, кроме рекламно-информационных. Наибольший прирост – у ежедневных газет. Например, площадь рекламы в «Независимой газете» выросла в 3,5 раза. Первое объяснение, которое приходит на ум, – начало предвыборной агитации, но статистика опровергает эту мысль. «Политическая реклама в октябре размещалась только в одной ежедневной газете – "Московские новости". И в целом политическая реклама, хотя ее бюджет и увеличился на 289%, осталась на последнем месте и достойна включения в товарную группу "Другое"», – сообщается в отчете АЦВИ.

Единственный вид прессы, который показал снижение, – это рекламно-информационные издания. Снижение их дохода за 10 месяцев достигло 7% (по итогам января–сентября падение составляло 5,5%). А вот динамика по еженедельным газетам, наоборот, улучшилась на 2 процентных пункта, хотя все еще остается в зоне отрицательных чисел.

Больше всего на рекламу в октябре потратили заказчики из товарной категории «Одежда, обувь, аксессуары». Ее прирост составил 32%, но еще больше приросли категории «Мобильные телефоны» (185%), «Бытовая химия» (86%) и «Финансовые и страховые услуги» (77%).

Минусовые показатели – у «Алкогольных напитков и пива» (–25%), «Услуг сотовой связи» (–28%) и по категории № 1 в прессе – «Парфюмерия и косметика» (–7%). «Но откроем страшную тайну: этот показатель в сентябре составлял минус 16%, а в июне опускался ниже 20%», – добавляют эксперты АЦВИ.

В целом разброс показателей по изданиям довольно большой. «Прирост доходов варьируется от глубоких минусов (–33% в газетах бесплатных объявлений) до заоблачных плюсов (+41% в путеводителях по развлечениям). Но все же первая десятка издательских ниш увеличила доход от рекламы на 10% и более относительно прошлого года. Это и предопределило относительно неплохие результаты октября по прессе в целом», – говорится в отчете.

В рекламном отделе одного из крупных федеральных медиахолдингов особого взрывного роста не отмечают. «Особого энтузиазма со стороны рекламодателей я сейчас не вижу, хотя традиционно вторая половина года считается более эффективной в части отдачи от рекламы и характеризуется ростом рекламных бюджетов компаний. Пожалуй, единственный, кто демонстрирует стабильность рекламных бюджетов, – это сектор FMCG. Финансовый сектор дает рекламу не слишком охотно. Возможно, это связано с непониманием ситуации 2012 года – как политической, так и экономической», – рассказал «Эксперту Online» сотрудник рекламной службы медиахолдинга.

Медиааналитик, руководитель Школы эффективного текста, автор книги «Когда умрут газеты» Андрей Мирошниченко комментирует октябрьский рост рекламы в прессе так. «Информация действительно выглядит неожиданной. Все уже привыкли к сжатию принта, – говорит он. – В частности, в первом полугодии продолжалось падение объемов подписки. И с тем большим интересом будем ждать результатов осенней подписной кампании – неужели там тоже будет рост? Но я бы поставил на то, что объем подписной выручки или сохранится, или немного снизится – за счет роста цен. А суммарное количество подписок на печатные издания, по-видимому, все-таки будет снижаться. Что касается удивительного прироста печатной рекламы, то если цифры и методика учета верны, объяснений может быть два. Во-первых, сезонный фактор. Возможно, пресса смогла воспользоваться этим высоким осенним сезоном лучше, чем в прошлом году. Адаптировались, перестроились после кризиса, оттолкнулись ото дна. Я думаю, это наиболее вероятное объяснение.

Во-вторых, возможно, проявил себя фактор цифрового разочарования. Надежды, связанные с коммерческими коммуникациями в Интернете, оказались для многих участников рынка завышенными. Системных и убедительных способов обратиться к своей аудиторий с коммерческими инициативами и, главное, конвертировать потом обращение в выручку, в Интернете пока не найдено. Наверное, в этих условиях печатные СМИ сумели доказать, что старые добрые способы достижений аудитории в прессе более надежны, и вернули себя часть бюджетов.

Но, на мой взгляд, не за горами времена, когда рекламные объемы в прессе снизятся до таких величин, что колебания рекламы от одной из товарных категорий – например, от сотовой связи или бытовой техники – будут оказывать существенное влияние на статистику рынка. Ведь чем меньше объемы, тем больше влияние случайных колебаний».

По мнению Мирошниченко, уже сейчас надо анализировать: был ли рост следствием системных факторов или всего лишь следствием увеличения активности одной-двух групп рекламодателей, предпочитающих прессу.

В целом в октябре доходы прессы от рекламы составили почти 4 млрд рублей с НДС, что на 10,6% больше, чем за те же 10 месяцев прошлого года.