Будущее из виртуальных кубиков

Анастасия Дедюхина
23 апреля 2001, 00:00

Компания Lego делает выбор между традиционными и компьютерными игрушками

Не случайно именно в Дании - одной из самых сказочных стран Европы - стали возможны сказочная история маленьких разноцветных пластмассовых кубиков или кирпичиков и столь же сказочный успех небольшой компании по их производству. За последние пятьдесят лет семейное предприятие Lego продало более 300 млрд (!) пластиковых деталей. Их дважды называли игрушкой века - сначала журнал Fortune, затем Британская ассоциация производителей игрушек. Более чем для 300 млн людей по всему миру они стали символом детства, а для многих взрослых продукция Lego до сих пор является не просто игрушкой, а культурным архетипом, заключающим в себе философию развития и креативности.

Однако, судя по всему, для датской игрушечной империи (Lego, кстати, является самым популярным игрушечным брэндом в России) с концом тысячелетия кончилась и сказка: 2000 год стал самым неудачным за всю историю существования компании. Всеобщая "виртуализация" жизни меняет представление о том, какими должны быть игрушки. Убытки Lego за прошлый год составили 125 млн долларов, и спешная реструктуризация компании, призванная повысить эффективность менеджмента, пока не принесла ожидаемых результатов. Похоже, это связано с тем, что проблема гораздо сложнее. Нужны ли в новом веке старые игрушки? От ответа на этот вопрос во многом зависит будущее датской компании.

Игрушки кончились

К 2005 году компания Lego, входящая сейчас в десятку крупнейших фирм - производителей товаров для детей, планировала стать самым популярным брэндом у семейных пар с детьми. Однако 2000 год принес Lego не только убытки, но и сокращение производства на 8%. На амбициозных планах руководства, предполагавшего через пять лет удвоить товарооборот, был поставлен крест. "С финансовой точки зрения прошлый год был настоящим бедствием", - сообщил общественности спикер компании Пол Плогманн. Правда, он добавил, что Lego знает, как исправить ситуацию.

Особенно обескуражил руководство Lego тот факт, что компания потерпела столь сокрушительное фиаско после тщательно спланированной реструктуризации, проходившей в 1998-2000 годах. Именно три года назад начались проблемы: впервые за всю историю своего существования фирма осталась в убытке. Тогда аналитики компании решили, что система управления предприятием не соответствует процессам глобализации: огромный административный штат по всему миру не мог эффективно скоординировать свои действия. Келд Кирк Кристиансен, глава фирмы и внук ее основателя, сократил тогда штат на 10%, а из тридцати дистрибуторов осталось семь. В Европе, где Lego раньше имела 14 торговых центров, выжили лишь бюро в Лондоне, Милане и Мюнхене. Ранее холдинговая компания, Lego стала единой. Однако все эти меры, похоже, не принесли желаемого результата.

Ситуация усугубилась для Lego тем, что датское правительство решило вынуть из самого основания игрушечной империи несколько ключевых "кирпичиков". Lego, являвшаяся с момента своего создания семейной компанией, может серьезно пострадать из-за нововведений в датском законодательстве. В соответствии с ними от следующего поколения управленцев из семьи потребуют уплатить 437 млн долларов наследственных налогов (все состояние семьи оценивается в 3-4 млрд долларов). Проблема в том, что часть группы Lego контролируется через швейцарскую холдинговую компанию Interlego AG, по датским законам "финансовую". Если же юридический адрес финансовой компании находится в стране, где налоги значительно ниже, чем в Дании, датский наследник должен уплатить налог на стоимость капитала данной компании. В открытом письме в правительство Кристиансен уже пригрозил продать заграничный бизнес компании Lego, если датское законодательство не изменится до его смерти (сейчас главе клана 52 года). Однако это будет скорее жест отчаяния, ведь на швейцарское подразделение приходится примерно треть всего бизнеса Lego.

Новые дети - новые игрушки?

Корень проблем Lego кроется в том, что на игрушечном рынке начались радикальные изменения. Изменился детский менталитет - а ведь именно его пониманием всегда гордилась Lego. Сегодняшние девяти-десятилетние дети предпочитают продукты от Microsoft, гоняя на виртуальной "Формуле-1" и отстреливаясь от кибермонстров. Они не желают больше складывать из материальных кирпичиков феодальные замки. "Новые технологии позволяют детям сосредоточиться на образовании, помогая изучать новые слова, математику, языки. Потому они больше приветствуются учителями в школах и родителями", - сказала "Эксперту" Стиванна Ауэрбах, известный американский эксперт в области игрушек.

Обнаружив в конце 90-х годов эту угрозу, Lego сначала решила в качестве ответного удара пойти традиционным путем - завлекать потребителя с помощью все более совершенных конструкторов. Компания поставила задачу выйти на разные возрастные группы, ведь сейчас, несмотря на надпись на коробках "от 0 до 16", основными потребителями конструкторов остаются мальчики 5-10 десяти лет. В Lego обратились к новым персонажам - сделали фигурки из диснеевских мультиков вроде "Винни Пуха" и голливудских "Звездных войн", а также начали делать куклы для девочек. В общей сложности в 1999 году на рынок было выброшено более двухсот новинок Lego. Но в итоге это привело лишь к росту издержек. Только тогда руководство компании решило податься в новую область и попытаться отвоевать себе место на рынке игрушечного хай-тека.

Следуя зову высоких технологий, Lego поставила задачу соединить мир кирпичиков с виртуальным игровым миром. По инициативе Кристиансена значительная часть бюджета компании была переброшена на создание и развитие компьютерных игр с мотивами Lego, а также высокотехнологичных игрушек. Появилось специальное подразделение Lego Media. Инженерам концерна было приказано создавать "умные, мыслящие конструкторы". Высокотехнологичные серии игрушек Mindstorms и Cybermaster, появившиеся в 1998 году сначала в США, а позже и на других рынках, стали сенсацией. С помощью новых кирпичиков дети могли собирать мини-роботов, которые были компьютерно запрограммированы и управлялись на расстоянии. А благодаря специальной видеосистеме Vision Command роботы обладали способностью "видеть". Компьютерными новинками Lego попыталась завоевать более взрослую аудиторию - подростков 12-14 лет.

Казалось, Lego прорвалась на новый рынок - но это был лишь кратковременный успех. Философия "креативности", которую исповедует компания, производящая конструкторы с момента своего основания, плохо сочеталась с компьютерными технологиями. Получалось слишком сложно и дорого. Затраты на разработку составили миллионы, а минимальная цена игрушки - 200 долларов. Это слишком высокая цена для среднего покупателя, на которого в основном ориентирована продукция датчан. Кроме того, чтобы играть суперигрушкой Lego, нужно уметь пользоваться достаточно сложным программным обеспечением. После непродолжительного всплеска интереса к новым разработкам, позволившего закончить 1999 год с прибылью, продажи новинок резко упали.

В Lego тем не менее полагают, что идея "вырваться в виртуальное пространство" все-таки является ключевой для дальнейшего выживания на игрушечном рынке. Традиционные игрушки, конечно, не исчезнут совсем, но их доля будет постоянно сокращаться, полагают аналитики компании. В начале года Кристиансен подписал масштабное соглашение о сотрудничестве с Microsoft, специалисты которого должны помочь Lego проложить свою дорогу в мире высоких технологий, а также дать компании выход на отдельный рынок Интернета. По одобренному недавно плану, в 2005 году 20% доходов Lego должно приходиться на "интеллектуальные кубики", тогда как сегодня это лишь 5%. Сейчас в компании идет напряженная работа над будущими "блокбастерами", которые должны завоевать рынок.

Неигрушечный выбор

За размышлениями руководства Lego о том, какие игрушки должна выпускать компания в будущем, скрывается довольно серьезная дилемма. Датчане всегда гордилась тем, что они делали "не просто игрушки", а, так сказать, "кирпичики", из которых формируется будущая личность. Их конструкторы, по словам г-на Кристиансена, всегда базировались на "креативном элементе", развивающем фантазию ребенка. "Многие виртуальные игры являются лишь тратой времени, - сказал глава компании несколько лет назад в одном из своих интервью. - Дети же хотят все испытать руками и головой". Сейчас, когда компания пытается угнаться за производителями компьютерных игр и интерактивных игрушек, она вступает на "чужую территорию", где игра идет совсем по другим правилам.

Виртуальные игры дают ребенку иллюзию того, что снимаются все "ограничения на фантазию", и игра предоставляет участнику неограниченные возможности. Однако на самом деле они фантазию совершенно не стимулируют (правила изначально заданы разработчиком), а также дают ложное представление о реальности (инопланетяне, монстры, "много жизней" и проч.). "Традиционные игрушки в отличие от компьютерных развивают фантазию, так как могут использоваться в большем количестве игр, - считает директор Центра психотерапии и консультирования при Институте психологии РАН Александр Махнач. - Ребенок прежде всего должен играть с теми игрушками, которые помогут ему сформировать навыки для взрослой жизни. Они должны учить необходимым социальным навыкам отношений и ответственности за других (куклы, домики, животные - и никакие не телепузики), а также творчеству (блоки, конструкторы)". Переключение основных ресурсов Lego на поиск "виртуальной формы" для традиционных игрушек таит в себе опасность того, что компания постепенно утратит свою "креативную" нишу на рынке, которая позволяла ей успешно развиваться в течение почти 60 лет.

В начале этого года в Lego уже сделали первый принципиальный шаг к тому, чтобы, пожертвовав частью своего имиджа, вписаться в современную рыночную конъюнктуру. Поскольку большая часть популярных компьютерных игр, по сути, построена на сценах насилия, датчане решили отказаться от "концепции ненасилия" при разработке своих игрушек. У роботов Lego впервые появится оружие, хотя в компании предпочитают говорить об "инструментах" солдатиков Bionicle. Характерна и тенденция к упрощению конструкторов - детали в последнее время делаются крупнее, сборка становится более простой. Между тем именно "сложность" Lego является ключевым привлекательным фактором для потребителей ее продукции. "Развивающая философия Lego очень соответствует российскому менталитету: наши родители в большей степени, чем западные, ощущают ответственность за интеллектуальное развитие ребенка, - говорит Надежда Журина, директор по маркетингу компании S-toys, официального дистрибутора Lego в России. - Способствует успеху Lego и российский интерес к креативным игрушкам, в которых дети все делают своими руками". Таким образом, приобретя одних клиентов, Lego вполне может потерять других.

По сути, компании еще предстоит решить вопрос, на какие игры - традиционные или компьютерные - сделать ставку в новом столетии. Утверждение о том, что традиционные игрушки отмирают, опровергает хотя бы тот факт, что кукол "Барби" в мире ежегодно продают на 14 млрд долларов. Не исключено, что технологические новинки, отвоевав себе место под солнцем, станут одним из сегментов рынка, но вовсе не доминирующим. "Компьютерные игры составляют сейчас конкуренцию традиционным игрушкам лишь отчасти, - говорит Надежда Журина. - Можно сказать, что они сужают верхний порог аудитории: игрушку часто покупают в подарок, и для детей двенадцати-тринадцати лет родители предпочитают покупать диск с компьютерной игрой. Но обожествление компьютера, существовавшее еще четыре года назад, проходит. Все больше родителей понимают, что ребенку не нужно долго сидеть перед компьютером". Сознание будущих поколений - это уже не игрушки.

Продажи традиционных игрушек на мировом рынке сократились в 2000 году на 1,4%. Лучше всего дела идут у "средств передвижения" - детских велосипедов, роликов, самокатов и проч.: продажи выросли на 48,6%. По-прежнему самыми популярными из "традиционных" остаются куклы и мягкие игрушки, на втором месте - разного рода обучающие детские товары. Характерная тенденция - появление новых материалов, изделия из которых можно мять и придавать им любую форму.

Одновременно "виртуальные" персонажи все сильнее теснят реальных - по сравнению с динамикой продаж традиционных игрушек продажи видеоигр выросли по крайней мере в два раза. Дети все больше интересуются интерактивными игрушками. Как рассказывают продавцы, современный ребенок, приходя в магазин, часто начинает всячески сжимать и тискать игрушку, чтобы посмотреть, что она умеет делать. Поэтому "умнеть" приходится даже традиционным игрушкам - они издают все больше различных звуков и делают все больше движений.

Европейские и американские производители почти единогласно предсказывают дальнейший рост конкуренции со стороны Китая. Сегодня в КНР производятся неплохие подделки под известные марки, продаваемые во всем мире в три-четыре раза дешевле. Особенно это неприятно для Lego, у которой и без подражателей хватает проблем.