Московская компания "Рамзай", десять лет назад начавшая продавать эскимо на палочках и крем-брюле в бумажках, превратилась в лидера столичной торговли мороженым. Мало того что бывшие ларечники открывают собственные рестораны в спальных районах Москвы. Они собираются всерьез заняться и производством. Недавно "Рамзай" купил блокирующий пакет акций (37%) одного из крупнейших российских хладокомбинатов "Сервис-холод".

Акции хладокомбината "Рамзай" скупал в течение пяти месяцев у руководства и трудового коллектива. Покупка обошлась всего в 4 млн долларов. Новый собственник собирается сделать из "Сервис-холода" производственно-торговый холдинг. В планах президента "Рамзая" Ильи Гордеева в течение двух лет сделать новую компанию лидером не только на московском, но и на всем российском рынке мороженого.

Сладкое пиво

Последние десять лет потребление мороженого в России неуклонно снижалось. Если в 1990 году россиянин съедал в среднем по 3,15 кг, то прошлом году он осилил только 2,6 кг (см. график). Для сравнения: в Америке душа населения ест по 10 кг мороженого, в Европе - по 8 кг.

Скептическое отношение к сладостям мороженщики объясняют тягой населения к пиву, жевательной резинке и йогуртам. "Потребление пива в России за последние десять лет выросло в десять раз, - говорит Александр Кладий, исполнительный директор ассоциации 'Российское мороженое'. - Это все из-за того, что на рекламу пива тратится по четыре-пять миллионов долларов в год. Для того чтобы такими же темпами росли продажи мороженого, на рекламу нужно тратить столько же". Таких сумасшедших денег, жалуются мороженщики, у них нет. Поэтому каждый год по весне они начинают тихо ждать, что россияне от пуза наедятся йогуртов, нажуются жвачки, выпьют все пиво и к лету сами вспомнят про эскимо.

От отчаяния Союз мороженщиков России не так давно предложил производителям скинуться и организовать рекламную кампанию. Предлагалось сдавать в общую копилку по доллару с каждой проданной тонны мороженого. Таким простым способом планировалось собрать 250 тыс. долларов, снять на них ролик и заставить пьющее и жующее население смотреть его по Центральному телевидению. Однако эта идея производителям не понравилась. Больше всех возмутились москвичи. Они подсчитали, что за общий ролик им придется платить больше всех, а результат может оказаться сомнительным. Вдруг граждане пойдут потом и купят мороженое региональных конкурентов? Ролик снимать не стали.

Война между крупными столичными производителями и мелкими региональными идет уже года три. Началась она сразу же после августовского кризиса. Тогда дешевый вафельный стаканчик из провинции начал выдавливать с прилавков дорогое московское мороженое с вареньем, орехами и глазурью. Дешевый региональный товар сначала заполонил всю страну, а потом на него переключились и столичные розничные торговцы. Московские мороженщики практически потеряли рынок. Даже в столице их совокупная доля сейчас не превышает 30%, все остальное занято регионами.

По данным Союза мороженщиков России, общее снижение производства у москвичей только в прошлом году составило 25%. Нынешний флагман отрасли "Айс-Фили" сократил выпуск аж на 35%. Региональные же производители живут припеваючи. Самые шустрые из них, быстро научившись выпускать качественный продукт и заворачивать его в пеструю бумажку, увеличили выпуск на 20-50%.

Циничная любовь

Ежегодно жители и гости столицы тратят на мороженое 130 млн долларов. Из них 12-15% - оборот компании "Рамзай"

Успехи "Рамзая" впечатляют. Компании принадлежит в Москве 700 стационарных киосков (всего их в городе 1500), 550 передвижных уличных холодильников и семь ресторанов, в меню которых на десерт предлагается пятьдесят видов мороженого. Продавая ежегодно по 5,5 тыс. тонн мороженого, "Рамзай" делает 12-15% от общего объема продаж в Москве. Это немало, если учесть, что ежегодно жители и гости столицы на мороженое тратят примерно 130 млн долларов. В результате, по самым грубым подсчетам, на собственное развитие "Рамзай" смог потратить как минимум 8,5 млн долларов.

Конкуренты "Рамзаю" не мешают. Вторая по величине московская розничная сеть принадлежит компании "Галион-М", она владеет только 120 палатками, переделанными из киосков "Союзпечать". Остальные торговцы еще мельче. После покупки "Сервис-холода" "Рамзай" вообще становится для коллег далекой недостижимой звездой.

Производственные помещения "Сервис-холода", бывшего советского хладокомбината N10, были построены еще в 1914 году. При царе здесь хранили муку, гречку и пшено. В конце сороковых годов в царских складах наладили выпуск мороженого. Производственные мощности "Сервис-холода" позволяют выпускать в год до 18 тыс. тонн. Правда, сейчас здесь производят почти в два раза меньше. В прошлом году, например, выпуск составил только 10,8 тыс. тонн.

Секрет успеха "Рамзая" - в цинизме, который обеспечивает колоссальную рентабельность. Беря вафельный стаканчик в регионе оптом по 1 рублю 30 копеек, он продает его в Москве за 4 рубля.

Ради этого г-н Гордеев готов потратиться. "Десять миллионов долларов пустим на переоборудование, - говорит он. - Мы хотим перевести морозильник комбината с устаревшего аммиака на современный фреон. Правда, ради этого придется практически полностью реконструировать предприятие. Зато 'Сервис-холод' станет для москвичей безопасней, а мы снизим себестоимость мороженого на пять-семь процентов, поскольку перейдем на современные технологии. Кроме того, в дистрибуцию, маркетинг и брэндинг мы готовы ежегодно вкладывать по полтора-два миллиона долларов".

Уже в этом году руководство "Рамзая" планирует увеличить собственные продажи до 7,5-8 тыс. тонн. "Но расширять розничную сеть мы не будем, - говорит Илья Гордеев. - Я считаю, что это уже невыгодно. Мы лучше станем работать на договорных условиях с другими розничными сетями. Как московскими, так и региональными. Предложим им франчайзинг или какую-нибудь другую форму сотрудничества".

Кроме того, в будущем году "Рамзай" собирается открыть в Москве следующие семь ресторанов.

Чудо

Российские мороженщики не равнодушны к инициативам "Рамзая". Одни убеждены, что у него ничего не выйдет. "Значительно повысить объемы производства на 'Сервис-холоде' им не удастся, - говорит Всеволод Аникин, глава розничных продаж алтайского концерна 'Русский холод'. - Они же не могут справиться даже со своими палатками. По моим наблюдениям, процентов двадцать пять их киосков всегда закрыты. Куда им завод..." Другие, наоборот, неподдельно радуются. "'Рамзай' - это уникальная компания, - восклицает Александр Бирюков, генеральный директор московского ТД 'Альтер-вест'. - Другой такой в мире нет. Где это видано, чтобы один продавец практически полностью монополизировал рынок мороженого гигантского мегаполиса! Я просто преклоняюсь перед их менеджментом, сумевшим наладить работу семисот киосков!"

"Я считаю, что с торговым опытом 'Рамзая' и с их финансовой поддержкой производство на хладокомбинате за короткое время можно спокойно довести и до пятнадцати тысяч тонн", - говорит Эдуард Багирян, исполнительный директор ассоциации "Российское мороженое". Если этот прогноз сбудется, "Рамзай" уже к следующему сезону будет продавать более 20 тыс. тонн мороженого. Таким образом, он легко обгонит Nestle и даже "Айс-Фили". Последняя вот уже несколько лет подряд находится в перманентном кризисе и, по самым оптимистичным оценкам, производит 18-20 тыс. тонн мороженого.

И то сказать, Илье Гордееву страшно везет. В этом году случилось долгожданное чудо. Россиянам наконец-то надоели пиво, жвачка и йогурт. Безо всякого ролика по телевизору они вдруг стали есть мороженое. Производители, трижды плюнув через плечо, говорят о том, что рынок в этом году вырастет на 8-10% (в прошлом году он уменьшился на 6%). Положительную динамику мороженое покажет впервые за последние три года.

Осмелевшие производители даже стали потихоньку поднимать цены в дорогом сегменте: торты, рулеты, мороженое с наполнителями. "В этом году они у нас подорожали на пять-десять процентов, - говорит Василий Митько, директор по маркетингу 'Айс-Фили'. - Несмотря на это, наши продажи растут. Примерно на двадцать процентов у нас увеличилась реализация в регионах".

Оживилась торговля и импортным мороженым. "Нельзя сказать, что наши продажи немецкого мороженого приближаются к докризисному уровню, - говорит менеджер по маркетингу торговой компании 'Уния' Дмитрий Лубенин. - Но мы прогнозируем, что они вырастут на те же двадцать-тридцать процентов".

Остается надеяться, что ожидания российских производителей не обманут. Ведь ларечнику Илье Гордееву абсолютно все равно, едят граждане мороженое или нет. Свои 100-200% рентабельности он возьмет при любой рыночной конъюнктуре.