- Один из ваших коллег высказывался в том смысле, что журналам не хватает новых идей, редакционных концепций. Вы с ним согласны?
- Недостаточно новых редакционных концепций?! Да у нас их тонны! Проблема не в отсутствии креативности, а в суперпресыщении СМИ. Слишком мало времени, слишком много медиа. У потребителей такой выбор, что они сами теряются. Они приходят домой и включают телевизор, садятся с газетой или журналом. И что в результате они потребляют - ТВ, газету? Черт его знает, что у них в мозгу творится, они сами этого не знают!
Как только рекламный рынок начинает развиваться, от медиа просто становится не продохнуть. Так что проблема в том, как через этот слой пробиться, привлечь и удержать потребителя. И узнать, действительно ли он нас "потребляет".
- Но в последнее время были же новые успешные проекты, которые "взорвали" рынок?
- Интересные проекты были, но они занимали ничтожно малую часть рынка. Тираж столь мал, что экономика журнала неэффективна. Если тираж не доходит до определенного порога, вы не можете позволить себе иметь качественный журнал - то есть хорошо написанный, привлекающий внимание. Либо мало потребителей будут платить высокую цену, либо много - низкую. Середины нет.
- Каково нормальное соотношение рекламы и тиража?
- Нельзя обобщать. В Великобритании достаточно, если вы продаете пятьдесят пять тысяч экземпляров по пять фунтов. Но если ваша аудитория менее состоятельна и отдает максимум три фунта, тираж должен быть двести-триста тысяч.
В США традиционно говорят: если у вас тираж меньше пятиста тысяч экземпляров, вы слишком малы, чтобы привлечь рекламодателя национального масштаба - "ведь вас такое количество людей по стране не читает". Если у вас маленький тираж, нужна специализированная реклама. К примеру, журнал по серфингу: им занимается очень мало людей. Но есть производители этого вида продукции, заинтересованные в этих людях. Беря с рекламодателей большие деньги, можно делать бизнес и с малым тиражом. Так что не все журналы будут работать в одной стране так, как работали в другой.
- От чего это зависит?
- От бизнес-модели. Редакционная концепция может быть универсальной, привлекательной и путешествовать с места на место. Если вы сосредотачиваетесь на ней, то упускаете по крайней мере половину успеха журнала. Большинство журналов провалилось не по редакционной части, а по причине несложившейся бизнес-модели.
К примеру, огромное число журналов о новых СМИ, появившихся в США, основывалось на безумном рекламном росте предприятий новой экономики. Но, когда их пытались перенести на другую почву, где не было таких источников рекламы, они проваливались - не по причине плохого редакционного содержания, а по причине неудачной бизнес-концепции.
- Что включает в себя бизнес-модель журнала?
- Это комбинация рекламы, цены на обложке, редакционного подхода. И смотреть надо на каждую составляющую. Как в автомобиле: если какая-то часть не подходит, то он не поедет. Бывают случаи, когда редакционная концепция не уникальна, не нужна на этом рынке.
- Почему на некоторых рынках популярны журналы, а на некоторых нет?
- Ключевой показатель тут - проникновение, то есть количество журналов на душу населения. С небольшими исключениями оно почти всегда связано с уровнем ВВП. Вы можете мне показать уровень ВВП, и я сразу определю степень проникновения журналов. А все потому, что журналы обычно в развивающихся странах "заматеревают" последними. Газеты и ТВ - в первых рядах, потому что они дешевы для потребителя, правительство в них нуждается и поддерживает, чтобы проводить через них свою пропаганду. А вот журналы в большинстве демократических стран правительство не поддерживает.
Поэтому покупатель должен платить цену, которая, как я уже говорил ранее, зависит от достаточного количества рекламы: чем больше рекламы, тем меньше цена на обложке. Если рынок рекламы развит, то цена на обложке может быть скромной. Это не случается на ранних стадиях экономического развития. Так, в Китае журналы имеют одну целую девять десятых процента рекламного бюджета всех СМИ, а в других частях мира - десять-двадцать процентов.
- Но ведь журналы чаще всего наиболее быстро растущий сектор СМИ?
- Да, если экономика развивается.
- Но за счет чего тогда происходит рост там, где она не растет?
- Только за счет тиража. В мире всего четыре страны, где доход от рекламы превосходит доход от тиража. Это США, Германия, Италия и Чехия - у них очень развитый рекламный рынок.
