На днях компании, входящие в пул "Шесть семерок" - "Старик Хоттабыч" (товары для ремонта), "Арбат Престиж" (парфюмерия и косметика), "Спортмастер" (спортивные товары), "М. Видео" (бытовая техника и электроника), супермаркеты "Седьмой континент", сеть туристических бюро "Куда.ru" и МВО (автозапчасти и сервисные услуги), - объявили о начале нового этапа совместной деятельности: запуске единой дисконтной карты. (Бессрочные "золотые" и VIP-карты участников пула продолжают работать и к новому проекту отношения не имеют.)
Карточная система
По новой карте с 1 июня покупатель получает пятипроцентные скидки в магазинах "Старик Хоттабыч", "Арбат Престиж", "Спортмастер", "М. Видео" и трехпроцентные - в компаниях "Куда.ru" и "Седьмом континенте". Дальше всех пошла компания МВО (которая, кстати, была самым активным сторонником внедрения новых карт). Она отказалась от прежних дисконтных карт и сразу перешла на новую накопительную систему скидок, сохранив "дисконтную историю" клиентов: по единой карте предоставляются скидки от 3 до 10% на товары и от 10 до 50% - на услуги. Уже до конца этого года будет выпущен 1 млн дисконтных карт, всего же планируется выпустить 2 млн.
Участники проекта подчеркивают, что "дисконтная история" клиентов каждой компании будет сохранена, параллельное хождение сохранят и старые срочные карты. Новые же карты будут выдаваться либо при совершении покупки на определенную сумму (например, в "Седьмом континенте" это 1000 рублей), либо, по желанию покупателя, на них можно будет обменять старые карты. И в любом случае придется заполнять стандартную анкету покупателя. "Анкета нам необходима, поскольку с ее помощью мы составим общую клиентскую базу и сможем проводить необходимые маркетинговые исследования", - говорит заместитель генерального директора компании МВО Игорь Волобуев. Кроме того, благодаря специальной маркировке на карте участники пула смогут отслеживать частоту покупок в своих магазинах, и таким образом им удастся определить, насколько пересекаются их покупательские потоки.
Новая программа позволит удешевить выпуск дисконтных карт и изжить архаичную систему взаимозачета дисконтных карт участников пула, которая приводила как к физическому росту числа карт у покупателей, так и к путанице со скидками. "Идея единой карты пришла от самих покупателей. Мы же будем развивать этот продукт дальше - из простой дисконтной карты уже в следующем году она станет накопительной не только у МВО, а в будущем - и дебетово-кредитной (так сейчас работает 'Седьмой континент' совместно с МДМ-банком. - 'Эксперт')", - говорит Игорь Волобуев.
По мнению экспертов, появление единой карты означает некоторое ужесточение дисконтной политики компаний. Игроки снимают с себя часть прежних обязательств - старые накопительные карты продолжат хождение до окончания срока действия, новая же станет накопительной не раньше следующего года. Кроме того, с появлением единой карты в магазинах пула перестают приниматься дисконтные карты компаний-конкурентов (например, раньше по карточке "Техносилы" можно было получить трехпроцентную скидку в "М. Видео").
Необычное образование
Новая единая дисконтная программа стала очередным этапом в развитии пула - образования, необычного не только для российской, но и для западной розничной торговли. Идея создания пула "Шесть семерок" появилась в 1999 году, когда торговые сети "М. Видео", "Старик Хоттабыч" и "Спортмастер" подписали соглашение о взаимном приеме дисконтных карт. В 2000 году к этому соглашению присоединился "Седьмой континент", а первой совместной акцией стали "Дни немецкого качества" в конце 2000 года. Результаты акции показали эффективность сотрудничества, и в 2001 году компании организовали пул, к которому присоединилась торговая розничная сеть парфюмерии и косметики "Арбат Престиж". В августе 2001 года в пул вступили компании МВО и "АвтО`кей", а в июне 2002 года - сеть бюро путешествий "Куда.ru".
Главной целью объединения было повышение объемов продаж участников пула за счет создания единой информационно-справочной службы, проведения совместных маркетинговых мероприятий - рекламных кампаний, выпуска каталога, общих дисконтных программ.
Сегодня идея создания "Шести семерок" признается успешной: по оценкам участников, за счет использования синергетического эффекта после вступления в пул продажи выросли на 20-30%. "Благодаря маркетинговым программам 'Шести семерок' все участники пула ассоциируются у клиента как одно целое. То есть если покупателю понравился магазин 'Спортмастер' и он купил там, например, лыжные палки, то, когда ему понадобится какая-либо техника, он наверняка посетит 'М. Видео', а когда встанет вопрос отдыха, он познакомится с вариантами 'Куда.ru'", - говорит Алексей Максимов, исполнительный директор сети "М. Видео".
Другая составляющая синергетического эффекта - совместные рекламные кампании. Именно благодаря объединенным усилиям компаний пул "Шесть семерок" смог потратить на рекламу 1 млн долларов в 2001 году и 1,5 млн - в 2002-м. По данным Gallup AdFact, по затратам на рекламу среди розничных компаний пул "Шесть семерок" входит в первую десятку. На эти деньги выпускается ежеквартальный каталог пула тиражом 2 млн экземпляров, размещается наружная реклама, реклама на телевидении и в СМИ. При этом реклама в рамках пула не означает уменьшения собственных рекламных бюджетов компаний. Все участники пула - активные рекламодатели, рекламные бюджеты которых в 2002 году составили от 6 до 10 млн долларов.
Суммарный оборот участников пула в 2002 году - около 3 млрд долларов. Однако, несмотря на все очевидные успехи, в апреле этого года из пула вышла компания "АвтО`кей". По словам представителей "Шести семерок", она не вписалась в общую концепцию: "Большинство участников пула - сети розничных магазинов; автомобили же покупают редко, поэтому у 'АвтО`кея' не было необходимости в столь интенсивной рекламной кампании, которая велась в рамках пула. Не разделяли они и нашей дисконтной политики: все участники пула предлагали пятипроцентные скидки, а 'АвтО`кей' не мог себе позволить больше полупроцента", - рассказал Алексей Максимов. Кроме того, автодилер перестал соответствовать имиджу пула, который задумывался как объединение лидеров: если с момента создания все участники "Шести семерок" открыли по 15-20 новых магазинов, то сеть автосалонов "АвтО`кей" не выросла.
Впрочем, главная проблема пула - не в выходе одного из участников: с момента создания "Шесть семерок" активно ищут игроков из сегментов одежды и обуви, однако до сих пор эти "вакансии" не заняты. И дело не только в высокой - и постоянно растущей - стоимости "входного билета", равной паритетному участию в рекламном бюджете пула. На российском рынке просто нет подходящих компаний. Переговоры с такими крупными обувными сетями, как "К-С" (ныне сеть "Ж"), "Эконика", продавцом одежды "Модный базар" и другими компаниями результатов не дали. "По моему мнению, тем, кто вступает в пул, приходится жертвовать своим имиджем, - говорит Илья Буздин, директор по маркетингу и продажам сети 'Ж'. - Поскольку мы хотели быть уникальными на рынке, наша сеть решила туда не вступать. Кроме того, компании, которые торгуют спорттоварами, бытовой техникой, продуктами питания, шинами и тому подобным, рассчитаны на широкие возрастные категории, в то время как продавцы одежды и обуви, товара более индивидуального, обычно ориентированы на узкие целевые группы".
Неповторимый опыт
Помимо планируемых маркетинговых мероприятий, связанных с отслеживанием покупательских потоков, и привлечения игроков из новых сегментов потребительского рынка у "Шести семерок" есть и другие планы развития. Например, расширение целевой аудитории за счет вовлечения менее состоятельных, чем представители среднего класса, покупателей. "Ориентация на средний класс характеризует текущий период развития компаний. Но все компании-участники пула имеют серьезные амбиции в отношении стратегического развития на рынке, увеличения своих долей, и это неизбежно приводит к расширению целевой аудитории, - говорит Леонид Страхов, директор розничной сети компании 'Спортмастер'. - Этот процесс уже идет - подтягиваются более дешевые товарные группы, открываются магазины в спальных районах".
Еще одним направлением развития "Шести семерок" становится создание фирменных торговых центров. "Наш первый торговый центр 'Вэймарт' на двадцать шестом километре МКАД, куда в качестве 'якорей' вошли четыре участника пула ('Седьмой континент', 'Старик Хоттабыч', 'М. Видео' и 'Спортмастер'), оказался очень успешным, - говорит г-н Страхов. - Например, наши продажи здесь не уступают продажам в находящемся неподалеку торговом центре 'Мега', очень высокие показатели и у других компаний пула. Недавно мы в качестве соинвесторов начали строительство еще одного, более крупного торгового центра на семьдесят первом километре МКАД".
В рамках пула также рассматриваются проекты совместных распределительных центров брэнда "Шесть семерок", которые станут особенно актуальными для регионального развития.
Логично было бы ожидать попыток подражания пулу. Однако, как признают специалисты, компаний, которые могли создать альянс, подобный "Шести семеркам", на рынке уже не осталось. "На рынке появляются имитации присоединения к пулу: например, сеть салонов сотовой связи 'Евросеть' в своей рекламной кампании использует номер телефона 777-77-10, - говорит Алексей Максимов. - Однако серьезной угрозы нашему образованию мы не видим. На рынке не много лидеров, и создать параллельный пул сегодня невозможно".
