Очутившись пару лет назад в Марокко, я, как и большинство российских туристок, не смогла отказать обаятельному и словоохотливому гиду в просьбе посетить местную аптеку - farmacia, в которой жадным до экзотики иностранцам предлагались всевозможные средства здешнего производства - для ухода за телом и поправки здоровья. Аптечные служащие разыграли перед нами целый спектакль, стараясь как можно более наглядно продемонстрировать способы использования и возможный эффект от применения марокканских чудо-средств. Из рассказа несмолкающего гида мы поняли, что "марокканцы - они как дети", не испорчены вредными технологиями и цивилизацией, что крем для лица из лепестков роз сделан непосредственно из этих лепестков и возвращает женщинам всех возрастов и национальностей первородную свежесть, что эвкалиптовое мыло, произведенное, естественно, из плодов и листьев произрастающих вокруг этой аптеки эвкалиптов, ототрет с тела что угодно, что апельсиновое масло поможет раз и навсегда покончить с головной болью и т. д. Короче, уйти с пустыми руками было невозможно. Надо ли говорить о том, что все приобретенные снадобья для бесповоротного омоложения и очищения довольно быстро перешли в разряд сувениров.
О своем танжерском путешествии я вспомнила, посетив на днях российскую выставку парфюмерно-косметической продукции Intercharm 2003. В зоне инноваций на меня обрушилась активная женщина и стала на все лады расхваливать крем, изобретенный косметической компанией на базе Новосибирского наукограда. Черный цвет снадобья меня несколько озадачил. Но консультант тут же объяснила, что это из-за очень полезного олифена, присутствующего в составе крема и восстанавливающего "механизм дыхания клеток кожи". Еще больше я была озадачена, когда конкуренты с соседнего стенда рассказали, что черный крем ложится на кожу черной же маской, что олифен был изобретен в 30-е годы, что уже давно научились олифеносодержащие средства очищать, в смысле обесцвечивать и т. д.
Ознакомившись еще с несколькими представленными разработками - косметикой с мухоморами, пшеницей и т. д., - я подумала, что российские производители тоже "как дети", и их будущее, скорее всего, будет связано с какой-нибудь экзотикой. Наверное, это единственное, что им останется.
Косметическая отрасль живет в ожидании поколенческого сдвига в производстве косметики, который станет следствием появления "клеточной" косметики - средств, содержащих активные вещества, которые могут влиять на метаболизм клетки и благодаря этому помогают решать проблему старения. Пока этот сдвиг лишь наметился в дорогом, селективном сегменте косметического рынка. "Клеточные" швейцарские и японские средства с каждым годом все увереннее вытесняют с рынка менее продвинутую французскую косметику. Сырье для "клеточных" средств очень дорого, и поэтому они еще долго будут оставаться элитными.
Но компании, работающие на масс-маркет, тоже не хотят оставаться в стороне от современных технологических процессов и активно придают своему товару медицинский облик: включают в состав вещества, полезные для здоровья, продают свою продукцию в аптеках, приставляя к своим стендам консультанта в белом халате, называют себя парафармацевтами и т. д. Все это чистой воды маркетинг, который ни к каким поколенческим сдвигам в продуктовой линейке привести не может. Масс-маркет по-прежнему отрабатывает достижения ученых второй половины прошлого столетия, в основе которых - транспортировка, проникновение активных веществ в кожу.
Молодые российские косметические компании только приступили к освоению этих достижений. Российская косметика с транспортной составляющей - липосомами, аквафтэмом и т. д. - сегодня не редкость. Однако выдерживает конкуренцию с западными аналогами эта продукция только благодаря цене. По мере роста возможностей иностранных производителей массовой косметики их российские коллеги свое ценовое преимущество будут терять. Единственный способ остаться на рынке - это создать уникальное предложение, будь то сперма морских животных, древесные грибы или мухоморы.
