Антикреативный Микки-Маус

Анастасия Дедюхина
16 февраля 2004, 00:00

Из-за чрезмерного увлечения маркетингом и невнимания к творческим аспектам в знаменитой медиакомпании Walt Disney разразился кризис, который может стоить поста ее генеральному директору

Вокруг всемирно известной "фабрики мыши" началась большая мышиная возня. За последние месяцы были закрыты анимационные студии в Орландо, Париже и Токио. Подали в отставку последний потомок основателя, вице-президент компании Рой Дисней, и ряд его коллег. Мультстудия Pixar, выпустившая последние самые кассовые фильмы Walt Disney, отказалась перезаключить с ней контракт.

Все названные события происходят в рамках уже не скрываемого от публики противостояния между двумя "партиями" - традиционалистами, выступающими за возвращение к истокам, и гендиректором Disney Майклом Эйснером со товарищи, который пытается сделать из корпорации классическую медиаимперию. Его главный оппонент Рой Дисней после отставки создал сайт с говорящим названием savedisney.com. А в начале февраля написал в американскую Комиссию по ценным бумагам (SEC) письмо в защиту интересов акционеров, в котором обвинил руководство Disney не только в "культурном упадке", но и в потере на "ошибочных предприятиях" 25 млрд долларов.

Откуда взялись проблемы

Сегодняшний кризис в компании уходит своими корнями в середину 80-х годов. К этому времени отец-основатель Уолт Дисней умер. С его уходом померкли и основные достижения компании: Микки-Маус выглядел безнадежно устаревшим, американцы почему-то перестали смотреть "семейные" фильмы - фирменное блюдо диснеевцев, направление развития было неясно, акции падали. Приглашенный в компанию на роль управляющего Майкл Эйснер решил усиливать позиции в индустрии развлечений, а для этого - обновить старый брэнд и диверсифицировать бизнес.

Прежде всего он расширил влияние компании на телевидении - одном из самых привлекательных секторов для медиакомпаний в то время. Был создан платный Disney Channel, ориентированный на детей и семейный просмотр по всему миру, и сделан ряд программ для бесплатного ТВ. А затем Эйснер за огромные деньги купил свое бывшее место работы - телесеть ABC. В ее состав входила также международная сеть спортивного телевидения ESPN, так что у Disney оказалось сразу два общемировых канала. Компания также начала выпускать видеокассеты с собственной продукцией и взялась за самостоятельное издание книг и научно-популярного журнала. Не отставая от других медиакомпаний, Микки-Маус обзавелся собственными спортивными командами -. бейсбольной Anaheim Angels и хоккейной Anaheim Mighty Ducks. Был открыт ряд тематических парков в США и в Европе. Наконец, Эйснер поддался всеобщему увлечению Интернетом и основал поисковый портал go.com.

Кропотливо выстроенная вокруг Disney медийная инфраструктура не могла по четыре-пять лет простаивать в ожидании очередных шедевров. Руководство компании решило, что лучший выход - сиквелы

В целом преобразования выглядели разумно. Бизнес компании стал значительно более диверсифицированным. Однако в своем стремлении выстроить вокруг киностудии гигантскую медиаимперию руководство Disney зашло слишком далеко. Теперь киноподразделение составляет меньше трети компании, а остальное приходится на медиасети, парки и прочую "инфраструктуру". Подобная структура оказалась недостаточно прозрачной, плохо управляемой и крайне уязвимой из-за полной зависимости всех смежных подразделений от кинобизнеса (то, чего нет у других медиагрупп вроде Viacom или News Corp.).

Вдобавок компании пришлось пережить целый ряд кризисов. Интернет-бум быстро сменился всеобщим разочарованием в индустрии. После терактов 11 сентября произошел резкий отток туристов из тематических парков - желающих развлекаться резко поубавилось. Проект "ЕвроДиснейленда" и вовсе провалился: парк стоял полупустой, а расчет на то, что посетители будут останавливаться в выстроенной рядом гостинице, не оправдался - в лучшем случае они заезжали на аттракционы на пару часов, а затем возвращались в Париж. Рецессия в экономике США привела к спаду на рынке рекламы и падению доходов сети ABC, рейтинги передач которой стали заметно ниже, чем у ее основных конкурентов. Майкла Эйснера резко критиковали часть акционеров и менеджеров.

Впрочем, все эти неудачи Эйснеру бы простили - в конце концов, подобные проблемы в это же время выпали на долю многих других медийных компаний, и Disney на их фоне смотрелась не столь уж плохо (ведь доходы компании росли). Ему бы все простили, если бы не одно "но" - если бы Эйснер не нарушил главного принципа компании.

Мультики на конвейере

Главный неписаный канон Уолта Диснея - не создавать продолжений фильмов (сиквелов). Пока патриарх был жив, ни одна картина не получила продолжения: требовались лишь свежие идеи, сколько бы времени на их воплощение ни уходило.

Эйснер же решил выпускать минимум по одному мультфильму в год. Этого требовала вся кропотливо выстроенная вокруг Disney медийная инфраструктура, которая не могла простаивать в ожидании очередных шедевров по четыре-пять лет (обычно именно столько времени занимает производство одного высококачественного полнометражного мультфильма). В этой ситуации руководство компании решило, что лучший выход - сиквелы. Но чаще всего из-за нехватки времени они становились откровенной халтурой. Так, один из первых сиквелов - продолжение истории про Аладдина "Возвращение Джафара" - не что иное, как спешно слепленные эпизоды из задуманного мультсериала. Зрители покупались на громкое имя и не подозревали, что фильм делал не сам Disney, а его японское и австралийское подразделения, потратившие гораздо меньше денег и времени.

Реакция публики на "Джафара" вдохновила руководство компании на новые сиквелы: ведь на них требовалось в два раза меньше времени, чем на оригинальные картины. Зарубежные отделы компании, которым раньше доверяли снимать лишь короткие мультики, как по мановению волшебной палочки получили право создавать полнометражные картины. Некоторые зрители и все критики быстро раскусили прием Disney и стали называть продолжения дешевками, чипквелами (от англ. "cheap" - дешевый). Чипквелы были технически неплохи, но уж больно злоупотребляли излюбленными диснеевскими штампами: руководство полагало, что в условиях ужесточающейся конкуренции должны использоваться лишь проверенные приемы. И почти все фильмы "заштамповали" и на уровне техники, и на уровне сюжета. Например, наделили каждого героя (антигероя) "лучшим другом" - маленьким забавным существом-резонером, пытающимся острить. "Повторяется все, вплоть до однажды нарисованных движений, которые воспроизводятся сотни раз. Так, демонстрируемые сейчас в очередной раз на российском ТВ 'Чудеса на виражах' полностью базируются на 'Книге джунглей'. Это плата за гигантизм и за стремление к удешевлению продукции. Но то, что хорошо в унификации производства автомобилей, совсем не годится в мультипликации", - говорит художественный руководитель российской анимационной студии "Пилот" Александр Татарский.

Не успевали на студии запустить в производство оригинальный мультфильм, как параллельно начинали делать его продолжение. За десять лет было сделано более двадцати чипквелов. Более того, если раньше сиквелы хотя бы не поступали в кинопрокат, то в какой-то момент руководство Disney совсем перестало стесняться и запустило в кинотеатры вторую часть "Книги джунглей" и "Питера Пэна в Нетландии". Увидев их, все больше зрителей решило, что Disney уже не тот, что был раньше.

В новых диснеевских мультфильмах повторяется все, вплоть до однажды нарисованных движений, которые воспроизводятся сотни раз. Но то, что хорошо в унификации производства автомобилей, совсем не годится в мультипликации

Безыдейность

Руководство Disney попало в ловушку - парадоксальным образом из-за сиквелов упали кассовые сборы оригинальных лент. Премьеры новых оригинальных мультфильмов теперь мало кого интересовали - ведь там не было знакомых раскрученных героев. Даже перспективные оригинальные идеи не получали шанса дойти до масс из-за новой системы проката, внедренной в середине 90-х. В 80-х фильмы в прокате могли скромно стартовать, но зато расширяться в течение следующих месяцев. И когда становились очевидно, что мультфильм успешен, его "крутили" по полной.

Считается, что секрет популярности созданных в то время мультфильмов вроде "Русалочки" и первого "Аладдина" не только в их высоком качестве и в умении аниматоров достучаться как до детей, так и до взрослых, но и в гибкой системе проката. Тем не менее со второй половины 90-х эту политику оставили и стали раскручивать фильм в полную силу с самого начала. Если проект не "срывал кассу" в первые дни, его просто снимали. Так, Disney отказалась от поддержки "Планеты сокровищ" уже на шестой день проката. Она собрала всего 38 млн долларов - при том, что на ее производство затратили 140 млн долларов.

Постепенно руководство полностью утратило интерес к нестандартным идеям, превратив новую анимацию в высокорискованные нишевые операции. На инновации махнули рукой и стали тиражировать имеющееся достижения. Ну а для тиражирования совсем не нужен был огромный штат художников-аниматоров, потому часть сократили.

Ставка на компьютер

Оставшихся аниматоров стали спешно обучать компьютерным технологиям. Руководство Disney посчитало, что новое поколение зрителей выросло на компьютерных играх и потому трехмерные мультики ему интересны. Кроме того, в известном смысле компьютер облегчает и удешевляет производство.

Пока художники переучивались, не имевшая собственной компьютерной студии Walt Disney пользовалась услугами молодой перспективной компании Pixar, с которой был заключен долгосрочный контракт. Эта студия меньше чем за десять лет создала для Disney пять компьютерных шедевров, которые продавались лучше, чем плоское - теперь уже во всех смыслах слова - диснеевское видео. Так, только за первые две недели релиза последнего пиксаровского фильма "В поисках Немо" было продано 20 млн домашнего видео. К тому же этот фильм получил множество премий и наград.

Руководство Disney полностью утратило интерес к нестандартным идеям. На идейные инновации махнули рукой и стали тиражировать уже найденные приемы

Однако как только Pixar сделала себе имя, она потребовала больший процент прибыли. Для Disney новое соглашение оказывалось крайне невыгодным по финансовым показателям, и студии не смогли договориться о продлении контракта. А после того как развод состоялся, гендиректор Pixar Стив Джобс не преминул прокомментировать ситуацию в ставших уже довольно традиционными выражениях: дескать, Disney стала совсем некреативной компанией и потому работать с ней неинтересно.

Несмотря на бурю эмоций в прессе, руководство Disney сохраняет спокойствие. Ведь у компании остается право производить сиквелы старых пиксаровских лент. Высшие же диснеевские чины уже неоднократно высказывались в том смысле, что трехмерные компьютерные технологии нужны лишь для того, чтобы эффективнее создавать сиквелы уже имеющихся лент, только новыми средствами - с 2006 года Майкл Эйснер собирается запустить собственную диснеевскую студию трехмерной анимации. То есть планируется в своем роде римейк римейка. Кроме того, Pixar должна произвести для Disney еще два фильма. Словом, продукта для тиражирования и "творческой доработки" более чем достаточно.

Проблемы трехмерного мира

Другое дело, что ставка исключительно на компьютерные технологии может себя не оправдать: ведь и в трехмерном мире не все безоблачно. Во-первых, 3-D-анимация расширяет поле конкурентов: теперь персонажам Disney придется сражаться не только с рисованным шепелявым брызгающим слюной утенком Даффи Даком и полусумасшедшим кроликом Баксом Банни (Warner Brothers), но и с цифровым зеленым монстром Шреком (DreamWorks), и с забавными саблезубыми тиграми и белками в "Ледниковом периоде" (Fox Animation). Оригинальностью зрителя уже не взять - сегодня только ленивый не занимается компьютерной анимацией. А в производстве задействованы кроме традиционных американских или европейских мультстудий еще и новые. В частности, в компьютерной анимации очень сильны азиаты - южные корейцы, многие из которых учились в США, и японцы, имеющие очень давнюю культуру анимационного кино, в том числе рассчитанного на взрослых.

Появляются и новые конкуренты - к производству мультфильмов переходят производители компьютерных игр. Среди них есть весьма богатые корпорации, готовые инвестировать в создание анимационного кино. К примеру, производитель компьютерных игр, Ubisoft, намеревается открыть анимационную студию в Китае, чтобы производить мультфильмы, основанные на видеоиграх.

Во-вторых, несмотря на кажущееся совершенство компьютера, он все равно глуповат и без творческого начала человека ничего сделать не может. А потому некоторые мультики - вроде "Корпорации монстров" - создавались столько же времени, сколько и обычные. Недаром даже Pixar до сих пор не вышла на выпуск одного фильма в год. Если не халтурить, на компьютерный мультфильм может уйти столько же времени и сил, сколько на двухмерный.

Но самое главное - никто не знает, сколько еще времени продлится мода на трехмерные миры. Ведь, по сути, студия Pixar сделала компьютерную анимацию популярной, а не наоборот. "Технология не может быть решающей, она вторична. Это все равно что говорить, что художники Возрождения стали тем, кем они являются, из-за того, что перешли на другое масло или другие кисти. Это тупиковый путь для развития. Мне нравится пиксаровский фильм 'В поисках Немо', но недавно я пересмотрел классический фильм 'Меч в камне', сделанный еще при жизни Диснея, где тоже есть элементы водной стихии. И вопрос о том, что же лучше, отпал сам собой", - заявил Александр Татарский. Несмотря на невероятные технические возможности, компаниям, снимающим мультфильмы, все равно приходится полагаться на старое доброе умение хорошо рассказывать интересные истории. Именно привлекательный нестандартный сюжет и является залогом успеха мультика. А ведь истории, рассказанные во всех последних компьютерных мультфильмах, до противности схожи: один герой спасает другого и все вместе они отправляют спасать кого-нибудь еще или выполнять очередную "невыполнимую" миссию.

По сути, именно это и пытаются объяснить акционерам Рой Дисней и его единомышленники. Если им это удастся сделать до 3 марта - именно тогда состоится ежегодное собрание акционеров, - "бежать из курятника" придется уже Майклу Эйснеру.