Made in Rostov

Максим Борисов
17 мая 2004, 00:00

Чтобы создать аналог китайской или итальянской обувной провинции, ростовским производителям обуви необходимо расширять ассортимент, создавать брэнды и совершенствовать сбыт

Если посмотреть на то, в чем ходят российские мужчины, то окажется, что трое-четверо - в ботинках, сшитых в Ростовской области. И пусть это не последний писк моды, но ботинки удобные, сшиты из натуральной кожи, на качественной подошве и служат не один сезон.

В Ростовской области уже несколько лет бурно развивается производство мужской обуви. Фабрик и обувных цехов уже больше тысячи, спрос на cпециалистов-обувщиков давно превышает предложение, а их зарплаты - самые высокие по отрасли. Мощности большинства обувных производств Ростова-на-Дону год от года растут: "В нашей компании на протяжении последних трех лет рост производства - примерно на тридцать процентов в год, - говорит Андрей Греков, совладелец ростовской компании 'Легрэ'. - Почти у всех ростовских обувщиков производство растет как минимум на десять-пятнадцать процентов в год". В целом же по России в 2003 году рост в обувной отрасли был около 4%.

Активно развивающиеся ростовские производители за последние годы "подтянули" и местный рынок сырья и комплектующих - сегодня подошвы и каблуки в Ростове делают лучше, чем в Китае. Ростовский регион уже называют российской обувной провинцией. Однако до китайской Гуанчжоу или итальянской Марке ей пока еще очень далеко.

Обувной город

Ростовскому "обувному чуду" есть несколько объяснений. Ростовская область - один из самых южных российских регионов, там довольно сильна армянская диаспора, а армяне славятся своими обувными традициями. "На юге всегда было развито обувное ремесло, - рассказывает Владимир Казарян, генеральный директор компании 'Двин'. - Я, например, старый армянин - так и напишите - обувщик с сорокалетним стажем, в нашем роду все шили обувь".

Надо сказать, что обувная отрасль в Ростовской области активно развивалась еще в советское время. Только в самом Ростове-на-Дону до перестройки работало шесть крупных обувных фабрик, среди них известная Микояновская фабрика, в целом же по области было более десятка производств.

После развала СССР ростовские обувные фабрики, как и вся отрасль, переживали кризис - многие остановились, сократили штаты. В результате масса обувщиков оказалась на улице. "В начале - середине девяностых у ростовских обувных фабрик начались серьезные проблемы, - рассказывает Андрей Греков. - Но как только на место старых директоров пришли люди с другим мышлением, начался ростовский обувной бум".

Наиболее активное развитие началось после кризиса 1998 года. "До кризиса у нас была очень низкая рентабельность, - рассказывают в пресс-службе одной из самых крупных на сегодня ростовской компании Nine Lines. - И лишь после августовского кризиса 1998 года у нас появилась возможность повысить рентабельность и развивать производство. В то время на фабрике было всего три колодки и на каждой делалось по две-три модели. Спрос же был колоссальный - обувь, произведенная за неделю, распродавалась влет, за день".

В обувной бизнес стали возвращаться безработные ростовские обувщики и бурно начали развиваться небольшие цеха. "Свой бизнес я начинала с одной швейной машинки, сегодня же на моем предприятии работает - в зависимости от сезона - от тридцати до пятидесяти человек. За четыре года моя компания достигла таких объемов, что мы уже стали участвовать в выставках", - рассказывает Татьяна Кокурина, генеральный директор и владелица обувной компании "Аструм". Предприятий, подобных "Аструму", в Ростовской области сотни.

С мужчинами легче

Сколько точно в Ростове работает обувных предприятий - никому не известно, равно как и их оборот, ведь наряду с крупными компаниями, такими как "Алекс", "Амур-Амико", "Двин", "Левал", "Легрэ", Nine Lines, Oldi-Don, и небольшими легальными предприятиями в области шьет обувь множество безымянных фабрик и цехов. Многие производители предпочитают не светиться, поскольку не платят налогов, и о существовании этих подпольных производителей знают лишь оптовые покупатели ростовской обуви.

Отличительная черта ростовского обувного региона - компании специализируются исключительно на мужской обуви. "Трудозатраты на женскую и мужскую обувь несопоставимы. На сегодняшний день мы ни морально, ни технологически не готовы взяться за женские модели. Ростов пока силен только в мужской обуви", - говорит г-жа Кокурина. Шьют ходовые классические модели, в основном из черной кожи. Ростовские обувщики и не скрывают того, что дизайн заимствуют у других: "Дизайн для своих коллекций мы воруем. Так делают во всем мире", - говорят в компании "Легрэ". Судя по тому, что мужские ботинки у всех ростовских производителей похожи как братья-близнецы, "заимствуют" они дизайн у одних и тех же. Цены на производимую обувь у ростовчан тоже одинаковые - 500-600 рублей за пару в опте, в редких случаях - до 700 рублей за пару. В рознице же такая обувь стоит уже 1000-1200 рублей. Ассортимент у крупных производителей - около 100 моделей в сезон, у небольших цеховых производств - 20-30 моделей.

В последние годы ростовские обувщики стали играть на российском рынке заметную роль: в своей ценовой и модельной группе они "поджимают" других российских производителей и теснят китайскую обувь. "Все ростовские производители сконцентрированы на одной целевой аудитории - они делают похожие модели и работают в одной ценовой группе. Конечно, такой вал не может не влиять на рынок, - говорит Анастасия Татулова, директор по маркетингу компании 'ТД Белка' (брэнд Ralf Ringer). - Мы рассматриваем их как своих конкурентов в сегменте комфортной и классической обуви. Но в большей степени классические модели ростовчан конкурируют с китайскими производителями элегантной обуви".

Китайский вариант

Заметные позиции на рынке ростовским обувщикам удалось завоевать благодаря нескольким факторам - заметим, что и китайский обувной бум был обусловлен ими же. Во-первых, в Ростове быстро реагируют на спрос: "Если модель не пошла, мы меняем ее за несколько дней, - говорит г-н Греков. - Как только я узнаю, что модель не продается, по моему звонку ее раскрой сразу прекращают, а поскольку мы шьем быстро, раскроенные остатки невелики. На разработку новой модели - от идеи до воплощения - нам требуется неделя". Оперативность, которую дает специализация на мужской обуви, позволяет ростовчанам существенно обгонять компании, заказывающие обувь у китайских производителей, - в этом случае логистический цикл растягивается на несколько месяцев.

Во-вторых, в Ростовской области на сегодня сложился достаточно устойчивый рынок комплектующих - многочисленные небольшие фирмы оперативно привозят в область кожу, подошвы, фурнитуру и т. п. В 2003 году в Ростове появились и местные производители подошв, соответствующих по качеству не то что китайским, а европейским стандартам.

Успехи обувщиков Ростовской области многие специалисты объясняют еще и тем, что большинство из них не платит налогов - сильно занижают свои объемы, а то и вовсе работают нелегально. "В Ростове сейчас можно увидеть то, что было бы с российской обувной отраслью, если бы ее освободили от налогов или снизили их хотя бы до десяти-пятнадцати процентов, - говорит Сергей Донской, директор по маркетингу компании M.Shoes. - К сожалению, обувь в России сейчас выгодно производить только нелегально".

С женщинами сложнее

И все же не стоит забывать, что своих успехов ростовские обувщики добились за счет небольших цехов, где производится технологически простой продукт, адекватный рынку по параметру "цена-качество". Усиливающаяся конкуренция требует сегодня от производителей перехода на новый технологический уровень. Если этого не произойдет - бурный рост обувной провинции быстро закончится.

Дело в том, что ростовчане шьют исключительно мужскую обувь, продукция разных фабрик практически неразличима, и конкурируют они друг с другом только за счет ценового демпинга. Так, в апреле на выставке "Мосшуз" стенды ростовских компаний практически ничем не отличались друг от друга. Сделав ставку на ценовую конкуренцию, производители довели цены до нижнего предела, и это уже не позволяет им зарабатывать. В итоге игроки начинают душить сами себя. О брэндах, которые позволяли бы хоть как-то выделять обувь из общей массы, в Ростове начали задумываться лишь сегодня.

Кроме того, практически никто из обувщиков не отслеживает дальнейший сбыт своей продукции. И зачастую одна и та же модель появляется в соседних розничных магазинах, и те тоже начинают конкурировать между собой за счет снижения цен.

Управление на фабриках построено крайне примитивно - за редким исключением глава компании совмещает в себе функции и генерального директора, и дизайнера, и начальника отдела сбыта. При небольших объемах производства такая система себя оправдывала, сегодня же - в условиях роста - она становится тормозом.

Вдобавок в Ростове стала остро чувствоваться нехватка специалистов: "Самые востребованные специалисты в Ростове - швеи, их переманивают друг у друга. Уровень заработной платы хорошей швеи там уже больше, чем в Москве", - говорит Анастасия Татулова.

Для того чтобы у ростовчан открылось второе дыхание, по мнению специалистов, им необходимо уходить от ценовой конкуренции. А это означает, что нужно делать более разнообразные коллекции, использовать более качественные материалы и расширять рынки сбыта.

Многие игроки к расширению ассортимента уже готовы. Это позволит им дифференцироваться по различным рыночным нишам: часть фабрик уйдет в комфортную мужскую обувь, кто-то - в "классику", кто-то сконцентрируется на спортивных моделях. Например, коллекцию спортивной обуви уже разрабатывают в компании "Аструм". А кто-то, может, отважится и на женскую обувь. Пока никто из ростовчан этим не занимался. "Предсказать женский спрос гораздо сложнее, чем мужской. К тому же раньше это было и не нужно - все неплохо зарабатывали на мужских ботинках", - говорит Владимир Казарян. Для производства женской обуви нужны новые колодки, более разнообразные и качественные материалы, больше внимания надо уделять дизайну и т. п. Но, несмотря на все сложности, многие производители уже или разрабатывают женские коллекции, или собираются приступить к этому. В компании "Двин", к примеру, первые пробные партии женской обуви намерены произвести уже этой осенью.

Впрочем, на рынке женской обуви конкуренция намного острее, и в этом сегменте ростовские обувщики сразу же столкнутся с московско-китайскими производителями, которые сегодня "держат" большую часть рынка женской обуви. Конкурировать с ними ростовчане смогут, лишь развивая систему сбыта, - у них она пока на порядок хуже. "Все эти годы ростовские обувщики были сосредоточены только на производстве обуви и продаже ее посредникам, дальнейшая же судьба обуви их не интересовала, - рассказывают в компании 'Легрэ'. - Только недавно мы стали самостоятельно продавать обувь и сразу поняли, сколько своей прибыли мы отдавали посредникам. Так работал весь Ростов, сейчас же все поняли ошибку. Если бы мы с самого начала работали без посредников, то были бы гораздо дальше и по объемам производства, и по качеству, хватило бы денег и на рекламу, и на новое оборудование". Сегодня практически у всех ростовских фабрик появились представительства в Москве, многие производители начали напрямую работать с розничными магазинами. Пробиваться на большой рынок ростовские производители хотят своими силами. Аутсорсинговые компании готовы загрузить ростовские фабрики своими заказами, но такие предложения там отвергают.

Специалисты считают, что серьезные позиции на российском рынке ростовские обувщики смогут занять лишь в том случае, если отстроят полноценную систему сбыта. Сегодня сделать это в состоянии лишь три-четыре крупные ростовские компании. У остальных же выход только в объединении ресурсов. Кооперироваться можно либо с крупными игроками и использовать их систему сбыта, либо организовать собственную коалицию, чтобы продвигать ростовскую обувь совместными усилиями.

Чем ростовская обувная область похожа на китайскую провинцию:

  • работа под заказ торговцев;
  • негласный льготный налоговый режим;
  • специализация на недорогой обуви;
  • высокая мобильность производств.

Что нужно для развития ростовского обувного кластера:

  • легализация льготного налогообложения производителей;
  • создание эффективной системы сбыта продукции;
  • улучшение качества и дизайна обуви;
  • увеличение ассортимента;
  • объединение усилий игроков для продвижения обуви региона.