Центробанк подвел итоги 2004-го "пластикового" года. И уже который год подряд они весьма отрадны: в минувшем году количество эмитированных пластиковых карт выросло почти в полтора раза, достигнув 35 млн штук. Несмотря на то что пластиковые карты, как и прежде, в основном используются для снятия наличных в банкоматах, эта их функция постепенно уступает операциям по оплате товаров и услуг. Участников рынка такой рост не удивляет, и в ближайшие годы они ожидают сохранения подобных бешеных темпов: в России рынок пластиковых карт все еще очень узкий, поэтому ему есть куда расти. "Ничего неожиданного в резком росте рынка нет, - считает вице-президент, директор департамента розничного бизнеса ТрансКредитБанка Андрей Купцов, - поскольку рынок у нас пока еще в начальной стадии развития, такие темпы неудивительны, и в ближайшие два-три года они сохранятся".
Три лица бизнеса
Сейчас можно говорить о трех практически сложившихся группах банков, работающих на рынке пластиковых карт. Состав каждой из групп более или менее определен, хотя еще не окончателен. В рамках каждой группы банки придерживаются схожей стратегии развития. Первая группа - универсальные российские банки, с традиционно сильным розничным сегментом. Помимо Сбербанка и Внешторгбанка это Банк Москвы, Альфа-банк и некоторые другие. Вторая - российские универсальные "дочки" иностранных банков: Ситибанк, Райффайзенбанк и др. И наконец, банки, специализирующиеся на потребительском кредитовании - "Русский стандарт", ДельтаБанк, Хоум кредит энд финанс банк и проч.
Первые, как правило, присутствуют на пластиковом рынке с самого его появления. Своих клиентов-карточников они заполучили на зарплатных проектах, на них делают свой основной бизнес и по сей день. Надо сказать, что в России рынок зарплатных проектов совершенно уникальный - такого, по словам участников рынка, не существует больше нигде в мире. "Что такое зарплатный проект в российском исполнении? Это когда компания принимает решение платить зарплату всем своим сотрудникам через один банк. В любой западноевропейской компании все совершенно по-другому: там исторически так сложилось, что компании с персоналом в сто-двести человек могут платить каждому сотруднику на тот счет, который он укажет. Это может быть хоть двести банков, - рассказывает руководитель блока 'Розничный бизнес' Альфа-банка Виктор Башкиров. - Одно дело, если вы ведете переговоры с компанией и получаете сто сотрудников, другое - когда нужно убедить каждого из ста сотрудников индивидуально. Если бы в России не было централизованной выплаты зарплаты, это не было бы ни продуктом, ни каналом привлечения клиентов".
Однако этот канал начинает потихоньку иссякать: компаний, совсем не охваченных зарплатными проектами, осталось не так уж много. Поэтому сейчас борьба разворачивается не за новых клиентов, а скорее за тех, кто уже обслуживается в том или ином банке. Ведь по продуктовому предложению в зарплатных проектах банки все еще сильно отличаются друг от друга. "Есть банки, которые говорят: переводите зарплату к нам, максимум, что мы сделаем, - дадим пластиковые карты, поставим банкомат в офисе, и все. Есть банки, которые говорят: мы сделаем то же самое плюс будем кредитовать ваших сотрудников, предлагать автомобильные кредиты, ипотеку, персональные кредиты. Работодатель, если это правильный, продвинутый работодатель, оценивает зарплатный проект как дополнительное благо для сотрудников. Если банк в состоянии предложить в дополнение к зарплатному проекту и комплексное обслуживание сотрудников - предоставить кредитные карты по цене, отличающейся от той, которую банк предлагает людям 'с улицы', различные виды кредитования, - это и будет большим плюсом при принятии решения о переводе зарплатного проекта из одного банка в другой", - объясняет Виктор Башкиров. То есть появляется "вторичный" зарплатный рынок, на котором банки уже конкурируют между собой по качеству предлагаемых услуг.
Еще одно направление дальнейшего развития рынка зарплатных проектов - региональное: там ситуация немного проще, чем в столице. Во-первых, регионы меньше обеспечены банковскими услугами, а следовательно, там еще можно найти незанятых клиентов. А во-вторых, во многих регионах, по словам участников рынка, организации отказываются от локальных платежных систем и переходят на международные. И тут-то банки федерального масштаба оказываются очень кстати.
Тем не менее получить клиента на зарплатном рынке становится все сложнее, поэтому наряду с зарплатными проектами банки начинают активно предлагать и другие продукты, доля которых в их портфеле постепенно растет. Декларируемая цель многих из этих банков - создать финансовый супермаркет, в котором клиент мог бы удовлетворить сразу все свои финансовые потребности. Так, постепенно интерес этих банков смещается в сторону кредитных карт, но основным и по объему операций, да пока и по уровню приносимого дохода для них остается зарплатный бизнес. "Зарплатные карты нам выгодны только за счет объема: они большей частью являются бесплатными для клиента, а банк зарабатывает на комиссии с зачисления средств, которую оплачивает организация. У нас всегда было много клиентов-зарплатников, и мы будем продолжать их привлекать", - говорит начальник управления развития бизнеса Банка Москвы Альберт Андрианов.
Помимо намеченных сдвигов в сторону кредитных продуктов в данной группе банков произошли и очень серьезные топологические сдвиги. Речь идет о сделках по объединению, затронувших значимых игроков карточного рынка: банк "Уралсиб" с "НИКойлом" и Автобанком (последний всегда считался банком-новатором), Внешторгбанк с Гута-банком (он тоже всегда отличался технологичностью) и Росбанк с ОВК. Все участники этих сделок были не просто крупными, а в чем-то еще и особенными игроками карточного рынка. И сейчас, хотя пока ни к каким значимым изменениям эти альянсы не привели (эмиссия пластиковых карт не выросла, кардинально новых продуктов тоже не появилось), конкуренты не без опаски присматриваются к дальнейшему развитию событий. "Пока практической отдачи от этих проектов нет, - говорит Андрей Купцов, - но все они интересные. Например, у Росбанка и ОВК совершенно разные технологии, какая в итоге будет принята за основу, как будут развиваться эмиссия и эквайринг группы, пока не объявлялось, но прогнозы самые разнообразные. Еще более интересная ситуация сложилась при создании группы 'Уралсиб': Автобанк сам по себе является банком новаторским с очень приличной эмиссией карт, а в результате объединения к нему добавился 'Уралсиб', который эмитирует пластиковые карты локальной системы Accord. Что в итоге получится в результате объединения карточного бизнеса этих банков - очень интересно".
Недокарты
Во второй группе банков - дочерних иностранных - лидеры никого не покупали и ни с кем не сливались. Они просто усиливали свои конкурентные позиции за счет массированного освоения кредитных карт.
"Ситибанк выпустил, наверное, наибольшее количество карточек, но они в большей степени ориентированы не на зарплатные проекты, - говорит Альберт Андрианов, - а немного на другого клиента: либо корпоративные клиенты - иностранные компании, либо физические лица - представители среднего класса и выше".
В своем развитии эти банки очень динамичны: они, как правило, либо сами инициируют какие-то нововведения на рынке, либо тут же их подхватывают. Велосипед им изобретать не приходится: все, что вводится в России, уже было обкатано и проверено в других странах.
Наверное, именно поэтому они были первыми и пока единственными, кто выпустил кредитные карты со льготным периодом погашения. Строго говоря, именно льготный период и является неотъемлемой чертой кредитной карты на Западе. Суть данного продукта в том, что если клиент гасит задолженность по кредитной карте в течение какого-то времени, то процент за пользование кредитом ему не начисляется, то есть кредит становится для него бесплатным. Это стало возможным после вступления в силу с 2005 года поправок к Налоговому кодексу.
"Раньше банки по закону не могли разрешить клиенту в течение какого-то времени пользоваться кредитом бесплатно: если бы банк выдал кредит под ставку, меньшую трех четвертей ставки рефинансирования (девять процентов), это бы расценивалось как появление материальной выгоды у клиента, - поясняет Виктор Башкиров, - а с этой выгоды нужно взимать подоходный налог. Банк вынужден был эти тринадцать процентов налога удерживать, платить его за вас, обращаясь в налоговую инспекцию по месту вашего жительства. То есть делать то, что с операционной точки зрения практически не может сделать ни один банк". Конечно, банки такое ограничение научились обходить с помощью различных "схем". Однако крупные банки, как правило, такими "схемами" не баловались, и объем эмиссии кредитных карт со льготным периодом погашения был мизерным. С введением же этих поправок такой продукт сразу же предложил Ситибанк - по мнению участников рынка, он уже давно соответствующим образом настроил свое системное обеспечение, поэтому особых сложностей с внедрением нового продукта у него не возникло.
А что же российские банки? Из лидеров рынка аналогичного продукта пока еще не предложил никто, и получается, что все, что предлагают наши банки, пока все равно остается "недокредитками". Впрочем, российские банки это воспринимают философски: все опрошенные "Экспертом" банкиры признаются, что изучают возможность введения льготного периода. Однако некоторые сразу же оговариваются, что это не дело ближайшего будущего. "Во втором квартале мы начнем выпуск револьверных кредитных карт, но пока без льготного периода, - говорит Андрей Купцов, - мы не подошли еще к тем задачам, которые ставят перед собой западные банки: там грейс-период, являющийся по сути краткосрочным беспроцентным кредитом, используется в качестве стимула для клиента взять у банка в долг". Другие же, принципиально готовые внедрить такой продукт, пока берут тайм-аут на доработку своей системной части. "Всем российским банкам придется дорабатывать свои IT-системы, - говорит Виктор Башкиров, - сложно сказать, сколько времени это может занять - это вопрос творческий".
Пока же иностранные банки довольно спокойно чувствуют себя в своей нише: конкурируют они в основном по продуктовому ряду, скопированному из своего же международного опыта, да по цене. "Конкуренция по ставкам должна быть, но пока дальнейшего снижения ставок ожидать не следует. Мы предлагаем низкие ставки потому, что это привлекательно для клиентов, и потому, что хотим быстро расти", - признается начальник управления кредитных карт Ситибанка Уильям Келиехор.
От кредитов к кредиткам
Громко заявила о себе третья группа банков - специализирующихся на потребительском кредитовании. Виновник "шума" - банк "Русский стандарт", который не только активно переводит свои потребительские кредиты на пластиковые карты, но и постепенно уходит от своей собственной локальной платежной системы: с января 2005 года прекратилась эмиссия локальных карт, а полностью из обращения они выйдут к началу 2007 года. "Когда несколько лет назад банк начинал свою карточную программу, было несколько коммерческих и маркетинговых соображений, которые себя оправдали. Первое соображение заключалось в том, что на тот момент покрытие MasterCard не охватывало большую часть регионов присутствия банка. И второе - экономический эффект от построения собственной сети был положительный по сравнению с вариантом эмиссии международных карт", - объясняет старший вице-президент "Русского стандарта" Георгий Горшков. По словам одного из участников рынка, пока "Русский стандарт" выпускал "локалки", их всерьез и не воспринимали. Хотя в своем узком сегменте - кредитных картах - этот банк был и остается непререкаемым лидером по числу активных карт.
"В России мы наблюдаем то, что видели по всему миру. Посмотрите на рынок потребительского кредитования: на этапе его становления кредиты выдавались в наличной форме, и на эти средства люди, как правило, покупали машины, ремонтировали квартиры. Именно поэтому многие банки так преуспели в этом секторе, первыми предложив данную форму кредита. Сейчас наступил период некоторого насыщения, потребности людей поменялись - они хотят использовать удобства кредитных карт при покупке еды, мебели и бытовой техники для своих новых квартир, бензина для автомобиля. В этом случае кредитные карты и программа 'Заплати в рассрочку!', которую предлагает Ситибанк, позволяющая приобретать товары в кредит с процентной ставкой от полутора процентов в месяц, более удобны и становятся более востребованы", - объясняет Уильям Келиехор.
Помимо того что банки этой группы предлагают карты исключительно кредитные, у них есть еще одно заметное отличие от остальных: более либеральная процедура проверки потенциального владельца карточки и, соответственно, низкие лимиты кредитования. Так, максимальный кредитный лимит в "Русском стандарте" для клиента "с улицы", составляет 50 тыс. рублей. Для сравнения: в Банке Москвы - 350 тыс. рублей, в Ситибанке - 750 тыс. рублей.
Конкурентное преимущество этих банков - не цена, а скорость, а точнее - простота выдачи карточки и быстрота ее обслуживания.
Проблемы роста
Несмотря на все различия трех описанных групп банков, есть у них и немало общего.
Во-первых, это уже упоминавшийся повальный интерес к кредитным картам. "Это, наверное, основное, чем сейчас занимаются банки", - говорит Альберт Андрианов. Здесь следует указать и еще на одну взаимосвязанную тенденцию, а именно - рост торговых операций с пластиковыми картами: только за прошлый год их доля в общем объеме операций выросла с 13 до 15%. "Не секрет, что все банки стимулируют держателей кредитных карт расплачиваться в магазине, а не снимать наличные, - поясняет Альберт Андрианов, - просто комиссия за снятие наличных по кредитной карте устанавливается на высоком уровне - может доходить до четырех процентов". На сегодня из крупных сетей пластиковые карты не принимают только дискаунтеры, объясняя это тем, что торговая наценка у них и так слишком низкая и платить банку, который обслуживает операции по карте, им просто не по карману. Правда, по словам одного из участников рынка, даже "Ашан", который принимает только наличные, сейчас подумывает начать принимать карты.
Заполучить клиента на зарплатном рынке становится все сложнее, поэтому наряду с зарплатными проектами банки начинают активно предлагать и другие продукты, прежде всего кредитные карты
Во-вторых, многие из этих банков в развитии розницы не ограничились обычным обслуживанием пластиковых карт, а пошли дальше по пути автоматизации бизнеса. В частности, это вылилось в создание автоматизированных мини-офисов с круглосуточным доступом - пожалуй, первым на рынке в массовом порядке такую сеть развернул Альфа-банк. Еще несколько банков рассказали "Эксперту" о планах создать нечто подобное.
В-третьих, многие из них столкнулись с болезнью роста: когда при введении нового канала продаж или нового карточного продукта возникали проблемы и, соответственно, страдало качество услуг. По мнению некоторых банкиров, такие проблемы есть сейчас у Ситибанка. "Все мои знакомые, пользующиеся кредитками 'Сити', жалуются на долгое обслуживание, - говорит один из них, - это проблема роста: с такой рекламной кампанией, какая была у Ситибанка, у них сейчас такой поток клиентов, с которым очень трудно справиться".
