Перегламур и недоглянец

Русский бизнес
Москва, 16.05.2005
«Эксперт» №18 (465)
Женский журнал в России обречен быть либо гипермассовым, либо элитным. Иного пока не дано

Их все больше - блестящих, ярких, пухлых, агрессивных. Женских журналов. Их миллионная реклама обрушивается с уличных плакатов и с телеэкранов. Только этой весной на российском рынке появилось три новых издания - "Самая", "Мадам Фигаро" и "Город женщин". Независимо от цены и концепции подавляющее большинство новых (равно как и старых) журналов заявляет, что ориентируется на довольно молодую успешную женщину из среднего класса. Для примера: потенциальная читательница "Мадам Фигаро" - жительница крупных городов, 25-35 лет, с высшим образованием, с ежемесячным доходом от 500 долларов. Женщина 25-35, замужняя, но работающая и продолжающая заниматься собой, с доходом средним и выше среднего - это уже про аудиторию "Самой". "Город женщин" ориентирован на умных женщин 25-55 лет с доходом средним и выше среднего. Можно подставить другое название - суть не изменится.

Между тем большинство российских женщин среднего класса, похоже, особой разницы между журналами не видит, а устанавливаемый ими стиль жизни своим не считает. Об этом говорили опрошенные нами ненаучным порядком, так - интереса ради, потенциальные или реальные читательницы женских журналов. Об этом косвенно свидетельствуют данные исследования "Средний класс", проведенного под эгидой "Эксперта" осенью 2004 года. Так, самые популярные у "средних русских" Cosmopolitan и "Караван историй" читают лишь 23% и 16% респондентов соответственно, у других изданий читателей еще меньше. Об этом говорят и показатели AIR (средняя аудитория одного номера), рассчитываемые TNS Gallup Media: лишь 27,6% всех российских женщин в возрасте от 18 лет читает женские журналы. А в тех же США 70,1% представительниц прекрасного пола листает женскую прессу.

Вывод однозначный: хотя на нашем рынке присутствует уже большинство мировых журнальных брендов и хотя каждый издатель уверяет, что уж его-то журнал - точно для женщины среднего класса, на самом деле российский средний класс и женские журналы бесконечно далеки друг от друга. И причин тому как минимум четыре: проблемы с дистрибуцией, с раскруткой, с рекламой и с самим продуктом.

Не в одних доходах дело

Привлеченные быстрым ростом рекламного рынка издатели женских журналов вынуждены толкаться на очень небольшом пятачке читательской аудитории - за последние два года показатель AIR вырос только на 1,4%. Сегодня средняя читательская аудитория одного номера российского женского журнала меньше американского показателя в 2,5 раза. Ладно США - у них ВВП на душу населения больше российского в четыре с лишним раза и, соответственно, больше женщин могут позволить себе элементарно купить журнал. Но ведь есть пример Польши, в которой показатель AIR тоже весьма высок - 70,2%, хотя доход на душу населения там ненамного больше российского (12 тыс. долларов против 9 тыс.).

Вывод первый - российскому рынку есть куда расти. Но рост этот должен происходить не за счет появления все новых и новых изданий. Ведь сегодня получается так, что каждый приходящий на рынок журнал не создает свою аудитори

Новости партнеров

    «Эксперт»
    №18 (465) 16 мая 2005
    Россия и Европа
    Содержание:
    Почему мы не спешим в Европу

    На иллюзиях о возможной интеграции России в Европу пора поставить жирный крест. Те условия, на которых нас готовы там видеть, Россию категорически не устраивают

    Спецвыпуск
    Международный бизнес
    Наука и технологии
    На улице Правды
    Культура
    Реклама