Ценность ценности

Дарья Денисова
23 мая 2005, 00:00

По мнению изестного скандинавского маркетолога и эксперта по брендингу Йеспера Кунде, в экономике ценностей - экономике если не сегодняшнего, то завтрашнего дня - уже не будет места безликим компаниям. Так что просто продавать товар недостаточно, а зацикливаться на нем - и вовсе гибельно. Сильную рыночную позицию может обеспечить только сильный бренд, "точка фокусирования экономики ценностей". А сильный бренд появляется, "когда товару сообщается ценность и потребители вовлекаются в нее".

Строителю бренда будущего предлагается своеобразный букварь брендинга с яркими иллюстрациями и подробными схемами. Книга поможет разобраться, чем "корпоративный бренд с деноминацией" отличается от "корпоративного бренда с дифференциацией", а "бренд-концепция" от "бренда-религии". Кроме того, она познакомит с решениями различных задач управления брендами из истории всемирно известных компаний. Например, как Pricewaterhouse и Coopers & Lybrand удалось при объединении не потерять ценность обоих брендов. Первая компания специализировалась на крупных клиентах, вторая обслуживала компании независимо от их размеров. Требовалось сохранить обе группы клиентов и одновременно не сделать новый бренд слишком широким. Procter & Gamble представлена как мастер стратегии "один продукт - один бренд", требующей огромных усилий и ресурсов. Зато неудача одного конкретного бренда в этом случае не затрагивает остальные бренды и имя компании. Пример инкорпорирования новых товаров в свою систему брендов показывает Nestle, смысл переопределения бренда с "корпоративного с градацией" на "комбинированный" разъясняет Levi`s, построение успешного суббренда демонстрирует Armani.

После внимательного изучения книги технология успешного "брендинга по Кунде" совсем не выглядит сложной. Но подвох, разумеется, есть. Лидеру, решившему строить сильный бренд, "придется поверить во что-то, в чем позднее надо стать безупречным. Если нет твердой веры в то, что вы делаете, успех в экономике ценностей вам не грозит".