Удивительный факт: количество принадлежащих "ЛУКойлу" заправочных станций в Америке превысило две тысячи, в России лукойловских станций меньше - "всего" 1711.
В мае руководство "ЛУКойла" заявило в Нью-Йорке о масштабной программе ребрендинга расположенных в США заправок. На первый взгляд это решение не выглядит стратегически верным и финансово оправданным. Ведь смена вывесок Getty и Mobil, к которым американцы давно привыкли, на менее привычный Lukoil скорее всего приведет к падению продаж в краткосрочной перспективе. Тем не менее компания готова финансировать этот шаг. Конечно, в "ЛУКойле" легко объясняют необходимость таких действий: за использование бренда Mobil компании приходится ежегодно платить 25 млн долларов его владельцу, ребрендинг же избавит от этих трат. Но, как нам видится, это скорее повод для таких действий. Причину же стоит поискать в деталях стратегии развития компании.
Догнать и перегнать Exxon
Стратегия международной экспансии российской нефтяной компании "ЛУКойл" до последнего времени оставляла ощущение какой-то незавершенности. Вот, например, поставки нефти в Америку. Лет пять-шесть тому назад ориентация на прямые поставки нефти в США стала частью бизнеса компании. Однако лоббируемый компанией северный нефтепровод к глубоководному порту Мурманска, который дал бы возможность прямого экспорта в Америку, пока так и не построен. В 2000 году "ЛУКойл", правда, приобрел в США сеть заправочных станций Getty. После чего последовали даже заявления о возможной покупке в Америке и НПЗ. Однако дальше этого дело не пошло.
Лишь в 2004 году компании удалось резко расширить свою сеть автозаправок на американском континенте. Сеть с брендом Mobil была приобретена за 270 млн долларов. Однако ее чистая прибыль за год составит около 34 млн долларов, то есть инвестиции окупятся за восемь лет. Но это Mobil. Заправки же Getty были куплены примерно за 71 млн долларов, чистая прибыль этой сети в год составляет 1-1,5 млн долларов, так что окупаться эти вложения будут лет сорок. Похоже, не стоит овчинка выделки-то.
На самом деле даже в среднесрочной перспективе окупаемость инвестиций "ЛУКойла" в американские заправки не так уж и важна. Некоторое время назад "ЛУКойл" заявил о том, что намерен войти в список крупнейших мировых транснациональных компаний, то есть стать лидером рынка. Лидеров же рынка, то есть компании с самыми высокими доходами в индустрии, от прочих отличает важное обстоятельство. Эти компании помимо добычи нефти активно занимаются ее переработкой, нефтехимией и продажами продукции конечным потребителям. ExxonMobil, например, добывает примерно 125 млн тонн нефти в год, перерабатывает в два раза больше и продает в рознице в полтора раза больше нефтепродуктов, чем производит сам. Из 300 млрд долларов всех продаж компании потенциальная продажа всей добытой ею нефти (на сама деле эта нефть не продается, а перерабатывается на собственных мощностях компании) составила бы всего-то порядка 40 млрд. Все остальное обязано производству конечного продукта и торговому обороту, то есть обслуживанию конечных потребителей. Правда, при этом добыча нефти приносит две трети прибыли компании. Однако огромный объем продаж дает компании феноменальный инвестиционный рычаг, который позволяет ей реализовывать проекты неограниченного масштаба.
Теперь давайте спроецируем опыт Exxon на наш "ЛУКойл". Главной в его стратегии должна быть линия на существенное увеличение доли переработки и розницы в структуре продаж. Но емкость внутреннего рынка оставляет желать лучшего, поэтому попытка закрепиться на западных рынках оправданна. Однако тут есть проблема. У Exxon, например, 37 тыс. автозаправочных станций, большинство которых - в Америке. Но для Exxon американский рынок является "родным". Какое качество, какой, как говорят инвестиционные банкиры, value создаст "ЛУКойл", даже если потратит еще несколько миллиардов долларов на очередную сеть заправок в США? Добавленная стоимость - это собственный раскрученный бренд в Америке. Только в этом случае компания сможет продавать нефтепродуктов на порядок больше, чем сейчас.
Этого у "ЛУКойла" пока нет. К тому моменту, когда заправок у компании в Америке станет очень много, бренд "ЛУКойла" должен быть достаточно раскручен и привычен для американцев, чтобы не отпугивать их "русской угрозой", а на это нужно время, так что лучше начинать уже сейчас. Поэтому ребрендинг подоспел вовремя.
О пользе партнера
Только тогда, когда инвестиции компании в розницу США будут измеряться многими миллиардами долларов, проблема сроков их окупаемости станет главенствующей. Ее решение известно - собственные перерабатывающие мощности в США. Такие инвестиции на порядок затратнее, чем нынешние вложения компании в американские АЗС. "ЛУКойл", похоже, сможет хорошо сэкономить: по словам президента компании Lukoil America`s Вадима Глузмана, на условиях процессинга удалось договориться с крупной нефтяной компанией США о переработке на ее мощностях нужного "ЛУКойлу" объема нефти. Почти наверняка этот партнер - ConocoPhillips. Именно у этой компании "ЛУКойл" в прошлом году купил почти 800 заправок, именно ей достался последний госпакет акций компании, и именно она станет ключевым партнером по освоению нефтяных месторождений в Тимано-Печоре.
Уже сейчас на Россию приходится только треть продаж нефтепродуктов "ЛУКойла", две трети приходится на Восточную Европу и США. Транснационализация компании неминуемо будет выводить ее все дальше и дальше на глобальные потребительские рынки, оставляя в России все меньшую долю инвестиций и маркетинговых усилий. Это - справедливая плата за превращение "ЛУКойла" в транснационального нефтяного игрока в условиях слабого внутреннего потребительского рынка.
