Чем полезна книга Александра Репьева, известного в узких кругах специалиста по маркетингу (также автора книги "Мудрая реклама")? Ее текст, по частям, с выражением могли бы зачитывать начальники маркетинговых подразделений своим подчиненным на еженедельных планерках. Этакая регулярная накачка против засилья схоластики в профессии в пользу творческой осмысленной работы. Монолог шефа можно при желании перемежать коллективными -- хором всем отделом -- мантрами типа: "Маркетингу нужны люди с богатым мышлением Леонардо и Ломоносова" или "Коммуницирует буквально все!" (Образцы ищите на полях книги.)
Смех смехом, но автор прав. Дефицит в современном маркетинге собственно маркетинга, то есть полноценной, живой связи продукта с рынком, с клиентом, -- тема, которая носится в воздухе. Вместо этой связи зачастую создают буфер. Способов тут много: автор перебирает почти весь маркетинговый арсенал, от дорогостоящих массовых опросов (наподобие того, что в свое время благословил компанию Coca-Cola на провальный проект с New Cola) до "креативной" рекламы, которая не продает товар. Достается и нынешней моде на брендинг, грозящей окончательно похоронить идею продаж под спудом каких-то там "эмоций". Благородная миссия книги очевидна, учитывая хотя бы то, что по маркетинговым бюджетам российские компании проигрывают своим глобальным конкурентам, а по количеству хороших брендов и рядом с ними не стояли.
Другой вопрос, как ее создать, настоящую связь с клиентом. И тут к автору, только что демонстрировавшему мастерство обличителя (а материал для обличения богатейший -- от хрестоматийных "четырех пи" до изысков последних лет вроде идеи lovemarks), можно предъявлять претензии. То есть конструктивная часть книги настолько уступает критикуемым концепциям по детальности проработки, по системности, что невольно закрадывается подозрение в холостом характере доброй половины всех этих мощных публицистических залпов.
