Ъ — знак твердый

Какие бы причины ни побудили Алишера Усманова купить «Коммерсантъ», ставить крест на уникальном российском медиаявлении рано

То, что «ИД Коммерсантъ» будет продан, стало очевидно еще в феврале этого года, сразу после того, как Борис Березовский передал свои активы своему партнеру Бадри Патаркацишвили. Сначала переговоры о покупке «Коммерсанта» вели «структуры Романа Абрамовича», потом к изданию проявили интерес две государственные компании - «Газпром» и РАО РЖД. Довольно быстро именно компания Владимира Якунина стала главным и почти безоговорочным фаворитом. На РЖД как на будущего владельца прямо намекали сотрудникам «Коммерсанта» высокие кремлевские начальники, а в медиаподразделениях железнодорожной компании уже делили коммерсантовские должности. И это при том, что РЖД в качестве медиаигрока никто всерьез не воспринимал: активы компании в этой сфере составляют газета «Гудок» и журнал «Саквояж СВ» — бюллетень, распространяемый в вагонах.

Однако время шло, а «Коммерсантъ» продолжал оставаться у прежних хозяев. От притязаний на покупку уже прямо отказались и «структуры, близкие к Роману Абрамовичу», и «Газпром-Медиа». Гендиректор последнего Николай Сенкевич прямо указал, что заявленная продавцом цена в 350 млн долларов непомерно завышена и больше 150 млн холдинг платить не собирается. Причем тут же оговорился, что красная цена ИД и того меньше — 120 млн долларов. Затихли и представители РЖД. Летом появились слухи о покупателе в лице «Альфа-Групп», но тут же и ушли.

И вот история с продажей «Коммерсанта», ни шатко ни валко развивавшаяся в течение полугода, завершилась внезапно и сенсационно. Покупателем ИД оказался человек, имя которого не фигурировало ни в аналитических записках специалистов, ни среди множества слухов, — гендиректор Газпроминвестхолдинга и стальной магнат Алишер Усманов.

Олигарх на службе «Газпрома»

Алишер Усманов - фигура в российском бизнесе заметная. Основное место его работы — компания Газпроминвестхолдинг, 100-процентная дочка «Газпрома», которая занимается непрофильными (не связанными с добычей и транспортировкой газа) активами. То есть формально он служащий «Газпрома», один из топ-менеджеров. Однако параллельно Алишер Усманов - владелец двух крупнейших в России ГОКов, Лебединского и Михайловского (вместе с Василием Анисимовым), Оскольского электрометаллургического комбината (ОЭМК) — самого современного в стране, а также компании «Уральская сталь», входящей в восьмерку сталелитейных компаний страны. За счет контроля над крупнейшими предприятиями по добыче руды он сегодня, пожалуй, самый значительный игрок на рынке черной металлургии.

Впрочем, металлургическим магнатом он стал не без помощи «Газпрома». Возглавив Газпроминвестхолдинг еще в конце 90-х, при Рэме Вяхиреве, Усманов добился весьма значительного влияния в компании и инициировал активность «Газпрома» на рынке черной металлургии. Через созданный им «Газметалл» были скуплены акции сначала ОЭМК, а потом и Лебединского ГОКа. Когда же руководство «Газпрома» сменилось и команда Миллера начала разбираться с «дочками» и их собственностью, оказалось, что «Газпрому» в «Газметалле» принадлежит только 49%, остальные - у Алишера Усманова. Однако тут Усманов сделал неожиданный по тем временам ход — вернул «Газпрому» деньги, на которые покупал свои активы. И даже заплатил небольшие проценты. Сделка эта выглядела весьма странно, однако на руководство «Газпрома» произвела благоприятное впечатление (тогда возвращать какие-либо деньги было совсем не в порядке вещей), и «Газметалл» оставили в покое. К тому же Усманов оказался очень полезен в качестве главы Газпроминвестхолдинга, через который «Газпром» возвращал себе в собственность активы и акции, казалось бы, навсегда потерянные. Усилиями Усманова под контроль «Газпрома» были возвращены почти пять процентов акций компании, которыми ранее владел основной подрядчик монополии — «Стройтрансгаз», и 100% акций «Севернефтегазпрома», владеющего лицензией на крупное Южно-Русское месторождение.

В дальнейшем Усманов совершил еще одно прорывное деяние — первым стал платить за приглянувшиеся активы полную цену. В частности, он совместно с Василием Анисимовым приобрел Михайловский ГОК за рекордную сумму почти в 2 млрд долларов (рекорд этот был побит только при покупке «Газпромом» компании «Сибнефть»).

Вне черной металлургии бизнес-активность Усманова незначительна, и никаких активов в медиасфере у него до сих пор не было. Покупка «Коммерсанта» в этом контексте выглядит неожиданно. Впрочем, «Коммерсант», кроме всего прочего, тоже бизнес.

Что такое ИД «Коммерсантъ» сегодня

ИД «Коммерсантъ» остается одним из наиболее успешных проектов в отечественном медиабизнесе. Его рентабельность соответствует верхней рыночной границе, в России по пальцам можно пересчитать издания с такими показателями. А с учетом выручки за прошлый год в 61 млн долларов «Коммерсантъ» входит в пятерку крупнейших издательских домов страны.

Однако в последнее время компания несколько сдала бизнес-позиции. По данным TNS Gallup Media, с лета 2005 года показатели средней аудитории одного номера газеты «Коммерсантъ» и журналов «Деньги» и «Власть» снижаются.

Отчасти эти результаты можно объяснить тем, что как раз в середине прошлого года TNS Gallup Media изменила методику измерений, в результате чего многие издания «потеряли в весе». Однако есть и другие причины. Одна из них — активная деятельность главного конкурента «Коммерсанта» газеты «Ведомости», которая в середине 2005 года существенно укрепила дистрибуцию в «старых» регионах и начала активную экспансию в новые. В итоге аудитория «Ведомостей», по данным все той же TNS Gallup Media, растет практически в том же темпе, в каком сокращается число читателей у «Коммерсанта».

Но самому ИД «Коммерсантъ» с лета 2005 года было не до стратегических менеджерских решений: компанию лихорадило. В прошлом июне сменились гендиректор и шеф-редактор: Андрей Васильев перешел в «Коммерсантъ-Украину», его место занял Владислав Бородулин, должность гендиректора — Владимир Ленский. В начале 2006 года Ленского сменил Демьян Кудрявцев, человек из самого близкого окружения Бориса Березовского.

Впрочем, опрошенные нами эксперты сходятся во мнении, что у ИД «Коммерсантъ», несмотря на отдельные сложности, есть перспективы, а сложности скорее носят временный характер. Во-первых, за последние полгода, когда ИД находился в состоянии ожидания продажи, менеджментом никто особенно не занимался. Теперь же многое из упущенного можно довольно быстро наверстать. Кроме того, по мнению директора департамента по медиапроектам группы «Промсвязькапитал» Василия Гатова, бизнес-показатели можно улучшить, если закрыть журнал «Власть», который, скорее, распыляет ресурсы ИД — деньги по сравнению с другими проектами он приносит небольшие, а «с точки зрения рыночного позиционирования ничего не дает, для этого у него слишком низкий тираж». Если журнал закрыть, контент газеты «Коммерсантъ» станет разнообразнее, и туда или в «Деньги» может пойти значительная часть рекламы.

Есть резерв для роста и у самой газеты. Даже по самым приблизительным подсчетам, потенциальных читателей у «Коммерсанта» по крайней мере в два раза больше. «”Коммерсантъ” давным-давно находится в нише общих газет, — полагает Василий Гатов. — В этом направлении и надо действовать. Видимо, в ситуации постоянных переговоров о продаже бизнеса никто не мог принять такого решения».

С учетом динамично растущего рекламного рынка, лидирующих позиций коммерсантовских изданий, наличия новых проектов, недвижимости и определенной премии прозвучавшая в прессе рыночная стоимость ИД «Коммерсантъ» в 200 млн долларов может быть адекватной. Так, по данным компании, ее чистая прибыль за прошлый год составляет чуть более 13 млн долларов. Соотношение капитализации и чистой прибыли дает мультипликатор 15. «Это один из самых высоких коэффициентов для медиакомпаний, в том числе и работающих в Восточной Европе, но тем не менее показатель адекватный», — отмечает Василий Гатов. Называемые суммы в 250–300 млн долларов в таком случае представляются явно завышенными.

Рисковый бизнес

Какая бы сумма в действительности ни была заплачена за «Коммерсантъ», она в любом случае либо неоправданно завышена, либо предельна с точки зрения бизнеса. Что, естественно, наводит на мысль о политической составляющей сделки (весьма показательны слухи, что разницу между рыночной и реальной ценой доплатил кто-то третий).

Вопрос в том, за что были заплачены эти «лишние деньги». Только ли в качестве отступных Борису Березовскому (понятно, что Бадри Патаркацишвили был в сущности посредником в сделке) за отказ от своего важнейшего медиаресурса, или у Алишера Усманова есть свои виды на «Коммерсантъ» и свои планы по его использованию? Или же речь идет о планах не столько Усманова, сколько власти?

Чем ближе 2008 год и уход Путина с поста президента, тем сложнее становятся взаимоотношения конкретных людей и групп во власти. В 2008–2009 годах будет выстраиваться новая конфигурация этой самой власти, и уже сегодня начинается борьба за то, чтобы оказаться в этой пьесе не на последних ролях. Отсюда и очевидно возросший интерес самых разных игроков к разным ресурсам влияния. В том числе и медиаактивам. И в этом контексте «Коммерсантъ» действительно имеет дополнительную ценность.

Созданный и запущенный в далеком 1989 году Владимиром Яковлевым, он до сих пор остается самой влиятельной газетой России. Влиятельность основывается на специфической коммерсантовской отстраненности, стремлении удерживаться над внутриэлитными схватками, интонации скептического стороннего наблюдателя, порой вызывающей раздражение. Отстраненность эта вкупе с заданными тогда же, в начале 90-х, стандартами «качественной российской прессы» делают «Коммерсантъ» едва ли не обязательной газетой российской элиты всех сортов и группировок.

В конечном счете это и определило бизнес-модель издательского дома. Не случайно глянцевое приложение «Коммерсантъ-Weekend» крайне прибыльно — через него Ъ по сути продает рекламщикам качество своей аудитории. И не случайно ньюсмейкеры так ценят «Коммерсантъ» и стремились отметиться на его страницах, несмотря на все «порочащие связи» издания с Борисом Березовским. Даже глава «Единой России» Борис Грызлов недавно опубликовал там статью.

Нельзя сказать, что «Коммерсантъ» следовал своему стилю абсолютно последовательно. Он не избежал участия в олигархических войнах конца 90-х. Кадровые перестановки, вызвавшие глухое недовольство многих старых сотрудников, которые в последний год-полтора проводил в издательском доме Березовский, были попыткой сделать из газеты этакий «боевой листок» российской либеральной оппозиции в лондонском варианте. Однако «боевого листка» так и не получилось, коммерсантовские традиции оказались сильнее.

Сегодня, когда «Коммерсантъ» купил бизнесмен, прямо связанный с «Газпромом» и не имеющий прямых интересов в медиабизнесе, напрашивается вопрос, сохранит ли газета свою отстраненность, фактурную жесткость по отношению к власти и ее представителям? А вслед за ним и вопрос, останется ли «Коммерсантъ» вообще качественной прессой, не начнется ли под руководством нового владельца превращение газеты в очередной таблоид?

Сам Алишер Усманов СМИ почти никогда не занимался. Когда-то в начале 90-х он, как говорят, финансировал некий журнал «VIP», где главным редактором был его однокурсник по МГИМО Сергей Ястржембский. Потом уже в качестве главы Газпроминвестхолдинга Усманов участвовал в реструктуризации компании «Газпром-Медиа», вот, собственно, и все. Стало быть, делать какие-либо выводы о его методах работы со СМИ и его отношении к этим активам не представляется возможным.

Впрочем, даже если предположить, что Алишер Усманов - это по факту «Газпром», то и тут однозначных выводов сделать не получается. Политика газовой монополии в медиабизнесе не отличается внятностью. В несколько приемов из НТВ было вычищено какое бы то ни было политическое фрондерство, но в составе холдинга «Газпром-Медиа» сохранилось жестко оппозиционное «Эхо Москвы» (которое, например, все эти дни смело заявляет, что за Усмановым стоит «Газпром», который хочет подчинить себе независимую прессу). Параллельно тот же холдинг ударными темпами превращает «Известия» в убогую желтую газету.

Логику обнаружить трудно. Похоже, многое зависит от личных неформальных договоренностей руководителей конкретных СМИ с менеджерами «Газпрома» и кремлевскими чиновниками. Это означает, что судьба «Коммерсанта» не предопределена и он может избежать «перепрофилирования» по образцу НТВ или «Известий». К тому же «Коммерсантъ», качественное СМИ с особым духом, — ценный актив как политический, так и экономический, как для самого Усманова, так и для предполагаемого Кремля. Вероятнее всего, изменения если и произойдут, то в сторону возвращения коммерсантовских традиций. Косвенно это подтверждают и активные слухи о восстановлении в ИД в качестве главного редактора объединенной редакции Андрея Васильева.