— Самвел, что сегодня происходит в российском брендинге? Пришла к нам западная компания и заговорила об инсайте как основе успешного брендинга — это ново для нас?
— Для меня ничего нового они не открыли, они просто сказали правду, которую пока мало кто учитывает. Большинству моих коллег кажется, что потребитель все еще пребывает в наивно-романтическом состоянии и думает, что бренд сделает его умным, сильным, красивым — почти счастливым. Это не так! Все стремительно изменилось за последние два-три года. Сегодня разнузданность «потреблятства» сменяется его относительной разумностью. На наших глазах возмужавший потребитель задумывается над дилеммой «Либо я имею бренд, либо бренд имеет меня!». Но до сих пор девяносто процентов маркетологов по старинке работают с органолептикой. А компании, их клиенты, слишком осторожны и рассудочны. Я в свое время воспринимал «безбашенный» стиль Тинькова как норму, а сейчас это оказалось исключительной смелостью.
— Почему же маркетологи «не догоняют» потребителя?
— А у них нет маркетингового зрения. Они видят очевидное, но не видят сути. Знаете, спицы образуют колесо, а стены — дом. Но суть колеса — в пустоте между спицами, а суть дома — в атмосфере. Я подозреваю, что очень многие завистливые рестораторы срисовывают стены, декорации, прочие внешние атрибуты ресторанных проектов Новикова, но не могут добиться аналогичного успеха. Так и маркетологи повторяют внешние зады, не видя сути.
— И в чем суть брендинга?
— Суть скрыта в природе вещей. Как известно, сущность вещей, продуктов, не ограничивается утилитарным применением. Вещь всегда больше чем вещь. Она еще и источник конкретной информации — социальной, ментальной, эмоциональной, духовной. Эти две природы вещей взаимно исключают друг друга. По мере развития и насыщения рынка потребительские свойства вещей играют все меньшую роль и неумолимо приближаются к нулю. И наоборот, знаковая сущность стремится к абсолюту. Бренд — это когда больше знаковости и меньше вещности. Абсолютный бренд — это «дистиллированный» знак (свежий пример — водка Roberto Cavalli, когда потребляется в чистом виде знак, символ гламура).
Другими словами, бренд начинается там, где заканчивается вещь. Смерть вещи протекает в два этапа — сначала вещь потребляется из-за некоего значения, знака, потом этот знак сам становится вещью. Коллеги из AddedValue, говоря об инсайте, явно имели в виду знак. Брендинг — это перекодировка вещей. Поэтому важно учитывать уровень развития рынка (насколько он насыщен и каково соотношение вещности и знаковости), тип и уровень самого потребителя (социальный, ментальный, культурный). О чем они и говорили.
— Но все-таки у тех, кто сути не видит, получается продавать. Почему? «Пипл хавает»?
— Пипл не хавает уже давно, это очевидно. Только пока что различные маркетинговые и немаркетинговые факторы прячут эту очевидность.
— Какие именно?
— Низкая цена. Тяжелый медиапрессинг, незаметно переходящий в рекламный террор. Посмотрите на рекламу сотовых операторов — уже не поймешь, когда кончается одна рекламная кампания и начинается новая. Административный ресурс, лоббирование, эксклюзив (маркетинг табачных компаний — это лоббирование депутатов плюс эксклюзив в местах продаж). И тому подобное. Органолептика продает вещь только во внемаркетинговых условиях: монополизация или олигополизация рынка, административные ресурсы и прочее — это сотовая связь, бритвы «Жиллетт» и тому подобное — либо на недоразвитых рынках, а их почти не осталось.
— И сколько еще будет продолжаться наша брендинговая вольница?
— Недолго. К 2012 году поколение потребителей сменится. На смену жадно потребляющему молодому профессионалу придет человек, для которого бренд — разумная необходимость. В первую очередь как доказательство качества продукта. Во вторую — как «штрих к собственному портрету», одно из средств идентификации себя. И к этому времени основной маркетинговой фишкой будет доверие. Компании придется учиться налаживать интимную жизнь с потребителем, строить с ним долгосрочные персонализированные доверительные отношения. Практически брачные. То есть еще глубже изучать его и еще острее чувствовать его отношение к бренду.
