Шоу-биз с пристрастием

Андрей Смирницкий
3 декабря 2007, 00:00

В своей скандализировавшей «музыкальную тусовку» книге «Хедлайнеры» Александр Кушнир безжалостно выпалил по коллегам и подопечным дуплетом — разом как рок-журналист и как рок-промоутер

До сей поры Александр Кушнир одним был известен как рок-журналист, а другим — как пионер российского музыкального пиара. Славу критика и летописца ему принесли две написанные им энциклопедии — аннотированный каталог советского рок-самиздата «Золотое подполье» и сборник воспоминаний и интервью с говорящим названием «100 магнитоальбомов русского рока». Славой одного из самых эффективных пресс-промоутеров страны он обязан своей работе с «Мумий Троллем», в котором во второй половине 90-х он отвечал за связи с прессой. На волне успеха группы Ильи Лагутенко он организовал собственное агентство «Кушнир продакшн», которое впоследствии занималось продвижением в прессе, на радио и ТВ почти всех рок-звезд, появившихся после триумфа МТ.

Своей новой книгой с красноречивым названием «Хедлайнеры» Александр сводит воедино двух Кушниров — ветерана рок-журналистики и универсального специалиста по связям музыкантов с общественностью. Героями его новой книги стали БГ, Максим Фадеев, Глюкоза, «Мумий Тролль» и Земфира, а также рок-поэт Илья Кормильцев — точнее, их проекты, делами которых занимался автор. О том, зачем понадобилось писать учебник по своей специальности в форме мемуаров, Кушнир рассказал в интервью «Эксперту».

Пиар от КГБ

— А как вообще вы оказались в рок-н-ролле?

— Меня свел с ума Подольский рок-фестиваль 1987 года. Это было вообще какое-то удивительное событие. За сценой, сцена, после концерта — мне все нравилось, меня от всего страшно перло. В какой-то момент я увидел и услышал, как Дмитрий Ревякин, тогда еще не очень известный, пел: «…Мором да ядом, язвы прикрывает Москвой-Ленинградом». Меня как током шарахнуло — вот она, жизнь-то какая есть, оказывается. Через несколько недель я уже сидел на редколлегии подпольного рок-журнала «Контркультура».

В этом месте тогда собрался «топ-10» русской музыкальной критики. Как и положено гениальным людям, почти все они витали в облаках. Они делали прекрасный журнал — но держать связь с читателем, забирать тиражи и элементарно распространять было просто некому. Имею наглость сказать, что в этой компании нашелся один такой человек — я. Я очаровал тетушек на почте и завел абонентский ящик, куда стекалась корреспонденция. Я эти письма читал и делал для себя выводы — чего народ хочет, чего не хочет. То есть это был первый мой опыт по определению конъюнктуры — в лучшем смысле этого слова.

В течение 1992 года мы продали столько экземпляров, что вернули нашим «инвесторам» деньги, пока они еще не успели обесцениться. Это был первый в истории самиздатовский проект, вышедший на прибыль. Как сейчас помню: я пришел к одному из участников проекта с пластиковым пакетом, полным мелких купюр…

В начале девяностых мы, скажем так, нашли на развалинах бывшего райкома комсомола города Вятки деньги на проведение (вдумайтесь в эту формулировку) Всесоюзного съезда редакторов самиздатовских журналов. В самое бедное время нашлись деньги, чтобы оплатить доброй полусотне редакторов билеты из всех концов страны. Помимо круглых столов и конференций там были еще и рок-концерты. Я уехал туда с толстенной пачкой журналов, ее подвезли горячую из типографии прямо к поезду, — в Москву вернулся с двумя. Даже журнал «Космополитен» с такой скоростью сейчас не распространяется. Я до сих пор в это не верю, если честно.

— Ну хорошо, а public relations вы когда начали заниматься?

— По диплому я учитель математики. Приехав в Москву, я долго поддерживал свой жизненный уровень репетиторством на дому. В выходные я занимался расклейкой объявлений — и это был мой первый урок пиара. Вешать надо было на уровне глаз. Не бояться трамвайных остановок, потому что именно там стоят и смотрят по сторонам мамы и бабушки, самые падкие на объявления. Если соблюдать эти правила, то обязательно получишь хотя бы три звонка, и хотя бы один из них принесет ученика.

Далее уроки продолжились. Сразу после развала Союза я попал в англоязычную газету Moscow Trubine — на пару со своим приятелем занимался там составлением расписания концертов в московских клубах. Событий катастрофически не хватало: на неделе случалось от силы два концерта, а мне нужно было… ну хотя бы пять. И я выдумывал концерты несуществующих групп и давал телефон своей квартиры. С американцами есть два правила: во-первых, им нельзя говорить «нет», во-вторых, они страшно боятся КГБ. И вот однажды мне позвонил некий экспат и справился о концерте выдуманной мною группы. «Концерт переносится», — оттарабанил я. — «Почему?» Я спокойно ответил: мол, кей-джи-би. На том конце провода потрясенно замолчали на несколько минут. Потом мне задали вопрос: а чем вы, собственно говоря, занимаетесь? Я говорю: пишу для Moscow Trubine. А не хотите, мол, писать для Moscow Guardian? Через час мы уже были в редакции на улице Врубеля и меня приняли на работу. Это был пусть и англоязычный, но первый в Москве анонсовый журнал — задолго до появления глянцевой «Вечерней Москвы», «Афиши» и «Тайм-аута».

Как-то раз мне надо было срочно сдать статью про ска-группу «Два самолета», в те годы моднейшую в столице. Я сделал с ними интервью, но никогда не видел их концертов. Цейтнот был полнейший, времени не оставалось совсем. Я взял статью из журнала Time про группу U2 и изменил в ней обстоятельства места и имена собственные. «И когда Вадим Покровский вышел на сцену, обдав публику ароматом Jack Daniels…», — ни фига себе ты пишешь, сказали мне. Вот примерно такая подготовительная школа пиара у меня была.

Можно всё

— Как вообще устроено ваше агентство?

— Это такая горизонтально-вертикальная структура. Есть боевой авангард — телерадиоотдел, занимающийся продвижением в электронных медиа, литературно-критический отдел — там сочиняют пресс-релизы и проводят мониторинг прессы, региональный отдел — незаменим при поддержке туров — и отдел спецпроектов, занимающийся зарубежными музыкантами и немузыкальными акциями.

— И в какой момент продвижение музыкантов для вас лично превратилось из времяпрепровождения в бизнес?

— Наверное, сразу после того, как я закончил «Золотое подполье». Книга ушла в набор, вышла из набора, я съездил с ней на Франкфуртскую книжную ярмарку, вернулся — и передо мной встал выбор, чем заниматься дальше и кем быть. Можно было вернуться обратно в математику. Можно — просто пойти работать в газету, было несколько предложений. И тут вдруг пришло приглашение на месячную стажировку в Moscow Times, где нас учили азам шоу-бизнеса — и заодно выжимали из нас идеи. Самое смешное, что мы касались не столько того, как писать о музыке, сколько самой механики работы шоу-биза. Для меня это стало своего рода MBА.

Посвящение я себе устроил на презентации «Золотого подполья» в клубе «Пилот». Лао-Цзы, кажется, сказал: если нет книги, которую ты хотел бы прочитать, напиши такую. Применительно ко мне: не знаешь, кому поручить пресс-конференцию, сделай ее сам. Ну а первый осознанный опыт организации пресс-поддержки — презентация альбома «Краiна Мрiй» группы «Вопли Видоплясова». Пришлось кое-кого шокировать — для журналистов было потрясением, что дорогущие компакт-диски достаются им даром, для клуба «Манхэттен Экспресс» — что надо предоставить собравшимся десять бутылок воды и несколько пакетов с соком. Так что к моменту появления на горизонте Бурлакова и Лагутенко я примерно знал, что нужно делать.

— А у вас не было чувства, что даже к моменту появления «Мумий Тролля» для вашего бизнеса не сформировалась среда? Что вы, условно говоря, компьютер в стране паяльников?

— Среда никогда не бывает готова для какого-то дела — иначе тем или иным бизнесом сможет заниматься каждый дурак. Задача-то была проста: приехав с группой в тот или иной город, получить такую прессу и такое общественное мнение, чтобы группу захотели там видеть еще раз. Что для этого нужно сделать? Нужно дать собравшимся несведущим журналистам азбуку по данному артисту, но не забыть хорошенько пообщаться с продвинутыми — так, чтобы тот самый журналист сам звонил, выспрашивал подробности и добивался встречи с твоим клиентом. То есть надо начинать по крайней мере с элементарных вещей и просто не лениться — в устройстве этого дела, как видите, нет никаких микросхем. Просто я занимался не Аленой Апиной, а тем, кто мне реально нравился…

— Да, в «Хедлайнерах» вы влюбленно описываете каждого своего звездного «клиента» как целую эпоху в жизни. Сложно поверить, что вы так «западаете» на каждого, кто приходит к вам с деньгами.

— Все очень просто: мы не занимаемся теми, кто нас никак не возбуждает, счет проектов, которым мы отказали, идет на сотни. Завернуть клиента легче легкого — можно просто сослаться на занятость или назвать астрономический гонорар. Если я не понимаю, зачем этот артист мне сдался, чем он меня цепляет, я все завалю к чертовой матери, так что лучше и не браться. Я заранее знаю, с какими жанрами мы не будем работать никогда — это шансон и олдскульный хард-рок. Просто не будем, и все.

— И в то же время вы, хоть и сдержанно, показываете своих клиентов, мягко говоря, без прикрас — это не самоубийство с точки зрения бизнеса?

— Быть бизнесменом, который зарабатывает деньги тем, что всем улыбается, немного скучновато. Делай, что хочешь, — и будь что будет. Просто положение таково, что после многих лет нашей работы все профессионалы известны по именам, их можно пересчитать по пальцам двух рук, но я отнюдь не рассуждаю в логике «куда вы от меня денетесь». Я написал пособие по ведению музыкального пиара в форме мемуаров — пусть все видят, как я работаю, и знают, что мы не «чего изволите». Показал, что в совместной работе мне нравится и что нет, — разве это плохо? А если я где-то показал, что люди после завершения отношений со мной провалили собственное продвижение, то старался делать это беспристрастно, приводя в доказательство вполне объективные факты.

— Вы когда-нибудь брали на вооружение какие-то готовые западные методики? Или считаете себя пионерами в том, что делали?

— Отвечу более общо: я в какой-то момент понял, в чем может состоять стратегия. Илья Лагутенко рассказал мне об англичанах Kula Shaker, которые просто создавали вокруг себя некую стори, некий контекст — просто из того, как они живут, где живут, что делают и с кем общаются. С другой стороны, помню, какое впечатление на меня произвела в 1997 году рекламная кампания альбома «OK Computer» группы Radiohead — едешь по эскалатору в подземке и последовательно встречаешься взглядом с каждым из участников группы, фотопортреты которых развешаны на стенах трубы. И больше ничего — такой вот креативный минимализм. Стало понятно: в основе всегда должна лежать история, которая заманивала бы журналиста, а вместе с ним и слушателя. Точнее, так: история, которой журналист захотел бы поделиться с читателями. Именно на этом строилось продвижение группы «Мумий Тролль» и многих других артистов. Если нет истории — создай мифологию. Ну и уже правила, пришедшие исключительно с собственным опытом: не бояться экспериментировать, не стесняться ошибаться и помнить, что можно все и спрашивать никого ни о чем не надо. И еще: все опробовать в регионах, в Москве использовать только проверенные фишки.

Хула журналисту

— В «Хедлайнерах» вы подробно описываете, почему сели за книгу. А как вы решились ее издать?

— Питерское издательство «Амфора» активно публикует книги о рок-музыке — как я понимаю, зачинщиком несколько лет назад стал Илья Стогов, который там работает редактором. Они предложили мне переиздать «Золотое подполье» и «100 магнитоальбомов русского рока» и в ответ с удивлением узнали, что я пишу новую книгу.

— …В которой вы одинаково увлеченно описываете и свою работу с БГ, и свой подряд по раскрутке бесперспективных питомцев продюсера Максима Фадеева — так, как будто они, скажем так, равны перед искусством.

— Да, я делаю это совершенно сознательно. Один творит на ниве коммерческой поп-музыки, другой — на уровне, говоря громко, духовных посланий. Но нельзя забывать, что и то и другое — поп-музыка. И не стоит думать, что один для умных, а другой для быдла — люди устроены точно так же, как я. Одних цепляют слова Гребенщикова, других — музыка или идеи Фадеева. Приведу пример: когда я вел переговоры с издательством, то послал им для затравки две главы — про питерцев, «Аквариум», и про непитерца Фадеева. И думал, что мой редактор реагирует скорее на БГ — но тот перезвонил и сказал: вот эта глава про Фадеева — это же просто описание трагедии художника… Вот вам, собственно, ответ на вопрос.

— Кстати, журналистам ведь в «Хедлайнерах» отведена роль массовки, при этом отзываетесь вы о них в основном презрительно…

— Это, увы, оправданное и взвешенное отношение. Мое агентство занимается огромным количеством неизвестных групп, которые по определению — я подчеркиваю, по определению! — должны быть интересны музыкальным журналистам. Но нет — московская музыкальная тусовка любит поехидничать: мол, звонки кушнировских сотрудников — это наш самый страшный в жизни кошмар, не знаем, куда от них деваться. Я не помню, когда я в последний раз встречал на концерте молодой группы сотрудника дирекции программ какой-нибудь FM-радиостанции. Люди со звукозаписывающих лейблов не ищут молодых артистов в маленьких клубах, они предпочитают их делать из ничего. Я прекрасно знаю, на какие ухищрения приходится идти, чтобы собрать ленивых, никуда не желающих ходить журналистов на элементарную пресс-конференцию — выполнять, на секундочку, свои профессиональные обязанности.

— Но ведь вам как профессионалу должно быть известно, что погоду делают всего несколько человек в центральных изданиях и еще несколько — в специализированных. И уж десяток по-настоящему серьезных рок-журналистов, по крайней мере в Москве, есть.

— Ничего подобного! Погоду делает вал, то есть количество, переходящее в качество. Количество компетентных публикаций, переходящих в серьезное паблисити артиста. Количество элементарно грамотных журналистов, переходящее в качество музыкальной прессы. Я очень ценю тех действительно толковых людей, с которыми доводится работать, но вы очень сильно преувеличиваете их вес. Как такового рок-журналистского корпуса у нас нет, а есть огромное количество людей, компилирующих и перепечатывающих светско-бульварную муру про одних и тех же смертельно надоевших артистов! Когда компетентных журналистов будут тысячи, тогда я смогу, не привирая, описывать многих из них в своих мемуарах как увлекательных и поучительных собеседников. Многие из тех, кого я ценю и уважаю, процитированы в «Хедлайнерах».

Переформулируя название знаменитого фильма, сегодня быть молодым артистом в России не то что нелегко, а невозможно. Нормальных журналистов — десять-двадцать, рекорд-лейблов — пять, профессиональных пиарщиков... ну понятно. (Смеется.)

— Ну и как надо работать?

— Обратиться к опыту несуществующего Melody Maker и ныне здравствующих New Musical Express и Q. Брать молодые, неизвестные группы, писать о них беспрерывно, поднимать на щит, раскручивать до состояния полноценных звезд — а потом начинать мочить за малейшую провинность или проходняк, не давая спуску. Именно так эти СМИ поступали с Dandy Warhols, Killers, Franz Ferdinand, My Chemical Romance, Kaiser Chiefs. Кто-то выстоял и выстрелил, кто-то нет. И еще вот что: я, например, все свободные деньги трачу на диски и поездки в Лондон на концерты молодых групп. Для меня это нормально, я этим живу — но так должен жить не только пиарщик, но и критик! А наши рок-журналисты любят только мочить — и жаловаться на состояние шоу-бизнеса. А чтобы изменить сознание промоутеров, надо положить им на стол пухлую папку с публикациями про группу. А откуда она возьмется при нынешнем положении, при журналистской лени и отсутствии жажды жизни и новой музыки?

Украина — наш интернет

— Вы стартовали, как сами сказали, в эпоху, когда шоу-бизнес только начинался. Сколько времен сменилось с тех пор, как вы начали работу, и что это были за времена?

— Я бы разделил их следующим образом. 1992–1996 годы — эпоха безвременья. Эпизодические фестивали, но в целом шоу-бизнес на пещерном уровне: на сцене — колхозная красота, рок в глубочайшем андерграунде. Лишь к концу этого периода стало ясно, что в сфере концертной жизни, равно как и на рекорд- и медиарынке, оформились свои лидеры и фигуры — компании «Бекар Рекордз», «Райс Мьюзик», «Союз», журналы ОМ и «Птюч». В 1995 году прошел первый «Максидром».

Следующий период — цветение всего того, что проросло за девяностые, складывание новой картины: появление новых групп («Сплин» и, конечно, «Мумий Тролль») и их столкновение со старой, еще не до конца отжившей попсой; этот период обрывается дефолтом 1998 года.

С 1999-го по 2004 год — явная гегемония «Нашего радио», Real Records, нового рока и качественной попсы, телеканала MTV в первые годы его вещания, эра фестивалей «Нашествие» и «Крылья». Ее концом можно назвать практически одновременное появление в списке российских поп-икон групп «Звери» и «Уматурман» — это уже время, когда индустрия оформилась, а основным источником дохода стали «заказники», появилась культура корпоративных концертов. Она закончилась сравнительно недавно, менее года назад.

И наконец, эпоху нынешнюю я бы назвал временем интернета, блогов и социальных сетей — на Западе за последние полтора года уже сложился целый корпус артистов, прыгнувших в хит-парады напрямую из интернета: Arctic Monkeys, Лили Аллен…

— Но у нас таких артистов пока нет.

— Почему, у нас есть единичный прецедент — Петр Налич со своим хитом «Гитар», ставший известным благодаря своим видео на Youtube.com, но говорить, что этот человек уже стал звездой, преждевременно.

У нас, как ни странно, уже давно полигоном вместо интернета служат соседние страны, в частности Украина. «Вопли Видоплясова» — киевляне, знаменитая на всю Европу «Пятница» — из Харькова. В 1997 году был большой взлет команды «Грин грей» — они из Киева. Помните артиста Серегу — первый его прорыв произошел на Украине. Не обходится без курьезов: два года назад мне довелось столкнуться с «языковой» проблемой при продвижении хитов «Океана Эльзы» на радио «Европа плюс». Добро бы нам отказывали из соображений формата — но ведь нет, проблемой было то, что «они поют вроде как и не на русском языке…». Стоит ли говорить, что «Океан Эльзы» тогда уже были признанными звездами обеих стран?

Зона живых мертвецов

— Александр, а опишите самое большое разочарование за время вашей работы.

— Человеческая необязательность. Причем, если распределять места в этом хит-параде, то на первом месте будут сотрудники, на втором — журналисты и только на третьем — артисты.

— А самая большая проблема, которую вам доставил артист?

— Некоторые мои подопечные сумели проспать прямые эфиры на телевидении. Это, как правило, становится началом конца. Это значит, что людям просто ничего не хочется и не нужно.

— Кем вы себя видите через десять лет?

— Хочется расшириться — заняться продвижением кинопроектов, сделать театральный отдел, ринуться в промоушн спортивных событий. Очень надеюсь, что в 2017 году я не обнаружу вдруг с удивлением, что занимаюсь политическим продвижением. Это — зона живых мертвецов. Я сейчас смотрю, как все в этой сфере делается, и вижу, что это отличная школа того, как не надо. Ни жить, ни работать.