Ненасытная Россия

Сергей Василенко
29 сентября 2008, 00:00

Российский рынок бумажных средств личной гигиены растет темпами, которые позволяют шведской компании SCA рассчитывать на удвоение объема своих продаж через пять лет

Шведский концерн Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA) — крупнейший европейский производитель продукции из древесины и бумаги. Компания реализует свои изделия в 90 странах мира, ее годовой оборот превышает 11 млрд евро, из них 150 млн — вклад российских предприятий концерна. В российский сектор абсорбирующих гигиенических средств, производимых из целлюлозы, компания пришла в 1994 году. Сейчас ее доля рынка, в частности в сегменте туалетной бумаги, в 23 крупнейших городах страны превышает 30%.

Сегодня концерну уже не хватает существующих в России производственных мощностей. Поэтому SCA решил построить две новые фабрики — в Тульской области. О том, почему предпочтение было отдано именно этому региону, и о дальнейших планах компании рассказал генеральный директор SCA по России и странам СНГ Тимофей Соколенко.

— В начале 90-х российское телевидение в основном крутило рекламу жевательной резинки и подгузников. Создавалось впечатление, что в России только этим и пользуются.

— Тогда и наш ролик крутили про подгузники «Libero». Помните? «Просыпаюсь, пью утренний сок и писаю!» У каждого времени свои сложности и приметы, свои задачи. На тот момент главным было приучить потребителей к новой продукции, создать спрос, построить дистрибьюторскую сеть, найти склады, обеспечить логистику и так далее. Нашим торговым представителям порой приходилось отвечать на очень смешные вопросы об использовании подгузников, прокладок и прочего.

— Существуют ли отличия в методах подготовки рынков разных стран, например, в силу национальных традиций?

— Мы не настолько наивны, чтобы думать, что можем серьезно изменить рынок. Но в некоторых областях, таких как бумага, мы считаем себя достаточно сильными, чтобы формировать предпочтения потребителей. Выбор пути, по которому будет развиваться рынок бумаги, зависит в том числе от того, что мы будем делать на этом рынке, какие категории изделий и как будем развивать.

Готовить рынок — значит, рассказывать потребителю, что есть удобные современные способы решения гигиенических проблем. Лет десять назад такой штуковины, как одноразовые бумажные носовые платки, не существовало. Мы применяли, в частности, метод сэмплинга: бесплатно раздавали образцы продукции и объясняли, как ею пользоваться.

При выходе на новый рынок мы, как правило, начинаем работать с местной дистрибьюторской компанией, иногда на условиях эксклюзивности. Как только появляются возможности, SCA открывает свою сбытовую организацию для лучшего снабжения клиентов. А если начинается такой рост потребления, как в России, SCA обзаводится собственным производством. Это наш стандартный путь на рынок. Так мы продвигались в России.

В 1994 году мы подписали контракт с компанией Tambrands, которая производила изделия женской гигиены и стала нашим дистрибутором в России и на Украине. Потом мы открыли свое представительство. В 1998 году, увидев, что рынок быстро растет, мы купили Светогорскую и Каменогорскую фабрики в Ленинградской области. Там мы производим санитарно-гигиеническую бумагу. Светогорская фабрика, например, на момент приобретения производила один вид продукции — туалетную бумагу под названием «54 метра». Мы провели на фабрике модернизацию производства, и сейчас она выпускает туалетную бумагу «Zewa» и бумажные полотенца. Более того, мы готовимся переходить в премиальный сегмент по примеру наших фабрик в Австрии и Германии — мировой рынок движется в этом направлении.

— Для этого вы сейчас строите две новые фабрики?

— SCA испытывает нехватку производственных мощностей в России. Сегодня мы уже 40 процентов реализуемой в России продукции производим на территории страны. Свeтогорская фабрика загружена до предела. Это обстоятельство и побудило нас задуматься о строительстве новых предприятий.

— Почему именно в Тульской области, а не, например, в Подмосковье?

— Выбирая место для строительства, мы решили приблизить производство к самому большому рынку сбыта и сырья — Москве, Центральной части и Югу России. Взвесив все аспекты логистики, обеспечения сырьем и кадрами, мы решили, что оптимально будет развернуть производство в Тульской области. Конечно, немаловажным доводом в пользу этого выбора стало обещание администрации Тульской области создать для реализации инвестиционных проектов SCA самые благоприятные условия, которое она выполнила.

 pic_text1 Фото предоставлено пресс-службой компании SCA
Фото предоставлено пресс-службой компании SCA

Первое инвестиционное соглашение с областной администрацией было подписано на I Тульском экономическом форуме в 2006 году. Через год мы приступили к строительству бумажной фабрики в городе Советске Щекинского района, а в ноябре этого года начнет работать первый пусковой комплекс — продукцию он будет выпускать пока из привозного сырья. В первом полугодии 2009 года запустим свою бумагоделательную машину, которую сейчас монтируем. На фабрике будет работать примерно 250 человек, инвестиции превысили 80 миллионов евро. Советск — небольшой город, там проживает около девяти тысяч человек. Мы станем одним из главных работодателей в этом городке.

В прошлом году мы подписали еще одно инвестиционное соглашение с администрацией Тульской области о строительстве фабрики по производству изделий личной гигиены в городе Венёве. Все документы на строительство уже подготовлены, сейчас заканчивается экспертиза проекта. Церемония закладки первого камня, я полагаю, состоится примерно в те же сроки, что и пуск фабрики в Советске. На первой очереди предприятия в Венёве у нас будет работать порядка 330 человек, до конца следующего года мы планируем инвестировать в строительство более 50 миллионов евро. Эта фабрика станет одним из крупнейших предприятий в Венёвском районе.

— Таким образом, ваши предприятия в России расположены в двух областях — Ленинградской и Тульской. А Сибирь и Дальний Восток вас не интересуют? Там, например, нет проблем с сырьем.

— У группы SCA есть еще предприятие в Краснодарском крае, которое выпускает картонную упаковку.

Почему мы не идем за Урал? Дело в том, что среднего размера бумагоделательная машина производит около 30 тысяч тонн бумаги в год. Весь российский рынок оценивается примерно в 200 тысяч тонн. В Сибири проживает порядка 18 миллионов человек. На Дальнем Востоке еще меньше. Этого количества потребителей не достаточно. Нашу продукцию проще возить туда.

Что касается сырья, то многие виды своей продукции SCA производит из готовой целлюлозы и макулатуры. Фабрика в Советске, например, на первом этапе будет использовать только макулатуру. Возможно, в Сибири действительно недорогой лес, но нам важнее сегодня быть ближе к рынку макулатуры. К сожалению, в России уровень сбора макулатуры удручающе низок. Порядка 20 процентов макулатуры собирается, а остальное оказывается на свалках или сжигается. В Германии процент сбора макулатуры приближается к 100. Там одно и то же волокно используется до шести раз: сначала из целлюлозы делают первоклассную бумагу, потом книги, потом газеты, потом картонную упаковку и так далее. В России, к сожалению, бумагу вторично не используют, предпочитая рубить лес. Это большая проблема, но мы надеемся, что, благодаря усилиям и нашей компании, создающей спрос на макулатуру, процент сбора вторсырья в России увеличится.

— Хорошо, лес вам не нужен. Но в Сибири есть регионы с очень высокой платежеспособностью населения.

— Да, сибирский рынок очень интересен. У нас хорошие позиции в нефтедобывающих регионах — в Сургуте, на Сахалине. Там в силу развития нефтегазового сектора весьма высокий уровень потребления нашей гигиенической продукции, один из самых высоких в России. Тем не менее пока нам выгоднее доставлять нашу продукцию за Урал, чем налаживать там производство. В России у нас создана сеть региональных складов. Они есть в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Новосибирске и Хабаровске — оттуда наша продукция отправляется в Петропавловск-Камчатский и на Сахалин. Этим летом я был на Камчатке и должен сказать, что и там дистрибуция нашей продукции на очень высоком уровне. Так что существуют различные способы для эффективной работы на рынке, и не всегда необходимо развертывать производство.

— Как вы оцениваете российский рынок бумажных гигиенических средств?

— Прежде всего, он настолько быстро растет, что даже в условиях острой конкуренции производителям удается увеличивать объемы. За последние пять лет рост наших продаж в России составлял примерно 33 процента ежегодно. И в этом году продажи увеличатся еще процентов на 25. И это несмотря на то, что на российский рынок вышло много международных игроков, что на нем активно работают и серьезные отечественные предприятия. Так, в Сыктывкаре и в Ленинградской области сегодня инвестируются немалые средства в установку новых бумагоделательных машин и линий по изготовлению гигиенической и прочей бумажной продукции.

Конкуренция обострилась, правда, неравномерно. Степень ее остроты зависит от типа продукции. В сегменте предметов детской и женской гигиены, например, конкурируют в основном крупные международные производители, а вот в сегменте бумажных изделий кроме известных компаний, таких как Kimberly-Clark, Georgia Pacific и Metsa Tissue, активно работают большие российские игроки. Они тоже осознали привлекательность рынка России.

— В группе компаний SCA есть подразделение, которое занимается лесом. В России вы не собираетесь осваивать лесную промышленность?

— Действительно, SCA — крупнейший частный владелец леса в Европе. Лесные угодья компании расположены в Швеции. В настоящее время планов выхода на рынок именно лесной промышленности России у компании нет. Причины разные, но главная — это неурегулированность вопросов собственности на леса. Ни одна из существующих мировых моделей решения этой проблемы — лес находится в собственности государства или в частных руках — в России не реализуется. Даже принятый некоторое время назад Лесной кодекс полностью вопросов собственности не решает.

Это сдерживает развитие лесной отрасли в стране, а ведь по своему экспортному потенциалу она сравнима с топливно-энергетической.

— SCA уже довольно активно работает на Украине. А в отношении других стран СНГ какие-то планы вынашиваются?

— На протяжении последних пяти лет Россия дает наибольшую долю в объеме продаж компании, далеко опережая страны СНГ. Отставание в этих регионах связано с неразвитостью структуры потребления, отсутствием достаточного количества магазинов, более низким уровнем платежеспособного спроса и меньшей численностью населения. Приоритетными рынками на постсоветском пространстве для нас являются Украина и Казахстан. К сожалению, в Узбекистане нам нечем похвастаться — там недостаточный уровень доходов населения.

На Украине, где наша компания работает с 1994 года, у нас пока нет собственного производства, но это большая страна с почти 50-миллионным населением, и, конечно, в ближайшее время приоритетным для нас станет вопрос организации там выпуска продукции.

В целом доля развивающихся рынков в структуре оборота группы компаний SCA в мире существенно возросла — с семи процентов от общего объема продаж в 1997-м до 16 процентов в 2007 году. Российский рынок, если говорить более конкретно, еще далек от насыщения. В тех секторах, в которых мы работаем: гигиеническая бумага, средства детской и женской гигиены, — уровень использования подобной продукции ниже восточноевропейского в два-три раза, среднеевропейского — в три-четыре, а в некоторых категориях продукции и в пять раз. Если оценивать по паритету покупательной способности, сегодня Россия является десятой экономикой в мире. Некоторые аналитики полагают, что к 2020 году Россия станет самым крупным потребительским рынком в Европе. Я думаю, что по мере развития экономики нашей страны и при сохранении экономического роста на уровне 6–7 процентов в год в ближайшие пять лет SCA сможет удвоить свой бизнес в России.