Логика бренда

Книги
Москва, 08.12.2008
«Эксперт» №48 (637)

«У большинства фирм управление портфелем (брендов) неадекватно или отсутствует, несмотря на тот факт, что его улучшение необходимо для конкурентоспособности. Причина часто кроется в неграмотном управлении. Решение о добавлении бренда в портфель должно быть принято или одобрено человеком, видящим портфельную перспективу».

Это четвертая книга о брендах преподавателя маркетинговой стратегии в бизнес-школе Университета Беркли, вице-президента компании Prophet Brand Strategy профессора Дэвида А. Аакера. Автор начинает с истории развития бренда и суббрендов Intel Inside. Мы видим, как развитию суббрендов способствовали мелкие конкуренты, создающие аналоги со схожими названиями бренда, что и привело к поиску индивидуальности. Для выделения своего продукта из общей массы перед потребителем необходимо постоянно создавать суббренды своей марки, по которым люди будут узнавать продукт.

«Портфель брендов похож на американскую футбольную команду, в которой каждый, играя свою роль, играет на своей позиции», — пишет Аакер. Он очень подробно характеризует виды и градации брендов (стратегические, активаторы, дифференциаторы, мастер-бренды). Описывая стратегический портфель брендов, Аакер говорит, что структура всех брендов, входящих в портфель компании, должна быть для потребителя ясным индикатором авторитета, типа продукта, функциональности, технологии. Основные задачи портфеля — стимулирование синергии, использование брендовых активов для завоевания рынка. Важно знать, что символизирует ваш бренд: формирование в нем идеи, ясной для потребителя, принесет успех компании.

Книга Аакера (в которой около 20% материала частично или напрямую совпадает с предыдущими работами автора) будет полезна как студентам, так и опытным менеджерам. Жаль только, что, несмотря на обилие примеров вывода успешными компаниями своих брендов на рынок, автор не дал кейсов, четко проявляющих факторы, которые влияют на развитие брендов.

У партнеров

    «Эксперт»
    №48 (637) 8 декабря 2008
    Теракты в Индии
    Содержание:
    Не успели помирить

    Дерзкие теракты в Мумбаи накалили отношения между давними врагами — Индией и Пакистаном. Удастся ли избежать вооруженного конфликта, теперь зависит от способности индийских властей удержать под контролем внутриполитическую ситуацию

    Обзор почты
    На улице Правды
    Реклама