Рекламодатели в ля-миноре

Дмитрий Ланин
21 декабря 2009, 00:00

В кабельное телевидение пошла реклама. В предстоящей борьбе за нее выиграют те каналы, которые имеют качественный контент, смогут выйти в ведущие сети вещания и найти средства на продвижение своего бренда

В кризис ситуация на рынке телевизионной рекламы резко обострилась — его то и дело сотрясают скандалы, отношения участников заметно ужесточились. В основе противоречий — желание крупных рекламодателей снизить затраты на телевизионную рекламу и нежелание крупнейших медиасейлеров и ведущих российских каналов идти на уступки. Неким островком стабильности на этом фоне неожиданно стал сегмент неэфирных (кабельных) каналов: объем рекламы в текущем году здесь вырос, притом что в целом рынок телерекламы просел более чем на 20%. Причин такому явлению несколько. Рекламодатели, ориентированные в кризис на точечный маркетинг, обратили внимание на кабельные каналы с их более четкой целевой аудиторией. Крупнейшие медиасейлеры телевизионной рекламы, в частности «Видео Интернешнл», также заинтересованы в расширении сфер своего влияния и в развитии проектов кабельного телевидения. Наконец, у кабельных каналов, зарабатывающих на абонентской плате, в кризис резко ухудшилась экономика, и они стали искать новые источники доходов, в том числе и от рекламных поступлений.

Кабельная альтернатива

Неэфирное телевидение в современной России стало развиваться в начале 1996 года, когда холдинг «Медиа-Мост» запустил свой проект спутникового телевидения «НТВ-Плюс». Тогда глава холдинга Владимир Гусинский полагал, что темпы роста в секторе спутникового телевидения будут выражаться двузначными числами и он будет развиваться вместе со всем рекламным рынком. Но в планы бизнесмена вмешался кризис 1998 года: потребительская активность спала, и спрос на спутниковые тарелки в то время оказался невелик. Новая волна интереса к неэфирным каналам начала формироваться около 2002–2003 годов вслед за бурным ростом потребительского спроса. Помимо спутниковых появились кабельные операторы, и число кабельных каналов стало увеличиваться. В совокупности в период с 2004-го по 2008 год темпы роста рынка платного телевидения ни разу не опускались ниже 20%.

На конец первого полугодия 2009 года, по оценкам J’son & Partners Consulting, к услугам платного телевидения в России было подключено около 13,6 млн домохозяйств. При этом более 50% абонентской базы услуг платного телевидения формируется двумя федеральными округами — Центральным и Приволжским. Абсолютные лидеры по объему абонентской базы — Москва и Московская область, на которые суммарно приходится 10% всех подключенных к услуге платного телевидения домохозяйств.

По словам руководителя отдела медиаисследований «ГфК-Русь» Сергея Давыдова, доля кабельных каналов в общей структуре телесмотрения за уходящий год существенно выросла: «Если в первом полугодии 2008 года, по нашим данным, доля подписчиков платного ТВ по России составляла 27,6 процента от общего количества смотрящих телевизор, то по состоянию на август 2009 года этот показатель вырос до 33,8 процента». Эксперт связывает такую динамику с изменением структуры предложения: поскольку объем времени, которое люди тратят на телесмотрение, достаточно стабилен, а число каналов, доступных населению, увеличивается, то очевидно, что доля эфирного телевидения сокращается в пользу кабельных медиа.

Современных лидеров кабельного вещания можно условно разделить на три группы. Первая — отечественные компании, нередко имеющие свой вещательный бизнес, в портфеле которых находится сразу несколько каналов. Зачастую подобные компании обладают собственной базой для производства контента, который используется как для заполнения своего эфира, так и для продажи другим игрокам. К этой категории можно отнести холдинг «Ред Медиа», созданный в 2005 году, в портфеле которого 12 каналов: «Боец», «Русский экстрим», «Индия ТВ», «Ля-минор ТВ» и др. В активы холдинга входит не только собственная производственная база, но и вещательная площадка, с которой транслируется 23 сторонних в основном иностранных канала. (В составе клиентов компании российские подразделения NBC Universal, Sony Pictures Entertainment, Lagardere.) Другой пример — холдинг «АртМедиа Групп», в портфеле которого шесть телеканалов: «Настоящее смешное телевидение», «Настоящее страшное телевидение», «Мать и дитя» и др. Компания также обладает своей базой для производства контента.

Вторая группа — крупные медиахолдинги, бизнес которых развивается в нескольких секторах медиарынка. Примерами такой модели могут служить группа Gameland, владеющая каналом Gameland TV; медиахолдинг «Эксперт», развивающий канал «Эксперт ТВ». По словам управляющего директора Gameland TV Давида Шостака, компания вышла на рынок кабельного телевидения в рамках реализации стратегии мультиплатформенности: «За несколько лет получилось, что бизнес холдинга представлен практически во всех ключевых секторах, и канал стал логичным дополнением к нашему портфелю активов. Выбор потребителей, увлеченных компьютерными играми, в качестве основной аудитории вызван несколькими факторами. Один из них — высокая лояльность группы к проектам компании: сайту gameland.ru и журналам “Страна игр” и “PC Игры”. Кроме того, достигается синергия благодаря наличию единой рекламной службы, что значительно упрощает работу рекламодателей с компанией. Помимо зрительских платежей дополнительный доход кабельному подразделению приносит собственное производство контента, который продается как в СНГ, так и в Западной Европе».

На создание общего контента и синергию проектов нацелены и в медиахолдинге «Эксперт». «Мы начали развивать “Эксперт ТВ” как деловое телевидение, информационно связанное с другими продуктами холдинга: журналом “Эксперт”, сайтом “Эксперт Online”», — говорит генеральный директор канала Михаил Нелюбин.

Третья группа — отдельные игроки, которые представлены на рынке наряду с холдинговыми компаниями. Например, телеканал «A one», созданный весной 2005 года. Основатели канала — группа независимых продюсеров во главе с Виктором Логачевым. По имеющейся информации, соинвестором проекта выступил некий банк.

Основной источник дохода кабельных каналов — абонентская плата зрителей. Прежде всего это касается развлекательных каналов, у которых доля абонентских платежей составляет не менее 85% дохода (оставшееся — продажа рекламы, доходы от привлечения спонсоров). Информационные каналы распространяются в сетях без абонентской платы, и им главный доход приносит реклама.

Преимущество кабельных каналов для рекламодателей в том, что у них четкая целевая аудитория

Бизнес большинства кабельных каналов строится на формировании сетки вещания, закупке иностранного контента и продвижении полученного продукта через кабельные сети вещания. Очень немногие кабельные каналы вкладываются в создание собственного продукта. Прежде всего потому, что это затратно и требует большого творческого и организационного напряжения.

Текущий кризис негативно отразился на бизнесе кабельных каналов, ориентированных на западный контент: из-за девальвации рубля цены на него выросли, что привело к увеличению издержек. «Сложившаяся ситуация поставила многие каналы на грань самоокупаемости», — констатирует топ-менеджер одного из каналов, пожелавший остаться неизвестным. Свои слова он подкрепил простыми расчетами: в году 8760 часов, стоимость качественного западного контента составляет от 1 до 2 тыс. долларов за час. Пусть материал повторяется раз в четыре часа — тогда на контент необходимо затратить в среднем около 3,3 млн долларов в год. «Это расходная часть. Ваши доходы — поступления от кабельных операторов. Чтобы покрыть расходы исходя из уровня два рубля за абонента, необходимо иметь охват свыше четырех миллионов зрителей, чем могут похвастаться лишь несколько игроков рынка. И это еще без учета расходов на зарплату персоналу, обслуживание техники и многого другого!» — говорит наш собеседник.

На увеличение зоны покрытия направлены усилия всех каналов. Здесь они в основном зависят от существующих операторов вещания. Среди последних есть лидеры — цифровые сети вещания, такие как «Акада», «Стрим», которые имеют большой охват аудитории и чьи возможности по наполнению сети почти неограниченны. Такие сети, по разным оценкам, составляют от 10 до 20% от общего числа вещателей. На трансляцию через цифровые сети существует большой спрос, и любой новый канал, желающий попасть в цифровой пакет вещания, должен заплатить существенную сумму за вход. Исключение составляют лишь востребованные популярные развлекательные каналы вроде Discovery, National Geographic — их сети сами стремятся включить в свой пакет.

Львиную долю составляют кабельные аналоговые сети вещания — их на рынке более тысячи. Как правило, они работают на изношенном оборудовании, а аналоговый режим вещания не позволяет включить в сетку более 40 каналов. Желание сетей сотрудничать с тем или иным каналом зависит от контента.

Сложившаяся на рынке ситуация заставляет кабельные каналы искать новые способы диверсификации источников дохода, в первую очередь за счет возможных рекламных поступлений. Тем более что и рекламодатели телевизионных каналов в кризис обратили внимание на кабельные каналы, имеющие более четкую, чем у эфирных, целевую аудиторию.

Ставка на целевой маркетинг

По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, по итогам девяти месяцев 2009 года объем рынка рекламы на кабельных каналах в денежном выражении вырос на 4–5% и достиг 1 млрд рублей. При этом рынок телевизионной рекламы в целом сократился на 21%, до 74 млрд рублей. «В подобной динамике нет ничего удивительного, — рассуждает медиадиректор рекламного агентства Granat Group Галина Артеменко. — Кабельные каналы являются более специализированными, они ориентированы на определенную целевую аудиторию, а именно это и нужно рекламодателю». Если в программной сетке эфирных телеканалов в той или иной степени представлен контент, охватывающий большое количество тем, то кабельные сосредоточены лишь на одной: только музыка, только спорт, только новости или что-то другое. Более того, контент некоторых каналов ограничивается не просто одной темой, а одним жанром: например, только комедии или только спортивные трансляции. «В результате ядро аудитории канала является потенциальным покупателем продукции, смежной с тематикой медиа», — резюмирует эксперт. Эти слова подтверждает и крупнейший российский рекламодатель Procter & Gamble. «Безусловный плюс кабельных каналов в том, что они в основном тематические или региональные, что позволяет охватить целевую аудиторию в концентрированном виде. Поэтому мы надеемся, что они будут развиваться и привлекать новых зрителей», — говорит пиар-менеджер компании Procter & Gamble Юлия Майорова.

 pic_text1 Рисунок: Игорь Сухоруков
Рисунок: Игорь Сухоруков

Кроме рекламы кабельные каналы предлагают и другие варианты сотрудничества, в частности спонсорство. Главная причина популярности такой модели — возможность встраивать предложение рекламодателя прямо в контент, скажем, проводить в эфире тесты различных гаджетов: мобильной техники, компьютеров и др. «В отличие от эфирных каналов, эфирная политика которых весьма консервативна, кабельные каналы являются более гибкими, — отмечает руководитель отдела спецпроектов агентства Mindshare Russia Светлана Верник. — Например, многие игроки готовы включить логотип спонсора в свои заставки или другие элементы оформления эфира».

Несмотря на преимущества кабельных каналов с точки зрения размещения рекламы и оживление интереса к ним со стороны рекламодателей, более активное развитие этого направления тормозит отсутствие единого стандарта продаж рекламного времени, такого, например, как пункты рейтингов (Gross Rating Point, GRP) у эфирных каналов. «Мы ни разу не размещали свою рекламу в кабеле, — рассказала нам руководитель отдела по связям с общественностью ГК “Связной” Елена Ноготкова. — Невозможно достоверно измерить, сколько человек смотрит канал, и, как следствие, оценить эффективность».

Основная сложность введения такого стандарта кроется в структуре рынка. Сейчас в России действует около 1500 кабельных сетей, их портфели каналов очень различаются, зону покрытия ни одного из каналов нельзя признать за эталон, а попытки выявить средний объем аудитории одного канала фактически сводятся к оценке «средней температуры по больнице».

Поиск методики

Для измерения аудитории специализированных каналов два года назад ведущий российский измеритель «TNS Россия» запустил проект TV Index Plus. В рамках этого проекта параллельно используются две методики: личные интервью с телезрителями — чего не удостоилось ни одно другое медиа — и электронные измерения. Личное анкетирование проводится трижды в год в городах с населением не менее 100 тыс. (всего 64,6 млн человек) в течение двух-трех месяцев. Размер выборки каждый раз составляет 6 тыс. человек в возрасте от четырех лет. Методика позволяет выявить знание каналов, объем и структуру аудитории канала.

Ответ на вопрос об объеме смотрения (что гораздо важнее для рекламодателей, чем просто подключение телезрителя к сети) дают электронные измерения с помощью пиплметров. Сбор информации осуществляется ежедневно и круглосуточно, а результаты публикуются ежемесячно. Однако измерения пиплметрами проводятся не так давно и далеко не по всем специализированным телеканалам — сейчас они охватывают лишь 46 каналов, в скором будущем их будет 69.

По мнению участников рынка, личное анкетирование пока дает искаженную информацию, поскольку интервьюируемый не всегда точно отвечает на вопросы и многое зависит от того, как составлена анкета и кто респондент. Кроме того, опрос проводится в городах с населением от 100 тыс. человек, в то время как большинство кабельных каналов стратегически начинают свое развитие с городов-миллионников, которые часто не попадают в выборку. В целом измерять кабельные каналы технологически сложно, потому что их очень много и они имеют разную географию распространения. Таким образом, некая «универсальная единица товара», которую можно было бы как-то оценивать и продавать на рынке кабельного телевидения, пока не создана.

На сегодня на рынке существуют различные модели продажи рекламы на кабельных каналах. К примеру, «Видео Интернешнл» предлагает модель равномерного заполнения эфира. «Весь день мы делим на шесть примерно равных частей, — поясняет заместитель руководителя отдела неэфирных телеканалов “Видео Интернешнл” Дмитрий Бессонов, — и предлагаем нашим клиентам выпустить одинаковое количество показов в каждой из них, что обеспечивает равномерность размещения роликов в эфире». При формировании цены за минуту на канале «Видео Интернешнл» ориентируется на данные измерений «TNS России» по охвату и рейтингу. В дальнейшем эта цена может измениться в зависимости от востребованности канала со стороны рекламодателей. По словам эксперта, эта модель позволяет достичь максимального соответствия объема аудитории рекламной кампании среднему объему аудитории канала.

Другой крупный медиасейлер — «Газпром-Медиа» помимо социологических данных и учета динамики аудитории при оценке стоимости рекламы делает «поправку на бренд». «При определении цены рекламы мы ориентируемся не только на среднесуточный охват аудитории, но и на бренд, маркетинговую активность, инвентарные возможности канала», — отмечает начальник управления прямых продаж «Газпром-Медиа» Нина Коваленко. Помимо этого медиасейлер обращает внимание и на ряд других факторов, например на особенности сетки вещания. Скажем, на каналах, специализирующихся на показе фильмов, можно ставить рекламу только в промежутках между ними, что ухудшает позиции сектора на фоне музыкальных и других медиа и не позволяет разместить все доступные законом девять минут рекламы в час. Учитывается и изменение динамики аудитории кабельного канала относительно эфирных каналов. В частности, прайм-таймом на детских каналах считается время с 14.00 до 22.00, а для каналов, ориентированных на взрослую аудиторию, прайм-тайм установлен с 18.00 до 00.00, и это учитывается при медиапланировании.

Как бы то ни было, кабельные каналы всерьез надеются на адаптацию рекламной модели к своему бизнесу. Но такая переориентация повышает требования к эффективности бизнеса каналов, созданию конкурентных преимуществ. «Сейчас кабельным каналам необходимо направлять свои маркетинговые коммуникации не только на аудиторию, но и на рекламодателей, — считает Нина Коваленко. — Необходимы прямая коммуникация и проактивность в отношении и агентств, и рекламодателей. Организация презентаций, встреч, пиар-материала в профильных СМИ, которыми пользуется весь рекламный рынок. Вероятно, именно такая политика оправдает себя в условиях, когда кризис закончится».

Важным конкурентным преимуществом будет и качество контента. По словам генерального директора холдинга «Ред Медиа» Романа Столярского, если на первоначальном этапе основной задачей холдинга было завоевание аудитории, то сейчас усилилась конкуренция и на рынке контента. «Учитывая, что в России сегодня существует порядка 230 нишевых каналов, а многие из них работают в одной нише, нужно много усилий и ресурсов для сохранения уникальности каждого нашего канала на фоне прочих», — подчеркивает он.

В прошлом номере «Эксперта» в статье «Разводы соды» была допущена ошибка. У компаний Solvay и «Сибур» не было общего проекта в Киришах. Соответствующий фрагмент текста следует читать так:

«Solvay договорилась с “Сибуром” об организации производства ПВХ в Кстове (Нижегородская область). Для производства ПВХ помимо этилена необходим хлор, а мощности хлорного производства “Сибура” в соседнем Дзержинске были сильно изношены, предполагалась их модернизация и использование местных ресурсов поваренной соли. Однако внимание “Сибура” переключилось на другие цели и проект в Кстове заглох».