Игра в коллекционера

Анастасия Напалкова
14 ноября 2011, 00:00

«Комсомольская правда» продает классическую литературу и художественные альбомы миллионными тиражами. Ее аудитория не читатели, а «коллекционеры»

Фото: Андрей Люфт/ Agency.Photographer.ru
Владимир Сунгоркин, главный редактор «Комсомольской правды», несет коллекционирование в массы

Когда покупатель соберет все сто альбомов, из корешков сложится картина», — Владимир Сунгоркин, главный редактор «Комсомольской правды», демонстрирует несколько десятков альбомов «Великие художники», выпущенных газетой за два года. Уже видно, что на корешках будет Клод Моне.

«Комсомолка» шестой год еженедельно продает коллекции книг и дисков — в довесок к газете. Начав в 2006 году с произведений великих писателей, сейчас издательство располагает портфелем из трех законченных и восьми действующих коллекций. Периодичность выхода и широкая аудитория газеты помогают продавать и книжки с дисками. И теперь тиражи книг «Комсомольской правды» исчисляются сотнями тысяч экземпляров, на порядки превышают тиражи профильных издательств, а самому ИД коллекции приносят треть выручки, около 2 млрд рублей.

Выход на рынок коллекций, или партворков (от англ. partwork), важен для «Комсомолки» потому, что это единственный быстрорастущий сегмент издательского рынка. В 2010 году он прибавил около 50% и уже сопоставим с рынками книг и прессы (см. график 1). Но здесь газета борется не за читателей, а за «коллекционеров». Помимо аналогичных книжных и музыкальных проектов «Московского комсомольца» и «Аргументов и фактов» ее конкуренты — игрушечные кошки и куколки, кораблики и автомобильчики, географические атласы и иконы, полудрагоценные камни и формы для выпечки, выпускаемые издательствами, которые специализируются на партворках.

На игле собирательства

«Собираю Дам Эпохи и куплю несколько собачек The Dog Collection — пока 2 есть, куплю еще тех, что понравятся, но чтобы их всего было не больше десятка точно, а так — штук 5–6. Больше собачек мне не надо», — пишет увлекающаяся партворками женщина на форуме, посвященном этим продуктам (орфография сохранена). Люди так подсаживаются на коллекции, что им приходится учить друг друга противостоять соблазну. «С Дамами Эпохи сомневаюсь, — продолжает посетительница форума, — думаю, тоже перестану покупать всех подряд, начну выборочно, потому что 40–60 штук мне не надо, буду брать тех, что нравятся. Минералы я б собирала, если б они в украшениях были... просто так вряд ли».

Партворк — это журнал с приложенным к нему предметом коллекционирования. Взрывной рост этого рынка в России пришелся на 2009–2010 годы, и сейчас объем его оценивается в 30 млрд рублей. Главные игроки — иностранные издательства De Agostini, Eaglemoss Collections (бывшее GE Fabbri), Hachette Livre. У первых двух сейчас 65–70% рынка, а «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» и «Аргументы и факты» втроем занимают, по оценкам, до 15%.

«Комсомолка» первой из российских газет стала продавать коллекционные книги в твердом переплете и диски. Идею издатели подсмотрели в Польше еще лет десять назад: в день выхода Gazeta Wyborcza на прилавке появлялся диск, книга или что-нибудь еще при рекламной поддержке издания и с его логотипом — но долго не решались внедрить такую практику у себя. На российском рынке уже тогда были британцы Marshall Cavendish с журналом-энциклопедией «Древо познания», De Agostini с журналом «Художественная галерея», GE Fabbri с журналом «Открой мир с Волли», а коллекционные книги в твердом переплете не предлагал никто. Риск был большой: правила игры в коллекционера суровые и напоминают ловлю на живца.

Первый выпуск серии отдается бесплатно при покупке газеты: человек должен подержать продукт в руках, чтобы решить, хочет ли он тратить на него деньги каждую неделю в ближайшие полгода, а чаще — год-два. Кроме того, так издательство получает кредит доверия: продукт настоящий, убедитесь. Риск такой: бесплатный выпуск разберут, но уверенности в том, что кто-то продолжит покупать коллекцию, нет. В городе, где «Комсомолка» продается тиражом 20 тыс. экземпляров, в день выхода бесплатного тома тираж увеличивают до 100 тысяч. Бесплатный номер составляет до четверти совокупного тиража коллекционной серии, которая считается успешной, то есть эксперимент обходится дорого. «Комсомолка» решила рискнуть, и не зря — бесплатный номер составил в итоге шестую часть тиража.

«Книжная коллекция» состояла из произведений популярных мировых классиков. Дело хорошее — продвижение литературы в массы. Но что заставляет читателей бульварной газеты покупать серьезную литературу? Тем более что раньше они в этом замечены не были, учитывая фиксируемые статистикой падающие показатели чтения книг в стране. Оказывается, мотив покупки книги почти такой же, как и у собирателей плюшевых кошечек. Западные коллеги «Комсомолки» даже в рекламе используют не человека читающего, а человека, собирающего книги на полке. У «Комсомолки» же этот факт особенно ярко проявился при подготовке книжной серии «Золотая коллекция для юношества».

Журналистов ИД собрали и попросили составить список, какие книги повлияли на них в юности. Молодежь среди прочего предложила «Над пропастью во ржи» Сэлинджера. Но для Владимира Сунгоркина было очевидно, что покупатель коллекции и читатель Сэлинджера — это разные люди. При покупке серьезной литературы детям инициативу проявляют бабушки, дедушки, мамы и папы, чтобы, по выражению Сунгоркина, «воспитать из этого оболтуса правильного человека». Значит, при формировании коллекции надо ориентироваться на взрослых. А в их молодости Сэлинджер уж точно не определял взгляды поколения, к тому же главный герой американской книжки много ругается, а потому не способен завоевать их доверие. Значит, ему не место в коллекции. Зато там есть «Как закалялась сталь» и «Повесть о настоящем человеке». «Может, какой-нибудь ботаник и прочтет», — не очень уверенно замечает г-н Сунгоркин. То есть взрослые используют для покупки благовидный предлог: мы инвестируем в развитие своих детей (как вариант — «прочту на пенсии»), а на деле решают другую проблему — удовлетворяют потребность в обладании этими вещами.

«У Шукшина есть прямо-таки маркетинговый рассказ “Выбираю деревню на жительство”, — продолжает главный редактор “Комсомолки” анализ этого феномена. — Герой ходит на вокзал и слушает рассказы про деревни — ищет, куда уехать. Ясно, что он никуда не уедет. Но для него важен сам процесс мечтаний и поиска. Так и с коллекционными книжками: их покупают не столько чтобы читать, сколько чтобы составлять на полку и мечтать когда-нибудь прочесть». Сунгоркин убежден, что корни этого желания — в советском прошлом российского потребителя, когда он был унижен очередями и доступ к культурному богатству был ограничен. А мечта обладать им осталась.

Включить желание заполучить мечту молодости помогают внешние детали. Владимир Сунгоркин обращает мое внимание на золотистые корешки книг, на обложке — чернильница и перышко, и иллюстрации точно такие же, как в те годы. Особенно он печется о качестве переплета, поэтому придирчиво выбирает издательства, размещая заказы в основном за границей. В России главная проблема с изданием, например, альбомов — это именно переплет. Андрей Астахов, руководитель издательских программ издательства «Белый город», подтвердил, что если качество иллюстрации зависит от бумаги, а не от типографии и оно у всех сопоставимое, то сделать так, чтобы альбом не разваливался и его не перекосило, — уже более сложная задача.

Другим мотивом купить коллекцию является то, что человек имеет возможность получить вместе с ней уникальный продукт, только здесь и сейчас. То же говорят в «Московском комсомольце», где выпустили собрание сочинений Конана Дойла, многие произведения которого раньше на русском языке не издавались. В то же время более функциональные коллекции, например детские мультфильмы с книжками, у «Комсомолки» не пошли. Тем более что их было всего пять — для коллекции этого мало.

То, что коллекции не должны быть совсем уж утилитарными, демонстрирует и опыт работы первооткрывателя российского рынка партворков британского издательства Marshall Cavendish. Три года назад они покинули Россию, не издав до конца свой знаменитый журнал «Древо познания». Вначале все шло хорошо, так как других иллюстрированных образовательных изданий на рынке не было, а когда они появились, Marshall Cavendish не выдержал конкуренции. А вот стать эмоционально притягательными он не особенно стремился. Упор на полезные свойства коллекций виден и из опыта работы компании в Британии: там она издавала партворки «Видеокамера: ноу-хау», «Изучаем природу», «Как починить машину», «Руководство для любовников» и др. Но поверить в то, что у коллекционных изданий есть еще какое-то назначение помимо утилитарного, они не могут до сих пор. «Ты серьезно? Они их не читают? Скажи, где мне найти людей, которые покупают книги, чтобы складировать, потому что у меня ими весь склад забит?» — говорит мне по телефону Крейг Трэнтер, менеджер из Marshall Cavendish, Ltd.

Книги как свежие газеты

И все же главным аргументом в вопросе «собирать — не собирать» служит не эмоциональная притягательность книжных коллекций, а их низкая цена. Книжки «Комсомолки» как минимум в полтора раза дешевле, чем аналогичная по качеству полиграфии и верстки продукция профильных издательств. Этого удалось добиться благодаря выходу на массовый рынок, обеспечившему большие тиражи, на которые профильные издатели рассчитывать не могут. Например, тираж 30 томов «Великих писателей» составил 6,5 млн штук. Получается, что за вычетом тех 1,1 млн первого тома, что раздали бесплатно, второй и последующие тома вышли средним тиражом 190 тыс. экземпляров. Самый большой успех у коллекции «Великие художники». Моне на корешках все еще собирается, но к октябрю 2011 года было уже продано 27,5 млн книг, из них 2,5 млн — бесплатные. Средний тираж превысил 250 тыс. экземпляров.

Заметим, что на книжном рынке уже 2 тыс. экземпляров считается хорошим тиражом, счет на миллионы идет лишь у таких авторов, как Дарья Донцова. Что касается художественных альбомов, то в «Белом городе», одном из крупнейших издателей этой продукции, тиражи составляют 3 тыс. для «топовых» художников вроде Шишкина и Айвазовского, и 1–2 тыс. для остальных. В результате, по словам Андрея Астахова, издательству пришлось даже уменьшить выпуск тонких альбомов, поскольку «Комсомолка» подчистила этот рынок, и сделать ставку на толстые подарочные издания.

Несмотря на разнообразие партворков, все они отвечают одной потребности — купить принадлежность к миру коллекционеров expert_778_052.jpg Фото: Олег Сердечников
Несмотря на разнообразие партворков, все они отвечают одной потребности — купить принадлежность к миру коллекционеров
Фото: Олег Сердечников

Большие тиражи и у коллекций «Московского комсомольца». Упомянутое собрание сочинений Конана Дойла вышло в количестве 1,8 млн экземпляров. По данным Российской книжной палаты, это 97% совокупного российского тиража данного автора за 2010 год. И, как заметила генеральный директор ООО «Агентство МК» Ольга Верхняцкая, этот объем практически полностью распродан. Аналогичная ситуация с коллекцией Дюма. По данным Книжной палаты, если в 2010 году этот автор был на седьмом месте по тиражам, то в первой половине 2011-го — уже на третьем, и больше половины успеха ему сделал МК.

Сам принцип продажи коллекции тоже способствует увеличению тиража. Так, объем продаж альбомов зависит от популярности художника. С коллекциями по-другому. «Комсомолка» продает не конкретные имена, а «великих художников» скопом, просто выдает их по одному раз в неделю. Но внутри коллекции все члены этой компании равноценны — и Рафаэль с Суриковым, и менее известные широкой аудитории Антуан Ватто и Игорь Грабарь, которые по отдельности бы не пошли. В итоге против сотни художников от «Комсомолки» в сериях тонких альбомов «Белого города» — 12 российских художников и 24 зарубежных, то есть почти в три раза меньше. У «Комсомолки», соответственно, покупатель доплачивает за то, что его не особенно интересует.

Наконец, чтобы так торговать, нужна правильно организованная система сбыта. Традиционная розница здесь не подходит — попробуйте предложить покупателям еженедельно заскакивать в ближайший книжный по дороге на работу. Книжные магазины не рассчитаны на регулярное посещение. То ли дело газетные ларьки — они расположены в местах с высокой проходимостью: около остановок общественного транспорта, метро. Как говорят в «Белом городе», финальную оплату издательство может получить через год-два, а об оборачиваемости в неделю оно может только мечтать. Кроме того, газетных ларьков в стране более 40 тыс., а книжных магазинов только 3,5 тысячи.

И если сначала газетные киоски сопротивлялись приходу партворков, то теперь они приносят им существенную долю продаж: например, у распространителя прессы «АРИА-АиФ» это 40%. И если процент наценки на партворки ниже, чем на газеты и журналы, то валовая прибыль от этого продукта выше.

Шаткий рынок

Но, похоже, рынок партворков — все же временное прибежище для издателей. При всех маркетинговых уловках вовсе нет гарантии, что покупатели первого, второго, третьего и т. д. тома дособирают коллекцию до конца.

Крейг Трэнтер видит массу причин этому: «В вашей стране ведь случается зима. У нас в Британии иногда бывает так. Допустим, пошел снег, и все, покупатель не попал в киоск и пропустил выпуск номер 20. После этого он, вполне вероятно, прекратит собирать коллекцию. Потери издателя — не только 20-й выпуск, но и все оставшиеся номера, а ведь производственный процесс запущен».

Видя эту проблему, за рубежом к рынку партворков даже присосались компании, которые по сумасшедшим ценам продают страждущим недостающие выпуски. Но это решает проблему лишь отчасти: фанатов не так много, большинство людей относится к коллекциям спокойнее. Так что от номера к номеру продажи имеют отрицательную динамику, говорит г-н Трэнтер (см. график 2). Поэтому средние тиражи, о которых говорилось выше, имеют значение только для расчета валовых продаж. А для управления продажами такие расчеты не годятся. Главная проблема в том, что предсказать, когда именно начнется спад и насколько большим он будет, невозможно.

«Комсомолка» решает проблему так. Они запускают проект не целиком, а в три-четыре волны, каждая из нескольких регионов. Если после продаж в Ростове-на-Дону есть остатки, их перевозят в Краснодарский край, остатки Краснодарского края — в Ставрополь. Специально для этого книги упаковывают в полиэтилен: чтобы не теряли товарный вид. Герман Баринов, генеральный директор «АРИА-АиФ», согласен, что у такого метода распространения есть преимущества, и «Аргументы и факты» поступают так же. Однако, по его словам, это все же не от хорошей жизни. Лидеры рынка так не делают, у них запуски федеральные. «Благодаря этому они могут задействовать федеральные рекламные кампании и получат аудиторию в четыре-пять раз больше», — замечает он. Впрочем, возможно, они просто мыслят глобальнее: не на уровне регионов России, а на уровне государств. Они могут перевозить продукцию из страны в страну так же, как наши издатели возят ее по регионам, объясняет Крейг Трэнтер. Дело в том, что основная часть стоимости их партворков — это предметы, которые не имеют языковой привязки (камни, игрушки и т. п.), а не прилагающиеся к ним журналы, которые стоят копейки. Распродажей остатков г-н Трэнтер объясняет и повторные выпуски коллекций под предлогом «по просьбам наших читателей», которые издатели практикуют на зарубежных рынках.

Но эти проблемы — полбеды. Главная беда в том, что нынешнее количество коллекций на российском рынке уже покрывает существующий спрос, их более 20 штук в неделю. В «Комсомолке» пробовали продавать пять коллекций одновременно, но оказалось, что четырех достаточно: в противном случае они начинают перетаскивать аудиторию друг у друга, да и конкуренты не дремлют. А семейный бюджет, выделяемый на коллекции, не резиновый: в среднем это 2 тыс. рублей в месяц, то есть две коллекции одновременно, считает Сергей Алексеенко, директор по распространению Bauer Media Group.

Более того, люди не готовы тратить на коллекции эти полторы тысячи всю свою жизнь. Участники британского рынка даже уверены, что можно высчитать, сколько человек готов потратить на партворки за всю свою жизнь. Дело в том, что потребление партворков сильно отличается от потребления, например, мыла. Мыло как продукт нужно человеку всегда, и он готов изменить одной марке ради другой, у которой оно более душистое. Партворк человеку не нужен, он пылится на полке, нужен только процесс его покупки. И очередной партворк не добавит ничего к опыту своего хозяина — ни в эмоциональном, ни в познавательном плане. Купив две, максимум три коллекции, человек приобретает иммунитет против партворков. Кроме того, просто-напросто кончается свободное место в квартире. Поэтому этот рынок носит циклический характер: за взлетом неизбежно следует спад (см. график 3).

Схлопывание рынка близко. Так произошло в Европе пару лет назад. Например, в Италии спроса хватило на восемь лет, а затем произошло резкое падение — на 50–60%. И сейчас главное прибежище для зарубежных издателей — Россия и Восточная Азия. При этом Герман Баринов убежден, что для насыщения российского рынка потребуется меньше времени, чем в Италии. Ведь в Европе коллекции приходилось придумывать, а у нас их просто адаптируют к местному рынку и делают это очень быстро. Сергей Алексеенко прогнозирует, что уже в этом году рынок вырастет только на 8%. Впрочем, в «Комсомолке» уверены, что им хватит их идей еще лет на пять. А там, глядишь, новое поколение обзаведется свободными полками и голодом на псевдоколлекционирование.