И клоуны скоро уедут

Марк Завадский
20 февраля 2012, 00:00

Фиаско самого знаменитого в мире цирка Cirque du Soleil в Азии может стать хорошим уроком для многих компаний, с надеждой смотрящих на азиатские рынки

Шоу Cirque du Soleil Zaia в Макао нравилось его создателям и заезжим гостям из Европы и США, но не смогло покорить сердца китайцев

Проект Cirque du Soleil, с помпой стартовавший в Макао три с половиной года назад, закрыт из-за низкой посещаемости и, соответственно, удручающих финансовых результатов. 19 февраля стало последним днем работы в бывшей португальской колонии самого известного циркового шоу в Азии — Zaia. Еще раньше, в конце 2011 года, закрылось шоу Zed — постоянный проект Cirque du Soleil в Японии. Сегодня компания уходит из Азии, причем никаких планов по возвращению пока нет, сначала нужно осознать причины дорогостоящих неудач и сделать из них правильные выводы.

В беседе с корреспондентом «Эксперта» неудачу в Японии сотрудники цирка объясняли землетрясением, цунами и Фукусимой. «Что мы могли сделать, если в Японию перестали ездить туристы, многие до сих пор боятся радиации», — говорит менеджер Cirque du Soleil, приехавший в Макао в составе канадской команды четыре года назад. Но неудачу в Макао на землетрясение списать не получится. Несмотря на мировой финансовый кризис, туристические потоки сюда только увеличиваются — до 22 млн в 2011 году. Новые казино и отели вводят в эксплуатацию чуть ли не каждый месяц: только за последний год в городе построили игровой комплекс Galaxy, отели Ocura и Banyan Tree. В апреле-мае начнут работу Сonrad и Sheraton. Игорный комплекс Venetian, в котором находится (или уже находилась) Zaia, отчитывается о рекордной посещаемости и доходах. Более того, на шоу House of Dancing Water, открывшееся полтора года назад по соседству с Zaia, билеты нужно заказывать за пару недель, иначе не попасть.

Так что история провала Cirque du Soleil в Азии имеет собственные причины. В основе лежит типичное отношение известного западного бренда к азиатскому рынку, которое уже не раз приводило к провалам другие компании.

Внезапный крах

О проблемах Zaia в Гонконге и Макао говорили и писали все последние месяцы. Так, в январе гонконгская газета Apple Daily написала о возможном закрытии проекта в апреле из-за того, что посещаемость шоу упала ниже 40%. И все же решение о стремительном закрытии стало неожиданностью как для экспертов, так и для самих участников и менеджеров. «Буквально за три дня до объявления о завершении проекта в Zaia приехало несколько новых артистов из Бразилии, теперь их придется отправлять обратно», — рассказывает собеседник «Эксперта», знакомый с ситуацией вокруг компании. В Макао шоу Cirque du Soleil шло в партнерстве с крупнейшим в мире развлекательным комплексом Venetian — канадцы отвечали только за креативную часть и подбор исполнителей, зал и все технические средства организовывала и предоставляла принимающая сторона. Соответственно, именно она и указала Cirque du Soleil на дверь. «Контракт был подписан на десять лет, но Venetian неожиданно объявил о его досрочном разрыве, сам Cirque du Soleil был к этому совершенно не готов», — утверждает источник «Эксперта».

Со стороны три с половиной года кажутся довольно длительным сроком, именно на это стараются обратить внимание представители Venetian. «Основываясь на опыте Лас-Вегаса, такую продолжительность шоу можно считать успехом проекта и свидетельством того, что в Макао есть потенциал для подобных предприятий», — заявил журналистам вице-президент по связям с общественностью владеющей Venetian Las Vegas Sands Рон Рииз. Однако постоянные шоу Cirque du Soleil обычно рассчитаны на куда более длительный срок. В Лас-Вегасе у цирка девять постоянных шоу, старейшее идет без перерыва уже 21 год. Cтоимость Zaia составила более 200 млн долларов США, при этом созданное оборудование невозможно использовать в других целях — уже на этой неделе все сложнейшие конструкции будут разобраны на части и, видимо, сложены до лучших времен. «Использовать их на передвижных представлениях Cirque du Soleil невозможно, они предназначены именно для стационарных шоу», — утверждает один из собеседников.

Мы изменим весь мир

Масштаб амбиций Cirque du Soleil в Макао лучше всего можно понять, если прочитать интервью представителей цирка, которые они давали перед запуском Zaia.

«Через полтора года мы поменяем поведение людей. Мы поменяем причину, по которой китайцы приезжают cюда. Когда мы открыли первое шоу в Лас-Вегасе, 90 процентов доходов городу приносил игорный бизнес, сегодня его доля упала до 50 процентов, остальное приходится на индустрию развлечений», — цитата из интервью генерального директора Cirque du Soleil Даниэля Ламарра Macau Business Magazine. «Мы поменяем психологию людей, они будут сюда приезжать за уникальным развлечением», — это уже цитата из прошлогоднего интервью другого грандиозного шоу в Макао House of Dancing Water Франко Драгоне, выходца из «Солнечного цирка», проработавшего там два десятка лет вплоть до конца девяностых и решившего уйти в свободное плавание. Но за столь похожими словами — разное содержание.

Если главная героиня Zaia — любопытная западная девочка, то в House of Dancing Water шоу строится вокруг стройной и сексапильной китаянки. Zaia наполнена полутонами, быстрые номера здесь перемежаются с почти философскими отступлениями. House of Dancing Water не уступает Zaia по сложности трюков, но все они нацелены на простые переживания — танцы на воде и под водой, виражи на мотоциклах. В Zaia видна цирковая традиция Cirque du Soleil, на которую ориентируются создатели и артисты, в House of Dancing Water думают только о зрителях, на которых и ориентировались с самого начала.

«Мы хотели донести до китайцев представление о том, что такое настоящий цирк», — с грустью говорит мне один из менеджеров Zaia. Шоу строилось под вкусы его создателей без учета предпочтений самих китайцев, хотя достаточно зайти в зал любого казино, чтобы понять, что переживания маленькой девочки вряд ли затронут их за живое. В последние месяцы менеджеры пошли на экстренные меры и добавили китайского колорита — танец львов и еще несколько местных элементов, но спасти ситуацию уже ничто не могло. Корреспондент «Эксперта» побывал на одном из последних шоу цирка в Макао — зал был заполнен едва ли наполовину.

Две главные ошибки

Председатель MSL China Йохан Бьюркстен вспоминает случай, когда одна западная компания решила продавать в Китае мягкие матрацы, возможно, после того, как один из ее менеджеров провел бессонную ночь в китайской гостинице. «Выяснилось, однако, что китайцы любят спать на жестких матрацах, и нужно потратить лет десять на то, чтобы пере­учить местное население, а только потом этот бизнес будет приносить прибыль. Но к тому времени мягкие матрацы будут производить уже тысячи компаний в Китае за десятую часть стоимости», — говорит он. Компания потеряла большие деньги и ушла с рынка, хотя была уверена в успехе проекта — по совету консультантов она нашла местных партнеров.

Cкорее всего, на партнера рассчитывали и в Cirque du Soleil. Казалось, никто не сможет обеспечить большей раскрутки шоу, чем крупнейшее казино в мире. Однако и здесь канадские менеджеры просчитались. В огромном Venetian Zaia просто потерялась, а у самого развлекательного комплекса оказалось столько проектов, что он не смог обеспечить Zaia достойную маркетинговую поддержку. И в этом плане выбор House of Dancing Water оказался удачнее: его хозяин, развлекательный комплекс City of Dreams, немного меньше и не так раскручен, поэтому в своем продвижении делает ставку как раз на «уникальное водное шоу».

Под китайский вкус

Еще в девяностых или начале нулевых западная компания могла заработать в Китае, предлагая «диковинные» продукты, — это было время преклонения перед Западом. Сегодня, особенно после финансового кризиса, многие китайцы смотрят на Запад сверху вниз. Именно в их страну приезжают некогда гордые французы и англичане просить денег на свою шаткую экономику. Китайцы хотят оставаться китайцами и требуют уважения к своим вкусам и привычкам. Дорогие рестораны в казино Макао стоят полупустыми — у игроков нет времени на длительные ужины и обеды. Зато отлично идет бизнес у лапшичных и пельменных, расположенных прямо в середине игорных залов, — здесь китайские миллионеры перекусывают на скорую руку перед очередным раундом у карточного стола.

Выход на китайский рынок часто сопряжен с адаптацией и подстраиванием под непонятных потребителей, и тяжелее всего это дается компаниям с именем и традициями. Искушение «научить их, как надо» слишком велико, а собственная продукция кажется настолько лучше, удобнее, красивее, эстетичнее того, что есть на рынке, что компании инвестируют огромные деньги, не проведя предварительно необходимых маркетинговых исследований. Банально, но для того, чтобы завоевать китайского потребителя, его нужно уважать. Даже если он заходит в дорогой ресторан в пижаме и тапочках, плюется на улицах и слишком громко разговаривает.

Гонконг