700 проверок на один кабачок

Софья Инкижинова
корреспондент журнала «Эксперт»
17 сентября 2012, 00:00

Штефан Хипп, глава крупнейшей немецкой компании по производству детского питания HiPP, делает ставку на органическое сырье. Он намерен развивать рынок органических продуктов в России благодаря сотрудничеству с местными сельхозпроизводителями и активному маркетингу

Фото: Алексей Майшев
Штефан Хипп, глава немецкой компании HiPP, считает, что натуральные продукты и органические — это разные вещи

«Скоро в России органическая еда будет так же популярна, как в Европе, — мы это уже видим по своим продажам», — говорит Штефан Хипп, генеральный директор компании HiPP. Его компания делает акцент на здоровое питание и в стратегии своего развития опирается на производство продукции из органического сырья.

HiPP не новичок на российском рынке: компания импортирует свою продукцию в нашу страну уже двадцать лет, а два года назад открыла в Калининграде завод по производству детского питания (в основном это овощные и фруктовые пюре, соки). Все это время компания использовала только импортное сырье, однако сейчас HiPP меняет стратегию и со следующего года намерена закупать сырье и у российских поставщиков.

Обращение к местным сельхозпроизводителям — своего рода необходимость, таким образом компания планирует снизить издержки. Специализация HiPP подразумевает работу в премиальном сегменте, цены на ее продукцию как минимум на 20% выше рыночных.

Последние три года компания занималась тестированием будущих поставщиков сырья, к которым она предъявляет высокие требования: органическая сельхозпродукция должна быть выращена вдали от дорог и промышленных объектов, без применения химических удобрений, собрана вручную и т. д. Параллельно компания намерена развивать и потребление органических продуктов, поскольку в России этот рынок еще не развит. С помощью нового производственного проекта и активного продвижения нишевой продукции HiPP рассчитывает уже через три года войти в тройку лидеров российского рынка детского питания и увеличить свою долю с 4 до 10%. О том, как компания намерена сделать это, Штефан Хипп рассказал «Эксперту».

Вы уже давно работаете на российском рынке детского питания. Как вы его оцениваете в сравнении с другими странами?

— Россия для нас — один из пяти главных рынков, после Германии, Великобритании, Австрии и Польши, где мы занимаем наиболее сильные позиции. Всего HiPP работает в 80 странах. Мы ожидаем, что через три года Россия станет одним из главных рынков детского питания в Европе по масштабам и темпам роста. Ежегодно российский рынок растет на 12–18 процентов в денежном выражении. По этой причине Россия является и самым сложным рынком в плане конкуренции. В вашей стране много как национальных игроков, так и международных брендов, поэтому, чтобы развиваться здесь, необходимо обладать конкурентным преимуществом.

Мы выбрали для себя перспективную нишу — производство детского питания из органического сырья. Это абсолютно здоровая пища, выращенная естественным образом, без применения химических удобрений и пестицидов. В Германии порядка 60 процентов покупателей детского питания выбирают органические продукты, среди обычной пищи доля органики составляет 6–7 процентов. А в Дании и Австрии доля органической пищи превышает 10 процентов и каждый год прирастает на 15–20 процентов.

В России эти показатели намного меньше. Если говорить о нашей компании, то в мире мы ежегодно растем на 10–15 процентов, а в России — от 8 до 12. Это мы можем объяснить тем, что пока в вашей стране не сформирована культура потребления органических продуктов. Тем не менее у России есть большой плюс — высокая рождаемость. В европейских странах показатели рождаемости стагнируют: например, если двадцать лет в Германии ежегодно появлялось на свет 900 тысяч детей, то сейчас всего 670 тысяч.

Откуда вы получаете сырье для своего завода в Калининграде?

— Пока мы завозим его из Европы, а также из Центральной Америки — например, манго и бананы. Сейчас мы работаем над тем, чтобы найти сельхозпроизводителей в России, и уже сотрудничаем с некоторыми из них.

И в чем заключается сотрудничество?

— Мы завершаем первый этап тестирования. Мы проверяли три фермерских хозяйства — два в Калининградской области и одно в Краснодарском крае. Пока что я не могу назвать эти компании, но скажу, что по меркам Германии это довольно крупные фермерские хозяйства. Они занимаются производством овощей — моркови, кабачков, капусты, лука. На следующем этапе мы будем тестировать фермерские хозяйства, которые выращивают фрукты, а затем перейдем к производителям мяса.

А как же молочная продукция? Ведь для производства детского питания это один из главных компонентов.

— Молоко мы в России закупать не будем, потому что в вашей стране совершенно нет органического молока. Нам нужны сотни тысяч литров молока, но чтобы производить такое количество по нашим стандартам, потребуется много времени. В Германии мы работаем с сертифицированными фермерскими хозяйствами, которые снабжают своим сырьем наш завод по производству продуктов — заменителей грудного молока. В дальнейшем мы экспортируем эту продукцию в разные страны.

В Германии с некоторыми фермами мы работаем уже в третьем поколении. Постоянно контролируем их почву, сырье. Наши научные лаборатории специализируются на поиске конкретных вредных веществ. Сейчас все наши продукты изготавливаются в соответствии с европейскими стандартами органической продукции, и наши стандарты жестче, чем европейские. В итоге на пути «от поля до прилавка» каждый наш продукт проходит более 700 проверок.

Проблема в том, что сейчас в России вообще нет такого понятия, как органическое земледелие. Сейчас мы обсуждаем этот вопрос с фермерами. Мы уже подготовили документы, которые могли бы регулировать органическое земледелие. За основу мы брали европейские стандарты. Этот закон уже находится в правительстве России и, возможно, в 2013 году будет принят.

А чем отличаются органические продукты от натуральных?

— Прежде чем вырастить органическое сырье, нужно как минимум три года не вносить в почву никаких химических удобрений. Это самое простое объяснение разницы между обычным земледелием и качественным. Что касается натуральности продуктов, то официально такого термина нет. Когда говорят, что овощи натуральные, то подразумевают, что они просто выросли на земле, но это совсем не говорит об их полезности.

В чем заключаются ваши инновации?

— Мы производим продукты для здорового детского питания во всех сегментах. Одно из последних наших изобретений — молочная смесь Combiotic, это прорыв с точки зрения науки. В этом продукте есть уникальная комбинация пре- и пробиотиков, благодаря которой он максимально приближен к естественному грудному молоку. Ни у кого из наших конкурентов такого продукта нет.

Наши новации относятся и к продуктам для детей с различными заболеваниями, прежде всего аллергическими. Кроме того, мы постоянно следим за обновлением ассортимента. Каждый год модернизируем примерно 20 процентов позиций. Недавно запустили новые супы. Мы заметили, что в России важны монокомпонентные продукты. Например, наши потребители очень любят отдельно кабачок или рыбу. Это очень отличает Россию от Германии, где мамы предпочитают смешанные пюре с различными видами мяса, фруктов.

В настоящее время мы расширяем ассортиментные категории. В России мы в основном выпускали продукцию для детей до года. Сейчас мы увеличиваем линейку и начинаем производить больше продукции для детей до трех лет. Это большая новая категория, в которой мы намерены активно развиваться в России.

А насколько органическое детское питание дороже традиционного?

— В Германии — от 30 до 100 процентов, дороже всего стоит баночная продукция. В России мы стараемся держать цены не выше 20–25 процентов рыночных. Мы видим, что в России больше всего продаж детского питания приходится на средний ценовой сегмент, но наша продукция премиальная. Мы стараемся удешевить свое сырье, и когда начнем получать его от местных сельхозпроизводителей, то сэкономим на издержках на дорогу и на транспортировку, что отразится на стоимости продукции. Однако мы не будем удешевлять производство, потому что не хотим нанести ущерб качеству.

Выращивание органического сырья затратный процесс. К примеру, для моркови сбор сорняков происходит вручную. Если в обычных фермерских хозяйствах цыпленок забивается на тридцатый день, то в органических — на девяностый день. На традиционных фермах цыплят часто кормят различными добавками, с помощью которых они быстро жиреют. Цыплята из органических хозяйств едят здоровую пищу и поэтому в три раза дольше набирают вес. Все эти тонкости — разницу между обычным и органическим питанием — мы и стараемся донести до своих потребителей.

И как вы продвигаете свою продукцию?

— В Германии очень важен прямой маркетинг — когда мы имеем дело напрямую с мамами и они могут задавать нам вопросы. В последнее время стараемся применять эту тактику и в России. Но для российских потребителей важна и телевизионная реклама. Мы видим это из активности наших конкурентов, которые инвестируют значительные средства в продвижение своей продукции на телевидении и тем самым увеличивают свою долю на рынке. Мы тоже инвестируем в продвижение на ТВ, но это касается продукции для детей от года. Что касается молочных смесей, то молодые мамы в основном следуют советам педиатров, с которыми мы тоже взаимодействуем.