Каждая книга — это инвестиция

Елена Николаева
8 июля 2013, 00:00
Михаил Иванов, 35

ставка - на «привлечение выдающихся сотрудников»

сфера деятельности: книгоиздание

стартовые вложения - $ 50 000, источник финансирования - накопления основателей  Михаила Иванова, Мхаила Фербера и Игоря Манна

«Мы сразу решили, что будем выпускать максимально полезные деловые книги. Обычно в текстах много воды, мы же стараемся ее отжимать и отбирать те, которые будут стоить потраченного времени», — формулирует основную идею бизнеса сооснователь и генеральный директор издательства Михаил Иванов. - Когда мы начинали, были самым маленьким издательством в своем сегменте. Сейчас наше издательство — ведущий игрок на рынке».

Работа издательства схожа с работой инвестиционного банка: каждая книга в портфеле — это инвестиция. Известно, сколько можно потратить, но практически нельзя предугадать, какая из книг станет звездой продаж, а какая — провалом.

Из десятков тысяч текстов, авторов и тем в деловом издательстве «Манн, Иванов и Фербер» выбирают те, которые могли бы служить инструментами в повседневной работе руководителя. Простой язык, структурированные знания, конкретные примеры, готовые кейсы, вопросы и ответы. Формат настольной книги руководителя, популярный на Западе.

От автора до издателя

Все основатели издательства — маркетологи, авторы бестселлеров. Михаил Иванов и Михаил Фербер помимо собственных книг инициировали через разные издательства публикацию в России нескольких книг, известных на Западе. «Мы заметили, — говорят они, — что простых и эффективных книг для бизнеса к русскоязычной аудитории просто не попадает».

Книги оказались востребованы аудиторией, и в 2005 году логично пришло решение: проще и эффективнее работать под своим брендом. Тем более что цена входа на этот рынок невысока — тираж 3 тыс. экземпляров сейчас обходится в 15 тыс. долларов.

Чтобы добрать недостающих компетенций, Иванов и Фербер привлекли к проекту Игоря Манна, продажи его учебников «Маркетинг на 100%» и «PR на 100%» к тому моменту уже исчислялись десятками тысяч.

Вложив в запуск дела 50 тыс. долларов, новое издательство стартовало с книгой «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла. Второй книгой стала книга Манна «Маркетинг на 100%: ремикс». Партнеры решили не обременять себя собственностью и максимально сократить издержки. «У нас нет ничего своего. Мы все арендуем — склады, машины или заказываем услуги — печать, — рассказывает Михаил Иванов. — Мы начинали с карманных денег и экономили. Это заложено в ДНК нашей компании. Большие деньги от внешних инвесторов часто развращают игроков».

Но маркетологи не были бы маркетологами, если бы не заказали дизайн первых обложек у студии Лебедева — дорого, но узнаваемо. Это и стратегический ход: дизайнеры выставляют работы на своем сайте, а его посещает несколько сотен тысяч человек в день. Рынок деловой литературы и восемь лет назад был высококонкурентным, но усилие сразу трех специалистов по продажам и продвижению заставило гигантов потесниться.

Траектория роста

Со своим подходом и выбором тем партнеры попали в тренд: потребность в подобного рода литературе назрела. Как раз в середине 2000-х правила игры в бизнесе начали выравниваться и постепенно входить в колею мировых стандартов. Впрочем, конечно, были изданы и книги, которые опередили время. Но таких ошибок было немного, и «книжки не про нас» МИФ старается не выпускать. «Наш сегмент книг — требовательный к покупателю продукт, — говорит Иванов. — Это не то что Донцову или Акунина выпускать. Совсем другая специфика».

Поначалу выпускали одну книгу в месяц, и так было до 2007 года. В линейке были книги по маркетингу и менеджменту — то, в чем сами лучше всего разбирались. Партнеры сами искали интересных авторов, а Михаил Иванов был и остается главным редактором — каждая рукопись обязательно проходит через него.

В 2007–2008 годах компания присоединила к себе издательство Стокгольмской школы экономики и получила права на распространение таких бестселлеров, как «Бизнес в стиле фанк», «От хорошего к великому», и других не менее известных. «Пришел новый ректор, решил полностью сконцентрироваться на образовательном процессе и избавлялся от непрофильных активов», — говорит Иванов об удачной покупке. В результате выпуск книг увеличился до 18 изданий в год.

Тогда же приняли решение выпускать аудиокниги. Сейчас, кстати, по словам Иванова, это направление полностью умерло. По крайней мере, в деловом сегменте. Заметив, что люди все меньше готовы носить книгу с собой, решили выпускать и электронные версии. Сейчас продажи цифровых версий составляют не более 5%, в основном потому, что формат книг, выпускаемых издательством, — это все-таки большая рабочая тетрадь, с которой нужно работать. Делать заметки на полях, возвращаться к ним снова.

 036_expert_27_2.jpg Фото: Кристина Ятковская
Фото: Кристина Ятковская

В конце 2008 года 25% акций издания было продано «Эксмо» (стоимость сделки оценивается в 1 млн долларов). Причин продажи было несколько. По словам Михаила Иванова, «очень полезно иметь внешнего инвестора, потому что тогда ты, во-первых, понимаешь, сколько стоит твоя компания, а во-вторых, это тебя дисциплинирует». Ну и, конечно, помимо этих плюсов «Манн, Иванов и Фербер» получила налаженную сбытовую сеть.

Еще через два года, несмотря на растущий поток изданий (в 2011 году уже выпустили 60 книг), стало понятно, что деловая сфера — слишком узкий сегмент. Да и бизнесмены тоже люди, помимо работы у них есть и другие интересы. Чтобы присутствовать в жизни делового человека и после того, как он выйдет из офиса, решили расширять ассортимент. С 2010 года появились подарочные книги с набором фотографий, книги о спорте. Серия так и называется «Не только бизнес».

Но и этого показалось мало. В конце 2011 года издательство приросло брендом «Альпина Бизнес Букс» и частью бизнеса «Эксмо», относящегося к деловой литературе. В результате в 2012 году было выпущено уже 188 книг.

Прирастая новыми портфелями, издательство потеряло одного из сооснователей: Михаил Фербер в 2011 году продал свои акции. В настоящее время бизнесом управляет Михаил Иванов, Игорь Манн остается совладельцем. В этом году издательство планирует выпустить уже 230 книг.

Продвижение: трудности

На рынок книг воздействует несколько факторов. Самый грустный и самый глобальный тренд — падение популярности чтения. Воспитав в себе привычку выдерживать не более нескольких десятков символов, вмещающихся в твиттере, все больше людей теряют навык концентрироваться на полноценных тестах. Скачут по вершкам, не углубляясь в суть, на которую зачастую и времени нет.

Да и привлечь внимание к книге сегодня непросто. Достучаться до человека в попытке продать очередной приличного объема томик становится все более затратно. На современного человека информация воздействует отовсюду. Если ты умеешь читать и писать, есть зрение и слух — избежать информационного шума нет никакой возможности, что снижает эффективность маркетинга.

Свою аудиторию «Манн, Иванов и Фербер» находит в сети. «У каждой книги своя аудитория. Мы ищем лидеров мнений и площадки, где есть люди, которым может быть интересна книга», — объясняет Иванов. Очень хорошо книги продаются после правильного анонса в соцсетях. В наиболее популярной среди менеджеров и предпринимателей, а также у продвинутой молодежи соцсети «Фейсбук» на страничку издательства подписано уже почти сорок тысяч человек — аудитория как у небольшого СМИ.

Выходя в большой свет, каждая книга издательства получает персонального пиар-менеджера. «Мы называем их проектными менеджерами, поскольку каждая книга — это проект. Таких людей у нас четверо. Каждый менеджер ведет около десяти проектов. Таким образом, у нас в активной работе около сорока проектов. Каждый день старые проекты уходят и добавляются новые», — описывает процесс генеральный директор. Средний издательский цикл — шесть месяцев.

Следующий системный фактор (от него недополучают денег раза в два больше, чем зарабатывают все бизнесы, связанные с авторским правом) — пиратство. Появившись в сети, книга (как и музыка, и фильм, и фото) моментально разлетается по сотням сайтов. Впрочем, Иванов уверен: «Нужна удобная платформа — тогда люди в принципе готовы платить».

Калькулятор

Себестоимость одной напечатанной книги — 5 долларов. Конечная стоимость на полке в магазине — в три-четыре раза больше, от 500 рублей.

Конечная цена складывается следующим образом, объясняет Иванов: «Права, предпечатная подготовка, печать стоят около 100 рублей. Косвенные расходы — налоги, зарплата сотрудников издательства, хранение и так далее — еще 100 рублей. Наценка издательства — 50 рублей. Наценка магазина — 100 процентов к входной цене, или, в этом примере, 250 рублей».

Основные траты издательства — расходы на предпечатную подготовку и печать, зарплата сотрудников, гонорары авторов и налоги. В штате 58 человек. Затраты на ФОТ в год — порядка 58,8 млн рублей.

Окупился бизнес уже в первый год работы. Экономия, изначальная установка на минимальные издержки позволяют компании, по словам Иванова, расти на 25% в год даже на падающем рынке. За 2012 год оборот компании составил 12 млн долларов, или около 400 млн рублей.

Планы

В перспективе, следуя за неумолимым трендом отказа от бумаги, издательство рассчитывает нарастить продажи электронных версий: «В США сегмент продаж электронных книг составляет 20 процентов. Но там лучше инфраструктура. В сентябре мы запускаем свое приложение. Уверен, что доля электронных продаж у нас будет не менее 10 процентов уже в следующем году». Что касается расширения ассортимента, в издательстве появится детское направление — туда идут основные инвестиции. Ведь привыкший к бренду деловой человек в быту вполне может быть многодетным семьянином.