«Мы не стремимся иметь самые красивые магазины»

Лина Калянина
редактор отдела конъюнктуры отраслей и рынков журнала «Эксперт»
6 октября 2014, 00:00

Компания «Детский мир» реализует стратегию повышения эффективности своей розничной сети. Основная ставка сделана на оптимизацию технологий бизнеса и развитие магазинов в новом современном концепте

Фото: Олеся Тарасова
Владимир Чирахов

На детях экономят в самую последнюю очередь. Этот тезис хорошо известен производителям и продавцам детских товаров, и он неоднократно был подтвержден жизнью. Во время всех экономических кризисов рынок детских товаров оставался одним из немногих, где сохранялись положительные темпы роста спроса. И в настоящее время, по имеющимся данным, рынок растет не менее чем на 10% в год, в то время как другие рынки потребительских товаров в лучшем случае стагнируют. Тем не менее, несмотря на позитивную динамику, не многие компании сегодня планируют существенно расширять бизнес, прежде всего в рознице. Разве что интерес вызывает предстоящее открытие нового Центрального детского магазина на Лубянке компанией «Галс Девелопмент».

На этом фоне планы крупнейшей российской розничной сети детских товаров «Детский мир», планирующей открыть в этом году 50 новых магазинов, выглядят весьма оптимистично. Более того, расширению сети сопутствует реконструкция устаревших магазинов, ввод на рынок магазинов нового, современного формата и повышение эффективности бизнес-процессов. Цель реализуемой сегодня «Детским миром» стратегии — увеличить долю компании на рынке сетевой розницы детских товаров до 10%. О том, как этого достичь, «Эксперту» рассказал генеральный директор ГК «Детский мир» Владимир Чирахов. Выпускник Академии ФСБ РФ по специальности «Прикладная математика» и Академии народного хозяйства по специальности «Менеджмент», Владимир Чирахов имеет большой опыт работы в отечественной рознице: сначала в компаниях, торгующих бытовой техникой («Партия-электроника», «М.Видео»), а затем в детской рознице, в сети «Кораблик», откуда он и пришел в «Детский мир» в 2012 году.

 

Какой формат детского магазина вы сегодня развиваете? Ориентируетесь ли на какие-то западные аналоги?

— Мы развиваем сеть супермаркетов и гипермаркетов детских товаров. Два года назад мы приняли стратегию, которая предусматривала два основных принципа: широкий качественно подобранный ассортимент и доступные цены. То есть мы сделали ставку на большой оборот. Для этого у нас должна быть эффективная сеть с эффективными бизнес-процессами. Аналогов нашей сети за рубежом не так много. Далеко не во всех европейских странах развит подобный формат специализированного универсального магазина, в котором можно купить все для детей. В этом смысле мы ни на кого не ориентируемся. Скорее нужно говорить о том, какой формат нам хотелось бы представить.

А велика ли потребность в развитии детской розницы?

— Не могу сказать, что цивилизованная сетевая розница детских товаров полностью победила. По данным за прошлый год, доля несетевой торговли составила порядка 20 процентов. Доля нашей компании, по данным «Комкона», в цивилизованном сегменте розничного рынка составляет 8,1 процента. С учетом нашей широкой представленности в стране потенциал роста у компании достаточно большой. К концу этого года наша цель — достичь примерно десятипроцентной доли рынка сетевой торговли.

За счет чего планируете расти?

— Прежде всего за счет открытия новых магазинов и развития нашего нового формата, который позволит привлечь дополнительных покупателей. Мы пересмотрели свои планы открытия новых магазинов в сторону увеличения, несмотря на то что спрос растет не теми темпами, которые закладывались в бизнес-план: в 2014 году мы планируем открыть не менее 50 магазинов «Детский мир» и еще 16 магазинов сети ELC, которую наша компания развивает по франчайзингу.

Вы говорите, что спрос не растет запланированными темпами. Он снижается?

— Рынок детских товаров наименее подвержен колебаниям спроса в условиях стагнации, так как на детях экономят в последнюю очередь. По итогам 2013 года рынок детских товаров вырос на 11,3 процента, до 486 миллиардов рублей, а в 2014 году мы ожидаем роста на 9,9 процента, до 534 миллиарда рублей.

Помимо открытия новых магазинов планируете ли интенсивный рост компании?

— За последние два года мы уже многое сделали для перестройки бизнес-процессов, повышения эффективности компании. Была пересмотрена ценовая политика — цены стали более привлекательными для потребителя, была пересмотрена работа направления маркетинга и рекламы — мы поменяли каналы коммуникаций. Для того чтобы компания могла работать с низкими ценами и более низкой маржинальностью, необходимо было перестроить компанию в целом: автоматизировать многие процессы, сделать более эффективными логистику, маркетинг. Все это привело к росту выручки в действующих магазинах. По итогам первого полугодия рост выручки составил 18 процентов.

Снижая цены, вы пожертвовали маржей?

— Да, наценка была снижена, валовая маржа упала, но за счет оборота такие показатели, как EBITDA и чистая прибыль, в конечном итоге у нас выросли. К примеру, за 2013 год компания увеличила чистую прибыль в 2,6 раза.

Насколько мне известно, одна из ваших главных задач в качестве гендиректора ликвидировать убытки в компании, которые вам достались с прошлых лет. Каковы успехи в этом направлении?

— Задача вывести компанию в прибыль была поставлена в 2012 году, и мы с ней справились: прибыль «Детского мира» составила около 450 миллионов рублей. Если говорить об убытках первого полугодия нынешнего года, то они носят сезонный характер — сезонная составляющая в прибыльности велика. На рынке детских товаров два высоких сезона, которые являются ключевыми с точки зрения влияния на финансовые результаты по итогам года: школьный сезон и Новый год. В этом смысле убытки в первом полугодии — ожидаемое событие, мы уверены, что закроем год с ростом прибыли по отношению к прошлому году. В прошлом году убытки по итогам первого полугодия были существенно выше, но при этом чистая прибыль в году превысила миллиард рублей.

 

Работа с эмоциями

Недавно вы открыли свой флагманский магазин в здании бывшего Военторга. В чем смысл нового формата магазинов?

— Мы хотим создать новый, более эмоциональный концепт наших магазинов, который бы был максимально удобным для посетителей и включал в себя игровую составляющую. Первым в обновленной концепции открылся магазин в торговом центре «Мега Белая Дача» в декабре прошлого года. Потом было еще несколько магазинов, и теперь флагманский магазин в здании бывшего Военторга. Основные подходы к формированию новой концепции состоят в следующем: лучшие торговые центры, большая площадь, необходимая для размещения в том числе и игровых зон, более удобная навигация по залу, а также увеличенные проходы для мам с колясками. Изменилось торговое оборудование: торговый зал лучше просматривается, улучшилась выкладка товара. В магазинах есть терминалы, с помощью которых нужный товар можно было при необходимости заказать через интернет-магазин. Это особенно удобно при заказе крупногабаритных товаров. Мы также активно развиваем онлайн-торговлю, в прошлом году рост продаж в нашем интернет-магазине составил сто процентов.

Может, это пока эффект низкой базы? Вы же недавно стали развивать интернет-торговлю?

— Не совсем. В прошлом году продажи через интернет-магазин составили 227 миллионов рублей, в этом мы планируем нарастить их до 500 миллионов. При средних темпах роста интернет-торговли около 30 процентов в год наши текущие темпы роста мы считаем хорошими.

Есть какие-то первые оценки эффективности нового формата?

— Для подведения полноценных итогов пока прошло мало времени. Рост выручки в магазине в «Меге Белая Дача» составил 33 процента — это если сравнивать выручку после реконструкции с тем, что было год назад, до реконструкции. На такие высокие темпы мы даже не рассчитывали. Но первый квартал года все-таки не показатель, выводы можно будет делать только в конце года.

А есть какие-то итоги работы магазина в Военторге за сентябрь?

— Этот гипермаркет стал лидером в сети по выручке и количеству посетителей — магазин посетило около 120 тысяч человек.

Магазин в Военторге выбран вами как флагманский, после того как вам не удалось договориться с новыми владельцами здания бывшего «Детского мира» на Лубянке?

— Мы хотели представить новый концепт в центре города. Таких мест, как Военторг, где есть большие площади и хорошая проходимость, в центре не так много. В этом смысле Военторг нам очень подходил. Чего нам не хочется, так это того, чтобы из-за нового концепта нашу сеть воспринимали как более премиальную. Все наши магазины, включая те, что в новой концепции, ориентированы на массовый сегмент.

Переживаете ли вы по поводу утраты здания на Лубянке? Пытаетесь ли туда попасть в качестве арендатора?

— Переживаний нет, желание вернуться на Лубянку есть. И думаю, есть и шансы: мы — лидеры индустрии, поэтому можем предложить более привлекательные условия аренды любому торговому центру.

 

Больше чем игрушка

В России многие розничные продавцы детских товаров тоже стремятся создавать широкий ассортимент в рознице. Причем зачастую везде продаются одни и те же товары, особенно это касается игрушек. Как можно выделиться на этом фоне?

— Мы не стремимся иметь самые красивые магазины, поскольку это приводит к существенному увеличению затрат и отражается на уровне цен. Мы фокусируемся на широком ассортименте и привлекательном ценообразовании.

Кстати о ценах. В отношении представленной у вас одежды и обуви есть некоторое ощущение дисбаланса цены и качества. Цены действительно низкие для людей, скажем так, среднего достатка, но дизайн и качество предлагаемых вами товаров для них непривлекательны. Если брать массового покупателя, то он готов, может быть, мириться с предлагаемым качеством изделий, но для него цена высоковата. Есть ли спрос на то, что вы предлагаете?

— Здесь невозможно дать однозначную объективную оценку — у каждого свое понимание дизайна. На мой взгляд, в части дизайна и качества одежды нам за последние пару лет удалось добиться существенных улучшений. Главное, на что мы ориентируемся, — покупатель голосует за нас рублем. Что касается уровня цен, то мы продолжаем работать над ними. Если сравнивать уровень цен в России и в Европе на массовый продукт, то в России уровень цен выше. И существенно выше, чем в США.

— Какова доля остатков в коллекциях одежды и обуви?

— Менее пяти процентов.

— Какова доля отечественных производителей в вашей структуре продаж?

— Из всего ассортимента «Детского мира» порядка 25 процентов — товары российского производства. В общей структуре продаж одежды и обуви 70 процентов составляют наши собственные изделия под нашими собственными торговыми марками, то есть изделия, которые мы сами разрабатываем и потом производим на сторонних фабриках, в основном за рубежом. Мы стремимся развивать отечественное производство, например расширяем сотрудничество с нашими обувными производителями — компаниями «Ральф Рингер», «Парижская коммуна», «Мидиса», размещаем у них производство. Мы были бы рады полностью локализовать закупки и не нести дополнительных валютных и прочих рисков, но по цене-качеству наши производители пока неконкурентоспособны. Притом что качество продукции у российских поставщиков растет и желающих с нами работать гораздо больше, чем мы можем охватить своим ассортиментом

Вы говорите о неконкурентоспособных ценах наших производителей. А мне известно, что в структуре розничной цены некоторых ваших изделий 40 процентов достается производителю, а 60 процентов — вам. Хотя в принципе это обычная практика для розничного аутсорсинга. Может, все-таки дело не в ценовой конкурентоспособности производителей?

— Розничный бизнес высококонкурентен, и в конечном итоге маржа ритейлеров невысока. А наши издержки на организацию производства внутри страны очень высоки. Мы, по сути, развиваем своих поставщиков. Для того чтобы начать производство, нам необходимо организационно им помочь. Помогаем планировать объем производства, логистику. Российским производителям, которые не привыкли работать с большими объемами производства, приходится кардинальными образом перестраивать свою работу, зачастую им тяжело все выполнить в нужном объеме, качестве и в срок.

Для магазинов в разных городах вы создаете разный ассортимент?

— Наша политика состоит в том, чтобы ассортимент был практически одинаковым во всех магазинах. Ценообразование у нас тоже единое. Нам это тяжело дается, потому что мы — крупнейшая федеральная сеть, и логистика дорогая.

Как удается держать цены во всех городах, если распределительный склад находится в Подмосковье и надо тратиться на логистику? И зачем вообще это нужно держать одни и те же цены?

— Мы стремимся поддерживать цены на привлекательном уровне, в том числе за счет упрощения и сокращения различных процессов. В связи с этим мы придерживаемся принципа: единое ценообразование во всех магазинах сети.

Какова структура выручки магазина в зависимости от категорий товаров? Какие категории более прибыльны?

— В первую очередь «Детский мир» — это магазин игрушек. В игрушках наши компетенции наиболее сильны. Доля игрушек в выручке и в прибыли — около 40 процентов.

Какие тренды на рынке игрушек наблюдаются сегодня?

— Растут продажи интерактивных игрушек. К примеру, в прошлом году игрушкой номер один стала Фёрби от компании Hasbro. Она реагирует на прикосновения, танцует, даже умеет разговаривать. Не теряют популярности развивающие игры и игрушки. Среди трендов я бы отметил увеличение доли интерактивных игрушек и электроники типа Playstation.

А в чем состоят ваши компетенции на рынке игрушек?

— Сегодня игрушки — это часть некоего информационного пространства, которое включает в себя еще и фильмы, мультсериалы, рекламу, социальные сети, игры в соцсетях и так далее. Например, выходит очередной мультсериал про «Маленькую пони», дети смотрят его, видят в перерывах рекламу, что игрушку из этого сериала можно купить. Выходит новый кинорелиз про трансформеров — реклама рассказывает детям, что не только можно мультфильм смотреть, но есть еще и такой продукт. Сегодня создатели мультфильмов сразу думают и о том, какие продукты можно выпустить под сериалы или мультфильмы. Кроме того, с героями телесериалов дети могут играть в сетевые игры, обсуждать их в сети.

И ваша задача отслеживать модные тренды на рынке детских телесериалов?

— В том числе и это. Наша задача не так проста, как кажется. Приходится составлять календарь на год: каких событий, фильмов, мультфильмов следует ожидать, подстраивать под этот календарь свои собственные рекламные кампании, своевременно осуществлять поставки, обеспечить их выкладку в магазинах и так далее.

Как можно спрогнозировать, будет фильм успешным или нет?

— Это всегда риск, особенно если фильм выходит первый раз.

А на кого ориентирована ваша рекламная информация на детей или на родителей?

— Наша первичная аудитория — родители, потому что именно они совершают покупку, несмотря на то что ребенок передает им свои пожелания. Родителям мы предлагаем лучшие ценовые предложения. А до детей доносим информацию о том, что это за игрушка, как с ней играть.

СПРАВКА О КОМПАНИИ

Группа компаний «Детский мир» — крупнейший в России оператор торговли детскими товарами. В настоящее время группа объединяет национальные розничные сети магазинов «Детский мир» и «ELC — Центр раннего развития», а также luxury-центр «Детская галерея “Якиманка”». По данным на 1 октября 2014 года, сеть магазинов «Детский мир» состоит из 254 форматных супер- и гипермаркетов в 113 городах России и Казахстана, розничная сеть ELC включает в себя 41 магазин. По итогам 2013 года выручка компании по US GAAP составила 36 млрд рублей, чистая прибыль — 1,15 млрд рублей. Управляющая компания группы — ОАО «Детский мир», основным акционером которой является АФК «Система».