Равнение на Гертруду

Вера Краснова
редактор отдела компаний и менеджмента журнала «Эксперт»
16 ноября 2015, 00:00

Производитель натуральной косметики «Натура Сиберика» в условиях кризисного падения спроса осваивает экономсегмент на внутреннем и внешнем рынках

— А вот типично немецкий продукт с немецким дизайном и немецким сертификатом — мы его в Эстонии выпускаем для рынка Германии.

— В Эстонии это вы по контракту выпускаете?

— Нет, организовали ферму и свое производство. 

Вместе с Александром Стукалиным, директором по производству «Натуры Сиберики» — первого в России бренда сертифицированной натуральной и органической косметики, мы осматриваем стенд компании на выставке «Интершарм-2015». Полка с «немецким» продуктом под названием «Рецепты бабушки Гертруды»  (далее – «Гертруда») выбивается из общего ряда. Брутальность форм, лаконичность приглушенной цветовой гаммы не вяжутся с привычными красочно-кружевными образами «Натуры Сиберики» и настраивают строго на прагматичный лад. 

— Это будет продаваться в самом низком ценовом диапазоне, —поясняет Александр. — Немцы очень экономны, они не хотят переплачивать даже за качественный продукт. В Германии есть бренды натуральной косметики, которые стоят полтора-два евро, и мы как раз составим им конкуренцию.

Неожиданный маневр для компании, давно и уверенно работающей в том числе на внешних рынках, в средней ценовой нише —  от 5 евро. Кстати, в этом году «Натура Сиберика» переживает триумф в Западной Европе: открытие фирменных магазинов в Копенгагене и Барселоне, проникновение на полки универмага Harrods и супермаркетов Whole Foods в Великобритании, сети Monoprix  во Франции. Последняя даже отдала российскому бренду свою витрину на Елисейских Полях на время предстоящих Рождественских праздников.

Между тем Александр обращает мое внимание еще на две новые линейки косметики, на сей раз предназначенные для домашнего рынка. С рекомендованной ценой в рознице около ста рублей обе фактически претендуют на ту же нишу в России, что и «Гертруда» в Германии. Таким образом, действия «Натуры Сиберики», устремившейся в экономсегмент двух огромных рынков, приобретают вид стратегии. А подвигло компанию на это падение продаж на родине до критически низкого уровня.

Трудно быть натуральным

Все началось с прошлогодней девальвации рубля. Цены на косметику, четверть продаж которой, а также 95% сырья для местного производства приходилось на импорт, в конце 2014 года скакнули на 15–30%. Многолетний рост рынка (за предыдущее пятилетие он прибавил почти 60%) сменился падением. Исследование* агентства Magram Market Research показало, что 2014 год закончился с итогом  минус 3,2%, и 2015 год принесет сокращение еще на 3,5%.

При этом наиболее драматичная картина сложилась для люксовой косметики и косметики среднего ценового сегментов, где обороты упали соответственно на 8% и 14%. Импортеры, которые полностью закрывали высокий и значительную часть среднего сегментов, стали массово уходить с рынка. По данным Российской таможни, в феврале 2015 года ввоз косметики упал на 25%, по сравнению с аналогичным периодом 2014 года, а в сентябре 2015 года — уже на 30%.

У «Натуры Сиберики» положение, судя по всему, было даже тяжелее, чем у импортеров. Например, по информации DSM Group, в аптечной рознице, где продается и лечебная, и обычная косметика, в первом квартале 2015 года спрос на «Натуру Сиберику» просел более чем на 28%, а по итогам полугодия — на 36,5%. Это один из худших показателей среди трех десятков марок, впрочем, спровоцированный ростом цен: «Натура Сиберика» подорожала более чем на 30% и стала стоить не 200–300, а 250–400 рублей. Притом что эпицентр спроса на рынке, как свидетельствуют данные того же Magram Market Research, сместился не просто в экономсегмент, а в нижнюю его часть — по 50–70 рублей за упаковку продукции.

В самой компании не раскрывают показатели падения продаж, но признают, что пережили сильный стресс. «Был момент, когда евро стоил 80 рублей, и цена на нашу продукцию сильно выросла, — рассказывает бренд-менеджер Алисия Зеленькова. — Клиенты возмущались: вы же российская компания. Мы их как могли успокаивали, мол, если рубль хотя бы стабилизируется, мы опустим цену. И действительно, когда евро опустился до 60 рублей, мы снизили цену и дистрибуторам, и в своей рознице. Тем не менее для большинства покупателей и это дорого, поэтому некоторые серии нашей продукции встали на полках. Часть сетей и точек продаж мы потеряли сразу, потому что они не приняли пересмотр цен».

То, что компания не справилась с ростом цен, обусловлено во многом спецификой ценообразования в среднем сегменте косметического рынка, а именно — относительно большей долей стоимости сырья в цене конечной продукции по сравнению, например, с экономсегментом. Считается, что в дешевой косметике стоимость сырья составляет 10% конечной цены, а в среднеценовом сегменте — в разы больше, в том числе из-за использования натуральных компонентов. Для «Натуры Сиберики», сертифицированной «зеленой» марки, это обстоятельство становится фатальным, тем более когда в России отсутствуют базовое сырье для натуральной косметики и его переработка.

«Пенящуюся и кремовую основу – бетаины — мы завозим из Германии, потому что они делаются там из дешевых пальмового и кокосового масел, — говорит Александр Стукалин. – Мы сами делаем бетаин из кедрового масла, но оно дороже кокосового в 30–40 раз, а значит, конечный продукт будет стоить в десять раз больше – 2–3 тыс. рублей. Вряд ли кто-нибудь захочет помыть голову шампунем по такой цене. У нас есть бетаин и из облепихового масла, но оно в два раза дороже кедрового. Поэтому мы используем эти бетаины в кремах и шампунях в качестве добавки, а не основы».

Кроме того, в своей ценовой политике «Натура Сиберика» всегда исходила из стратегии максимальной доступности марки. Например, расходы на рекламу и продвижение в рознице у нее были практически нулевые, бренд рос за счет сарафанного радио, и это позволяло держать низкие цены. Однако в кризис такая маркетинговая поджарость лишила компанию возможности легкого сокращения издержек. 

Агафья и Гертруда — сестры-бабушки навек

Все же выход был найден. Источником свежих идей для «Натуры Сиберики» стал ее владелец Андрей Трубников, вдохновленный другим брендом компании, старой «дойной коровой» — «Рецептами бабушки Агафьи» (далее —  «Агафья»). Когда-то бывшая сверхпопулярной на рынке, «Агафья» в последние годы казалась морально устаревшей, находясь в тени славы «Натуры Сиберики». Но Трубников не спешил сдавать в утиль дряхлеющий бренд. После того как три года назад на выставке в Гонконге за старомодной «бабушкой» выстроилась очередь дистрибуторов, беззаветно поверивших в этот образ, он решил вдохнуть в марку дополнительную жизнь, сделав ее тоже «зеленой». Так появился суббренд натуральной косметики «Банька Агафьи» и начал исподволь, по-шпионски завоевывать рынок. Его сильные стороны ярко проявились только в кризис.

У «Баньки Агафьи» оказалось два преимущества перед «Натурой Сиберикой». Первое — «Агафья» не является сертифицированным брендом. Это не мешает ее популярности на рынке, зато делает значительно дешевле на полке. Второе отличие связано с упаковкой. Для того чтобы «Баньку Агафьи» охотнее покупали любители парной, Трубников когда-то придумал упаковывать ее в дой-пак, наподобие майонеза. И это было намного дешевле обычных банок. В результате новая «зеленая» линейка косметики прочно закрепилась в сегменте «нижний эконом»: дой-пак объемом 100 мл продавался до кризиса по цене 25–30 рублей, а сейчас стоит 30–40.   

Довелось ли новой «Агафье» стать «банным» брендом, нам не известно. Но где она действительно выстрелила, так это в фитнес-клубах и спортзалах. «Когда заходишь в дорогой спортклуб и видишь на витрине нашу “бабушку”в дой-паке, это впечатляет», – говорит Алисия Зеленькова. Именно оттуда молодые сотрудники Трубникова почерпнули уверенность, что «Агафья» тоже может задавать тренд, и согласились с антикризисным предложением шефа выпустить в дой-паках часть ассортимента «Натуры Сиберики». Эффект был ошеломляющим. «Они буквально разлетелись, практически все сети стали их покупать — и Ашан, и X5,  — рассказывает Алисия про мягкие упаковки с шампунями и бальзамами для волос по цене чуть выше ста рублей. По итогам 9 месяцев, по ее словам, бренд вернулся к докризисному уровню продаж.

Между тем маркетинговая машинка, настроенная на работу с экономсегментом, продолжала выдавать идеи. В конце лета в «Натуре Сиберике» выпустили новую линейку несертифицированной натуральной косметики в непритязательной упаковке по цене от 70 до 100 рублей под названием «Натура Камчатка». Это было связано с недавним приобретением компанией двух ферм по выращиванию органических растений — на Камчатке и Сахалине. В отличие от старой фермы, имеющейся у нее в Хакасии, новые угодья еще не прошли международный аудит и не имеют сертификата органического хозяйства, но по факту они безупречны с точки зрения экологии. Затем была разработана серия недорогой детской косметики — аналог нынешней Little Siberica, победителя международных выставок. Экономия здесь достигается за счет отсутствия сертификации конечного продукта, а сырье используется сертифицированное, полученное на ферме в Хакасии.

Самым интригующим антикризисным проектом «Натуры Сиберики» стали «Рецепты бабушки Гертруды». С одной стороны, у «немецкого» бренда заведомо хорошая экономика, поскольку выпускать его будут в Эстонии, то есть без ввозных пошлин на сырье. К тому же в Германии, для которой в первую очередь предназначена «Гертруда», самый большой в Европе рынок натуральной косметики — объемом более 1 млрд евро (в России — около 130 млн евро). При этом доля экономсегмента (до 4 евро на полке) достигает 27%, по данным д-ра Кирстен Хюттнер, редактора www.ekokosmetika.ru. С другой стороны, это плотный рынок, а основные игроки в низкой ценовой нише — сети дрогери со своими частными марками. Чтобы конкурировать с ними, новому бренду нужны неоспоримые преимущества. По мысли создателей «Гертруды», они есть — это предельно низкая цена в полтора евро, а также используемые для производства продукта местные травы, выращенные на экологически чистой эстонской ферме.

Если затея с «Гертрудой» удастся полностью, то антикризисный маневр может стать началом новой глобальной стратегии «Натуры Сиберики» по вхождению в экономсегмент косметического рынка. В случае же провала в Германии «немецкий» бренд поможет российскому производителю выполнить важную стратегическую задачу — удержать позиции на внутреннем рынке. Недаром «Гертруду» собираются продавать и в России. Ведь экспорт, хотя и растет, приносит «Натуре Сиберике» пока 15% выручки (600 млн рублей), а на домашнем рынке тон задает самая дешевая продукция, обеспечивая половину дохода (см. график).

Продажи «Натуры Сиберики» в России сосредоточены в экономнише zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzsibir_graph.jpg
Продажи «Натуры Сиберики» в России сосредоточены в экономнише

В то же время перспектива стать в буквальном смысле «народным» брендом не противоречит ценностям «Натуры Сиберики». Наоборот, невольное позиционирование как дорогой марки, состоявшееся недавно в лондонском универмаге Harrods, оказалось для нее менее комфортным. Магазин категорически отверг рекомендованную цену на полке в 5 фунтов, настаивая как минимум на пятидесяти, и лишь после тяжелых переговоров опустился до двадцати. «Когда я теперь звоню и спрашиваю, как идут дела, они отвечают, что для них это все-таки дешево. Пришлось поставить рядом с витриной консультанта, который рассказывает, что это за косметика», — говорит Алисия Зеленькова. Зато в супермаркете Whole Foods, где последовали рекомендованной цене «Натуры Сиберики», по нескольким товарным позициям бренда распродали все запасы уже в ходе трехчасовой презентации. «Такой подход нам ближе», — заключает она.

*опрос представителей сетевого и несетевого ритейла в городах- миллионниках и областных центрах четырех федеральных округов: Центрального, Приволжского, Уральского и Сибирского