Равнение на Гертруду

— А вот типично немецкий продукт с немецким дизайном и немецким сертификатом — мы его в Эстонии выпускаем для рынка Германии.

— В Эстонии это вы по контракту выпускаете?

— Нет, организовали ферму и свое производство. 

Вместе с Александром Стукалиным, директором по производству «Натуры Сиберики» — первого в России бренда сертифицированной натуральной и органической косметики, мы осматриваем стенд компании на выставке «Интершарм-2015». Полка с «немецким» продуктом под названием «Рецепты бабушки Гертруды»  (далее – «Гертруда») выбивается из общего ряда. Брутальность форм, лаконичность приглушенной цветовой гаммы не вяжутся с привычными красочно-кружевными образами «Натуры Сиберики» и настраивают строго на прагматичный лад. 

— Это будет продаваться в самом низком ценовом диапазоне, —поясняет Александр. — Немцы очень экономны, они не хотят переплачивать даже за качественный продукт. В Германии есть бренды натуральной косметики, которые стоят полтора-два евро, и мы как раз составим им конкуренцию.

Неожиданный маневр для компании, давно и уверенно работающей в том числе на внешних рынках, в средней ценовой нише —  от 5 евро. Кстати, в этом году «Натура Сиберика» переживает триумф в Западной Европе: открытие фирменных магазинов в Копенгагене и Барселоне, проникновение на полки универмага Harrods и супермаркетов Whole Foods в Великобритании, сети Monoprix  во Франции. Последняя даже отдала российскому бренду свою витрину на Елисейских Полях на время предстоящих Рождественских праздников.

Между тем Александр обращает мое внимание еще на две новые линейки косметики, на сей раз предназначенные для домашнего рынка. С рекомендованной ценой в рознице около ста рублей обе фактически претендуют на ту же нишу в России, что и «Гертруда» в Германии. Таким образом, действия «Натуры Сиберики», устремившейся в экономсегмент двух огромных рынков, приобретают вид стратегии. А подвигло компанию на это падение продаж на родине до критически низкого уровня.

Трудно быть натуральным

Все началось с прошлогодней девальвации рубля. Цены на косметику, четверть продаж которой, а также 95% сырья для местного производства приходилось на импорт, в конце 2014 года скакнули на 15–30%. Многолетний рост рынка (за предыдущее пятилетие он прибавил почти 60%) сменился падением. Исследование* агентства Magram Market Research показало, что 2014 год закончился с итогом  минус 3,2%, и 2015 год принесет сокращение еще на 3,5%.

При этом наиболее драматичная картина сложилась для люксовой косметики и косметики среднего ценового сегментов, где обороты упали соответственно на 8% и 14%. Импортеры, которые полностью закрывали высокий и значительную часть среднего сегментов, стали массово уходить с рынка. По данным Российской таможни, в феврале 2015 года ввоз косметики упал на 25%, по сравнению с аналогичным периодом 2014 года, а в сентябре 2015 года — уже на 30%.

У «Натуры Сиберики» положение, судя по всему, было даже тяжелее, чем у импортеров. Например, по информации DSM Group, в аптечной рознице, гд