Экономика ожирения

Агрессивная экспансия глобальных компаний, производящих продукты питания, зиждется на навязанных ими потребителям вредных привычках в еде

Книга Майкла Мосса — пример добротной работы журналиста в жанре «раскапывания мусора», то есть доказательного разоблачения вреда, который наносит деятельность гигантских корпораций общественным интересам. Автор провел множество интервью с людьми, занятыми в пищевой индустрии, — от топ-менеджеров до исследователей в лабораториях, создающих инновационные продукты; посетил штаб-квартиры ведущих мировых производителей продуктов питания в Европе и США; изучил историю изменения потребительских привычек во второй половине XX века и причины этих изменений; изучил документы независимых экспертиз и доклады регуляторов. В итоге он пришел к весьма неутешительным выводам: ради того, чтобы наращивать продажи своих массовых продуктов, корпорации накачивают их солью, сахаром и жирами в количествах, многократно превышающих научно обоснованные нормы потребления, что наносит непоправимый вред здоровью потребителей, приводя к ожирению, диабету и другим болезням, связанным с перееданием.

Характерно, что в ходе бесед с пищевиками высокого ранга Мосс установил, что те придерживаются диет, в которые категорически не входит продукция их корпораций, ориентированная на массового потребителя: полуфабрикаты, печенье, сладости, и прочее. И эти сидящие на здоровой диете представители продовольственных корпораций не слишком заботятся о здоровье своих покупателей, аргументируя свою позицию тем, что все они живут в свободной рыночной экономике и не вина пищевиков, что люди выбирают нездоровую пищу, диктуя таким образом заказ производству.

Конечно, увеличение доли нездоровой пищи в рационе среднего американца, а потом массового потребителя в других странах связано с изменениями в их образе жизни, обусловленными социальными переменами. Традиционный уклад с семейными завтраками, обедами и ужинами ушел в прошлое, в частности из-за увеличения занятости женщин в экономике. Как следствие, вырос спрос на готовые к употреблению продукты, экономящие время. А исчезновение общих трапез привело к беспорядочному расписанию приема пищи каждым членом семьи по отдельности, что повлекло за собой привычку перекусывать на ходу — разного рода батончиками, чипсами и прочими снеками.

Но это не отменяет лукавства аргументов пищевиков, которые разоблачает Мосс. Расследуя деятельность корпораций, он показал, что миллиарды, которые те тратят на исследования и разработку новых продуктов, направляются не на изучение того, как обеспечить потребителей полезной едой, а на то, чтобы понять, какие вкусовые ощущения обеспечивают наибольшее удовольствие от еды: лаборатории проводят весьма сложные исследования мозга, устанавливая участки, ответственные за вкусовые ощущения. Оказывается, что эти участки достигают так называемой точки блаженства при определенных сочетаниях сладкого с жировым наполнением или же соленого опять-таки с жирами. «Полученные в результате данные не только служат ориентиром для производителей продуктов питания, которые хотят знать, почему булочки с корицей так привлекательны. Они также пролили свет на основополагающие причины кризиса ожирения. Исследователи обнаружили, что голод — не лучший усилитель тяги к пище. Редко бывает так, что и тело, и мозг исчерпывают все питательные вещества и действительно нуждаются в пополнении. Нас влекут к еде совершенно другие силы. …Основа популярности готовых блюд: в первую очередь вкус, затем аромат, внешний вид и структура. И какими бы разными они ни казались, один ингредиент — сахар — может дать продукту все вышеперечисленное», — пишет Мосс.

И в итоге рецепты, созданные, кстати, с помощью компьютерного моделирования на основании этих научных разработок, направлены на стимулирование этих особых участков мозга, и, как следствие, потребитель подсаживается на вредную пищу, как на наркотик.

К тому же маркетинговые кампании пищевиков часто основываются на передергивании понятий: сладости с передозировкой сахара рекомендуются детям, которых родители хотят видеть отличниками, — на основании того, что глюкоза необходима для работы мозга, или же делается яркий вынос на упаковке, сообщающий, что продукт витаминизирован, а мелкими буковками обозначается содержание соли, многократно превышающее дневную норму потребления.

Впрочем, справедливости ради следует отметить, что автор книги нашел среди пищевиков ренегатов — тех, кто, осознав, что происходит, оставил свои высокооплачиваемые должности и стал так или иначе противодействовать негативным трендам в пищевых привычках массового потребителя. Более того, некоторые компании, где появляются такие «отступники», начинают подумывать о том, чтобы наладить линии здоровых продуктов. Однако эти благие пожелания, как убедительно демонстрирует Мосс, наталкиваются на жесткие реалии рынка: новые линии не пользуются массовым спросом, финансовые показатели ухудшаются, капитализация компаний падает, и аналитики начинают проявлять скепсис относительно перспектив компании, позволившей себе заботу о здоровье потребителя.

И поэтому вывод, сделанный автором, закономерен: необходимо вмешательство государства. «Учитывая такие тенденции в пищевых компаниях, как конкуренция, привязка к мнению финансистов и отрицание собственной вины, правительственное вмешательство целесообразно», — резюмирует Мосс. Правда, судя по силе лоббизма пищевых гигантов, которую автор также затрагивает в книге, реализация этого вмешательства будет очень непростой.

Майкл Мосс. Соль, сахар и жир: как пищевые гиганты посадили нас на иглу. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. — 336 с. Тираж 3000 экз.