Всякая изданная книга о продвижении бизнеса – есть не что иное, как компиляция всего мирового опыта, основанного на пробах и ошибках. Повествование Александра Царева «Пехота маркетинговых войск» вряд ли может быть исключением из общего правила, несмотря на отчаянные попытки автора соединить в нем опыт западный и российский и попытаться встать на путь прорицателя Consumer Promotion. Но спешу отдать должное всем тем, кто трудился над этой книгой, выводы сделаны: время массовых промоатак подходит к концу. Слишком дороги стали эти атаки на потребителя. Consumer Promotion, приблизившись к массовым коммуникациям по своему масштабу, тем не менее не приблизился по просчитываемости (так пишет автор) ни к газетной, ни к телевизионной рекламе. Разумеется, после такого вступления у любого читателя возникает вопрос: зачем писать и издавать книгу почти в 400 страниц, если исход всего, о чем идет речь, уже предрешен? Но в этом-то вся интрига. Будьте внимательны! Эта книга для тех отчаянных и смелых бизнесменов, которые во что бы то ни стало (читать: несмотря на все уговоры и предостережения автора) решили потратить время и средства на организацию промо. Вы генерируете идею, проводите во имя этой идеи промоакцию, но при росте масштабов акции в геометрической прогрессии растут и проблемы. Увеличиваются затраты на преодоление проблем, а после – затраты на преодоление преодоления…
Автор пытается осветить тайны Consumer Promotion, говоря, что чаще всего подобные акции проводятся либо от «перегрева» бюджета компании, либо, что еще хуже, используют технологии промо как модную коммуникацию. Вы ждете от акции, что продажи вашей компании начнут увеличиваться, и они действительно растут, но оказываются в пять раз меньше, чем расход на проведенное вами публичное рекламное мероприятие. Далее
г-н Царев перечисляет три основные проблемы, по которым промоакция оказывается (непременно!) провальной. Первая – интересующую идею не удается должным образом донести до потребителя. Вторая – качество работы полевого персонала оказывается удручающе низким. И последняя – низкий уровень организации акции приводит к резкому снижению результативности и росту расходов. Ниже автор добавляет, что лечение этих болезней нельзя ограничить тремя рецептами, а посему предлагает (цитирую) «пройти полный курс медпомощи в условиях маркетинговых войн». Получается, что человек интриги ради покупает и вводит себе в организм вирус, после чего врач, который продал ему вирус, предлагает ему дорогостоящее лечение. Промо – это плохо, твердит автор, но тут же оговаривается: все можно исправить (любой каприз за ваши деньги), главное – знать стратегию войны и воевать не на жизнь, а на смерть. Для начала нужно обозначить поле сражения и определить правила боя.
Далее (заметьте, что это на втором месте) – определить цель, то есть врага. Еще дальше – попробовать усыпить бдительность врага в лице потребителя. О его слабых местах в книге можно получить полную информацию. Выбору оружия посвящена целая глава, которая носит кодовое название «Основные механики Consumer Promotion». Автор утверждает, что одним только оружием врага не победить. Его нужно «гасить» с помощью сочетания механик. Именно так можно «решить весь комплекс задач по стимулированию потребителя». Дальше речь идет о том, как набрать отряд добровольцев, как заставить их быть патриотами (т.е. платить меньше или не платить ничего), как экипировать солдат, где можно на этом сэкономить, как проследить за тем, чтобы солдаты ели меньше, а работали больше и так далее.
При четком следовании всем правилам, если вам повезет, можно снять сливки. Прибыли от Consumer Promotion невесть какие, но все же прибыли, а не убытки. Последняя глава книги с многозначительным названием «Что было, что будет, чем консюмер успокоится?» резюмирует все вышесказанное. «Было» – сплошной кошмар, скудный рынок, неразборчивый покупатель и неопытный консюмер. «Есть» – все очень даже неплохо. Дешевые промоутеры, все тот же неразборчивый потребитель и уже прошедший «курс молодого бойца» производитель. А успокоится консюмер вот на чем. «Я вижу несколько тенденций», – говорит г-н Царев. Именно они сформируют «лицо» этих технологий в будущем. Чувствуете, как на вас снисходит сила магии?
Информирование о товаре уступит место консультированию, консультирование – продажам, продажи – шоу и анимациям. Как любое пророчество, эти фразы звучат несколько путано и нуждаются в трактовке. А трактовать слова автора следует так: рынок перейдет от кратковременных промоутеров к промоутерам вечным. Уровень избирательности потребителя вырастет до такого уровня, когда он перестанет доверять телевизионной рекламе и наступит время консюмеризма, когда лучший друг покупателя, промоутер, вдохнет жизнь в такую неоднозначную и, как выясняется, запутанную науку, как маркетинг.
В конце книги автор обращается к западному опыту. Но крайне осторожно, так, чтобы не вызвать недоумения сумевших-таки дочитать книгу до конца. Он пишет, что российский опыт и опыт западный имеют мало пересечений в названиях. Книги американских исследователей о другом, они из другого мира. «Там другие названия, другие термины, другие задачи». Однако мне, как образцовому потребителю того, что предлагают промоутеры, все-таки кажется, что задача у всех одна – заставить меня купить товар и как можно более эффективно вытрясти мои карманы. И здесь не имеет значения, валютой какой страны они будут заполнены.
